分众赢在拐点——引领“主导设计”

冀书鹏

通过在竞争过程中确立自身的“主导设计”，寻找自身行业的拐点，分众借此打开了无限的行业上升空间

在激烈的商业竞争中，领先者总是可以赢得天下。与其说分众和如家赢在速度上，不如说他们比竞争对手更准确地捕捉到了新兴行业的拐点，这个拐点出现的标志往往是“主导设计”的确立。

“主导设计（dominent disign）”概念源于创新经济理论，这是一支由经济学家熊彼特开创的一派迥异于新古典经济学的经济理论。通俗而言，主导设计是指在新兴行业中，生产技术和工艺、产品和服务的使用方式和分销方式等等已经被终端用户所接受，而这些终端用户的规模足以将其他竞争性的“设计”排除在主流生产和应用方式之外。引入“主导设计”概念后，关于先行者优势与后发优势之间的争论就有了一个统一的评价标准。

我们还是以户外广告行业竞争来分析“主导设计”、先行者优势与后发者优势之间的关系。

20世纪90年代以来，全国户外广告获得高速发展，投放额11年内增长了10倍，年均增长率26%，超越整个中国广告支出的增长率。户外广告的优势主要体现在三方面:一是到达率高。媒体种类和数量的增加使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加;二是千人成本低。目前，户外广告的千人成本与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的1/10－1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一;三是生活方式变化驱动户外媒体的发展。现代都市人把越来越多的时间用在包括商务、社交和户外活动中，社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里。

但是，户外广告市场的快速发展并不意味着户外广告行业主导商业模式的自然确立。实际上，长时间以来，道路和建筑物灯箱广告占据了户外广告技术模式的主流，而这些载体的广告商在播放技术、信息管理技术以及消费者反馈方面，都没有脱离传统平面媒体的路数。制作和传播方式的同质化造成了竞争方式的同质化，这些广告商不得不依附于地方市政、基础设施和地产利益集团生存。

信息技术、视频显示技术以及消费者时间分配方式的变化，为户外广告市场发展打开了巨大的上行空间。分众赖以起家的“等待时间——广告消费”模式正是把握住了这个行业拐点开始起跑的。随着大城市商务和办公密集化程度急剧提升，楼宇电梯等待时间越来越成为许多消费者不得不付出的时间成本，这种“时间资源”有如下特点:一是非生产性，这种等待时间是随机的，大多数消费者无法有效利用;二是供应资源大量空置，在分众等厂商为这些广告位付费前，数以万计的楼宇电梯广告位是闲置的;三是这类消费群体的支付能力非常高，通常使用这些楼宇电梯的人群与广告产品消费人群高度统一。

网络化和动态化的液晶电视介质创造了“等待时间——广告消费”模式的杀手级应用，这种户外广告“主导设计”的出现带来了行业拐点。但是，并不是每个人都能意识到拐点出现的意义的。江南春看到了拐点,并加速起跑,因为他知道,一旦行业上升空间已被无限打开，再多的投资都能在发现新大陆的过程中收回。这一次，他赌赢了。