应对信任危机的５Ｓ原则

游昌乔

失败的公关

这是一个疯狂的年代，任何一个细节的失败都可能导致一场席卷世界的龙卷风暴。

邮件门、苏丹红、索尼电池爆炸事件，网络化结构将企业的任何一个过失都放大在全球范围，给企业带来了空前的压力。

如果说环境的变化已经不可逆转，我们除了对自己的行为提出更苛刻的要求外，也同时考验着企业处理危机的能力。

遗憾的是，很多企业对待危机还停留在“一看二慢三通过”的年代，等待、拖延、辩解往往更加剧了危机的程度。

2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝光黑幕：光明乳业将过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。一石激起千层浪，6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容。

光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查。6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受采访时称：“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。这个事情不存在，光明不可能做这个事情。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”

但是事态继续朝着不利于光明的方向发展。

9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。10日，媒体报道称杭州出现光明“早产奶”；13日，报道称上海市也出现光明“早产奶”。

迫不得已，光明于6月20日发布正式澄清公告承认：“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。

6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

这是一起拙劣的危机公关案例，事件的主角光明乳业从反应速度、沟通技巧、掩盖真相三个方面都给公众留下了糟糕的印象，虽然大火被扑灭，但是对光明品牌的损害、市场份额的缩水已经是覆水难收。

应对信任危机的5S原则

“一粒老鼠屎搞坏了一锅汤。”一个企业在某一方面的过失，有可能给整个企业带来灭顶之灾。当“坏孩子”影响了整个企业的形象，甚至导致整个行业陷入危机时，面对公众的信任危机，应该采取什么样的策略，坚持什么样的原则？

总结成功的危机公关，我们发现以下5个原则是相同的，我们称之为５Ｓ原则：

1．承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

2．真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。

3．速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4．系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

5．权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

除了坚持5S原则外，在处理信任危机同公众进行沟通时还要注意沟通的角度和方式。一般来说，一个企业或者行业的形象由以下要素构成：

（1）可信度及安全性；

（2）质量及服务品质；

（3）规模；

（4）技术；

（5）发展性及潮流性；

（6）国际竞争力；

（7）强势宣传；

（8）经营者的积极性和亲和力；

（9）人才；

（10）对社会的贡献。

那么，在表达自己的声音时必须从这10点要素出发，影响公众心理，表达自己的意见：不要试图去把脓包捂着，而耽误了医治的机会，为将来埋下更大的隐患；更应主动自救，不可消极应战，坐以待毙。

成功应用

“金华毒火腿风波”是应对行业危机的一个成功典型案例。

浙江金华火腿拥有1200多年历史，是金华市的城市“金名片”，也是金华市的经济支柱之一。

2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露了个别金华火腿生产厂家为生产“反季节腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕。媒体纷纷进行报道，消费者谈金华火腿色变，各地立即查封金华火腿，整个行业顿时陷入危机之中。

为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了危机公关：报道的当年下午，当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿。

11月17日，金华市委书记亲自召集质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门和部分金华火腿生产企业负责人紧急商讨对策，提出了严格整治和加强管理的方案。

11月18日，成立危机事件处理小组，组成3个检查组对100多个生产厂家逐个检查。

11月19日，集中彻底销毁收缴的1403只“反季节腿”。

11月19日，金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌。

11月28日，金华火腿公开亮相浙江农业博览会，并获“名牌产品”称号。

12月3日，邀请日本最大肉食品株式会社社长参观金华火腿制造基地，外宾给予非常高的评价，并且表示计划在金华投资金华火腿，随后签下3000万元的大订单。

12月5日，金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用。

12月16日，第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只，经检测合格后正式投放市场。

12月28日，中央电视台《每周质量报告》通过跟踪采访，给予金华火腿好评。

金华毒火腿事件发生后，危机公关开展得有条不紊，有理有节，完全符合笔者所倡导的危机公关5S原则：

1．承担责任：一把手亲自协调，既表明了政府负责任的态度，也提高了工作效率；

2．真诚沟通：金华市政府自始至终将处理的措施和进程在第一时间告知媒体和公众，连续举行3次新闻发布会，邀请海内外数十家重要新闻媒体采访，从而堵住了谣言和猜测；

3．速度第一：事件发生后，金华各部门行动迅速，对涉案企业进行查封，防止了事态的进一步升级，高效务实的工作作风赢得了公众好感；

4．系统运行：在事件发生后，金华有关部门标本兼治，防患于未然。如果说销毁毒火腿是治标，那么11月19日金华市出台6大措施确保“金华火腿”名牌，成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志的措施则是治本；

5．权威证实：借第三者用事实说话，提高了公信力和说服务。一是亮相浙江农业博览会并获“名牌产品”称号；二是请外商参观；三是邀请中央电视台进行跟踪采访，恢复名誉。

在同公众沟通的方式选择上，重点抓住了消费者所关注的可信度及安全性、质量及服务品质、技术几个方面，取得了显著成效。

[编辑 王孟龙]

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