ＭｙＳｐａｃｅ速度

李飞晓

2006年底，新闻集团董事长兼首席执行官、传媒大王默多克表示，他的妻子邓文迪正与新闻集团高管一道工作，协助将公司旗下广受欢迎的社交网站MySpace带入中国。默多克2005年7月18日以5，8亿美元的价格收购了社交网站MySpace，作为其数码时代战略的一部分。MySpace如今已成为这一计划的核心。

根据互联网流量测评厂商Hitwise2006年7月的测评，MySpace，com超过Yahoo和Google已经成为美国第一大网站。一个互动交友网站，超越了世界上最大的传统门户网站和世界上最大的搜索引擎网站，这本身就已令人赞叹，而更让人意想不到的是它的赢利神话，从2003年创建时的一名不文，到新闻集团动用5，8亿美元收购，MySpace只用了不到两年时间。而一年之后，其母公司新闻集团仅凭在MySpace上的网络搜索和广告服务的合同，就从Google揽到9亿美元的收入。

在Nielsen最新的统计里，MySpace以183％的惊人增长率成为十大网络品牌中增长得最快的一个。无论是它的增长速度还是赢利神话，都描绘着这个拥有超过一亿注册账号的社交网站在短短三年内获得的成功。而仅仅在一年多以前，MySpace还和国内的某些社区网站在同一起跑线上。

“MySpace的一代”

“周六下午7点，大学新生亚当斯打开MySpace，com网站，登录一个朋友的博客，在上面找出当晚聚会的地点，然后通过即时通信软件和几个朋友聊起天来。这时，亚当斯的男友在线上告诉她一家电脑零售店的信息。她一边聊一边更新自己的贴图博客，又借电脑扬声器听iTune音乐。”这是美国《商业周刊》描述的一个网上生活的场景，这种场景也正是千百万美国年轻人正在经历的共同体验。

打开MySpace的主页，蓝白相间的logo非常醒目，网站名称下面，“a place for friends”的文字标出其社交网站的性质。通过电子邮件注册成为网站用户，你可以联系老朋友、结识新朋友；可以写博客、发站内信件、使用即时通信工具和朋友聊天；可以和朋友一起进行网络游戏，分享图书、照片、音乐、视频等好玩儿的东西；你还可以邀请朋友参与活动、组建社群、在论坛中畅所欲言……可以说，MySpace营建了一个功能强大的交际平台，通过这个网络平台，可以实现现实中人际交往的大部分环节。它甚至引起部分年轻人生活习惯的变化，比如见面不再问“你的电话号码是多少”，而是更热衷于问“你的MySpace是什么”。

因此《商业周刊》称时下的美国年轻人是“MySpace的一代”。

MySpace开始于2003年，落魄的音乐人安德森和失败的商人迪乌夫共同创建了这一网站，分别担任公司总裁和CEO。开始的时候只是一个小范围的朋友圈，后来他们邀请了很多有名的朋友加入了这个网站，随之而来的，还有他们的粉丝群。这样MySpace的知名度就慢慢提高了。随着注册人数的增多，创始人们开始逐步地改进和完善MySpace。有人说，MySpace的成功是因为音乐和歌手，所以吸引了fans人群。在说英语的世界里，几乎所有的乐队或音乐人士都在MySpace网站建立自己的网页。任何人只要想引起公众的注意，他就会在MySpace上建立自己的网页。世界上几乎所有的乐队、音乐人的信息，都可以在MySpace上找到。

然而，音乐也只不过是MySpace发展的一个起点，它真正吸引美国年轻人的是它迎合了互联网时代年轻人的生活方式和需求。

对这些青少年来说，MySpace不仅仅是一个交友平台，也是他们生活的核心，在现实世界中不愿展示的东西，他们在MySpace都毫无保留地呈现出来。因为这里是父母或上司无法涉足的自由地带。

这似乎和国内的某些专门论坛很像，但是它却比论坛丰富很多。任何人都可以通过MySpace聊天、上载手机摄录、MP3、DV片断等任何好玩的事物，共同评论最火的乐队、最热门的电影和最关注的社会话题。

MySpace具体采取了什么措施来实现这个高度自我表达的环境呢?它采取了一个最基本的策略：不要预先去想象用户会想要如何在这个网站中互动。当用户自发地制作相同兴趣用户组群的主页时，MySpace接受了这种用户行为。MySpace倾听用户的反馈、快速开发、快速推出新产品，例如，增加博客、留言板、讨论区、即时通讯等功能。当用户用技术手段改动MySpace个人主页功能，使用第三方服务如PhotoBucket在个人主页中加入更多照片时，MySpace也没有干预这种尝试。通过这种改动，用户可以在他们的朋友的留言版加照片和图片。这个功能成了让用户在MySpace花更多时间的一个主要原因。

病毒营销

MySpace取得如此不可思议的成功，与其管理层的“病毒营销”策略密不可分。

正如《商业周刊》对MySpace的评价中说的：“它面世甚迟。它没有新技术，只有模仿和汇集。它看起来很业余，缺乏基本的界面一致性，也没有视觉吸引力，没有风险投资。但是，它有4800万用户、价值5亿美元、两倍于google的PageView、日注册15万用户的加速度。”

所谓病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

MySpace最初的战略并没有以独立制作乐队和围绕音乐的社会网络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线和开始推广后的6～9个月，用户增长并不成功。MySpace最初的推广手段是在员工中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产生忠实度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给MySpace造成影响。更重要的是吸引了很多小的线下社区(即小组)来使用MySpace。100～1000人之间的小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。用音乐和歌手来吸引比较新潮的那个群体，他们在朋友圈里都是音乐专家或者推销员的角色。用户相对小众的兴趣爱好，有价值认同感，这就大大增加了一个社区的黏性。

此后MySpace的策略是直用病毒营销，建立会员拉会员的机制，不断增加各种新功能，用户滚雪球式的发

展模式，一带十，十带百，形成千万用户群。

当MySpace网站会员大到几千万数量，“音乐”这个共同爱好开始变得模糊。MySpace就把各种不同爱好的人群细分再细分，形成一个又一个的小圈子，以保持用户的忠诚度，并不断开发了各种吸引人的功能。到2005年的时候，网站已经转型成青少年为主的综合社交社区，到现在已经涵盖了博客、即时通讯、邮件、音乐、图