８０后消费调查报告

吴　琼

Tweens源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类。“职场Tweens”则指刚刚迈入工作岗位的职场新人（工作年限两年之内），也即狭义的“80后”。有别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的文化与消费特征。

不久前，零点调查与指标数据共同完成了《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》。该调查使用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、成都、太原、长沙、武汉、沈阳、西安9个城市的3515名18岁～60岁的常住居民进行了入户访问，抽样误差为±1.02%。

那么，80后究竟呈现出怎样的消费特点？

消费能量可观，处于个人用品购买爆发期

与多数人随时产生购物需求、选择时机适时购买的消费方式不同，职场Tweens群体往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入。多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资转化为购买需求，从而产生短时期高强度的消费能量。以表现突出的数码产品为例，职场Tweens群体笔记本电脑计划购买率（28.2%）是城市居民平均计划购买率（8.7%）的3倍多，明显高于成熟员工群体、学生群体，其他受访者群体；数码相机的计划购买率（27.5%）也明显高于其他群体。

青年人在个人消费品选择上拥有很大的决策权。Tweens的消费能量往往集中在个人消费品上，伴之对新兴数码产品浓厚的兴趣，使他们对价格不菲的数码产品购买可能性最大。

消费选择时尚为先，乐于花钱无意储蓄

对受访者购物习惯与喜好的分析显示，职场Tweens群体“追求时尚”的特征得分为38分，明显高于其他群体(成熟员工：18分；学生：28分；其他受访者：-22分)。此外，职场Tweens群体在“购物为乐”特征上的得分也最高。将受访者按不同的消费形态进行分类后，职场Tweens群体主流人群的消费形态表现为“容易被产品外表吸引、喜爱创造和追随潮流”的时尚导向型和“乐于长时间逛街，以购物为享受”的享受购物型。成长于改革开放之后，被商业文化深深感染的职场Tweens群体，与老一辈精于算计、实用主义的消费主张不同，他们更乐于花钱，也愿意为时尚买单。在“提前消费、提前享受”观念的引导下，职场Tweens群体中不仅涌现了“月光族（每月都花光收入者）”、“啃老族（啃老本者）”、“负翁（负债消费者）”等消费先锋，而且整体的消费水平也较高。在数码相机等10件时尚消费品中，职场Tweens群体人均拥有件数(2.8种)高于受访者平均水平(1.9件)。职场Tweens群体用于个人日常生活消费的支出(1180元)也最高(成熟员工1082元；学生669元；其他受访者588元)。

职场Tweens较强的消费需求也与其群体文化特征密切相关。处于职业生涯起点的职场Tweens群体对未来更有信心。表现在消费方面，这一群体的消费信心度最高，特别是在子指标“消费时机认同度”上明显高于其他群体。与经济实力类似的成熟员工群体相比，职场Tweens群体家庭负担少、生活无忧，离买房养家的负担相对较远，他们可以更自由地支配自己的收入。较多的可支配收入与开放的消费观念使职场Tweens群体更乐于花钱，本次调查显示职场Tweens群体人均的个人日常月支出（1180元）高于其他群体（学生：669元；成熟员工：1082元；其他受访者：588元）。

职场Tweens群体属于年轻化、高学历人群，对新事物的接受能力强，群体中74.2%的人拥有大专或以上学历，75%的人年龄在21～25岁之间。他们不仅乐于购买时尚消费品，休闲生活也多姿多彩。与经济实力类似的成熟员工群体相比，职场Tweens群体在新娱乐运动、网络游戏和网上购物等时尚生活方面的融入度更高。

新娱乐运动弄潮儿，享受乐趣重于其他

职场Tweens群体参与新娱乐运动的比例远远高于成熟员工群体，体现了年轻人对新生事物充满兴趣、更富活力和朝气的特点。除“露营、野外生存和户外探险”外，职场Tweens群体在各项新娱乐运动中实际参与过的比例都更高，而且对其中多个项目的未来计划参与比例都在成熟员工群体的两倍以上。

新娱乐运动的娱乐性往往超过健身意义，参与的便利性又相对有限，这和职场Tweens对运动的诠释更为相符。研究表明，他们对时尚的新娱乐运动的偏爱与他们对运动价值的看法密切相关。职场Tweens群体心目中的运动更加积极、内涵更加丰富，他们在“运动价值”的描述上更认同品质类、活力类词汇。对他们而言，运动意味着“提高生活品质，带来生活乐趣”，“增添生活的动感和活力，丰富业余生活”。而成熟员工群体心目中的运动含义则相对局限，更为实际，他们以运动为健身和休息的方式，选择休闲类词汇的比例高。

网络生活绝对主力，游戏购物双双占先

尽管电子游戏在城市普及已有十余年，但以网络为载体的网络版电子游戏，尚属流行时间不长的时尚事物，在职场Tweens群体中更受拥戴。职场Tweens群体中玩网络游戏的比例为36.1%、人均月支出为160元，明显高于成熟员工群体(13.1%、145元)。此外，职场Tweens群体(19%)对时尚的网络游戏设备——手机也更为偏爱(成熟员工群体相应比例为15%)。

职场Tweens群体更乐于使用和尝试非传统的网上购物方式，将其作为日常购物主要方式的比例为10.7%，略高于成熟员工群体(6.5%)，而将网上购物选为未来主要购物方式的比例(14.6%)明显高于成熟员工群体(8%)。就购物种类而言，职场Tweens群体对休闲类用品的购买兴趣比成熟员工群体强，如在网上购买过书籍杂志的比例为55.7%，而成熟员工群体中这一比例仅为44.9%。

休闲类用品，特别是碟片和书籍未来依然是职场Tweens群体网上购物的最爱。此外，他们对在网上购买服装、电脑及配件的需求上升明显。

根据时尚链原理，职场Tweens群体往往属于时尚的创造者和推动者，在时尚形成的雏形期和纯时尚流转化为商业时尚流的过程中起到重要作用。对于商业化的时尚而言，职场Tweens群体不仅是重要的消费者，也是进一步扩展、成为吸引大众购买的主流产品的关键推动力量。

寻求肯定、渴望认同

与其他年轻群体不同，职场新人的身份使职场Tweens群体少了几分张扬、几分自我。刚刚开始工作的他们更加务实、希望得到别人认可——职场Tweens群体“寻求肯定”特征的得分高于其他群体。按价值观可以将受访者分为四类：“关心实在利益、追求物质享受”的务实型；“寻求价值实现、重视个人感受”的自我型；“喜好照章办事、习惯维持原状”的传统型和“注重他人评价、渴求群体认同”的摇摆型。职场Tweens群体中价值观类型为摇摆型的人群比例最高。职场Tweens群体渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具有表象性、体现优越生活的标志性物品，从而提高了这一群体购买价格不菲的时尚消费品的可能。

心高志远、追求卓越

成功标志的选择往往体现了个人心态的高低和前进动力的强弱，职场Tweens群体中以名利成就为成功标准的比例最高，反映了职场Tweens群体心高志远的特点和他们对生活、对未来的高追求。职场Tweens群体对未来有较高的希冀,希望成为人群中的骄子，精英化的心态定位使他们对物质的要求也相应更高，重视享受、追求品质、崇尚名牌、钟情时尚的群体特征进一步提高了这类人群的消费水平。

他们是你的消费者吗？

针对职场Tweens群体的营销，除根据上述特征制定相应策略（如迎合其超前消费观念、建立群体认同、打造产品的至尊王者概念）外，还应注重进一步细分目标群体。调查显示，购物形态和价值观类型的分析可以更好地区分职场Tweens群体。以职场Tweens群体对手机品牌的选择为例，按购物形态分，时尚导向型购买摩托罗拉、索爱手机的比例高，而享受购物型则偏爱诺基亚和三星手机。

研究人员认为，不同品牌的产品特点和营销策略影响了两种不同购物形态群体的消费选择。时尚导向型的人特别容易被商品的外观特征吸引，凭第一感觉进行选择；享受购物型的人以购物为乐趣，喜欢长时间逛商店，精挑细选能带来享乐感觉的商品。外观前卫靓丽的手机（如索爱）容易吸引时尚导向型人群，而享受购物型群体希望买来的手机不仅能用，还能带来乐趣。

从价值观的角度分析，摇摆型职场Tweens群体希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择商品，这类人通常对品牌更偏好，希望购买的品牌是周围多数人认同并喜欢的。摩托罗拉和诺基亚品牌的市场占有率最高，更符合摇摆型消费者的心理诉求，在摇摆型职场Tweens群体中被选择的比例高于务实型职场Tweens群体中的相应比例。而务实型人群追求实在利益，对商品的功能、是否物有所值更为看重——西门子手机相对更符合务实型消费者的追求，在务实型职场Tweens群体中更受欢迎。

研究不同购物形态、价值观类型的差异不仅可以较好地区分职场Tweens群体的购买人群，同时也为如何有针对性地设计营销策略指明了方向。如在职场Tweens群体中，MP3播放机的实际用户主要是摇摆型价值观（54.3%），通过明星代言等方式提高认可度，对影响摇摆型人群的选择最为有效。而在过去MP3可以吸引的职场Tweens群体多为实际用户。而未来计划购买MP3播放机的职场Tweens群体以务实型价值观居多（53.5%），这类人更喜好能带来实际利益、物有所值的产品，明星代言对他们影响不大，成本增加后相应提高的产品价格反而会降低主流人群的购买可能。又比如时尚导向型职场Tweens群体中20.8%的人最欣赏的男运动员是田亮，远高于享受购物型（8.9%），打算吸引时尚导向型职场Tweens群体的产品请田亮做代言人相对更适合。

职场Tweens群体处于品牌选择初期，尝试新事物的想法活跃、品牌忠诚度相对较低。这一群体可接受的品牌更为多样化，而购买后对品牌形成的认知和好感将提高其未来再次购买同品牌产品的可能性。把握职场Tweens群体的特点，将其作为重点营销的细分市场，不仅可以在短期内提高销量、增加收入，并且对未来长期的品牌收益大有裨

益。

80后营销策略

作者简介：资深公关营销专家，宣亚国际公关广州分公司策略顾问

成功的营销策略的制定源于对目标消费群消费心理的把握。根据80后的消费心理特性，企业可以从下面三个层面去制订营销策略：

营销策略一：营造品牌氛围，加强情感互动“我喜欢就是最好的。”这种心理趋向往往促使80后将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。所以，给80后一代年轻消费群提供精神性的先验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，是许多市场意识敏锐的企业针对这一消费群所使用的市场手段。

由于消费需求日趋差异性、个性化、多样化,使80后对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。而在另一方面，这批消费群既追求品牌但同时品牌忠实度不高，所以企业要努力营造出某种品牌氛围、从时尚、酷、新潮、自我价值表现等多个角度，加强与消费者之间的情感交流、互动，给予他们更多的消费情感满足，获得他们的情感认同。

营销策略二：个性化的传播方式准确命中

80后对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如，加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们的言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。

在产品的信息传播上，企业要加强企业危机负面舆论报道管理。同时，更要重视MSN、QQ、BBS、个人博客、论坛等新的信息传播渠道，以渗透式的产品策略去获得80后的好感，从而让品牌获得坚实的支持。

营销策略三：用品牌精神打动消费心理

80后对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神。比如，动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”的理念；百事可乐用F4等明星来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

80后的购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80后品牌认可的重要途径。

80后以迅雷不及掩耳之势来了，社会学家或许会善意地批评他们、规劝他们，但是，作为企业家和营销人，更应该学会如何去拥抱他们，这是时代赋予我们的新命题。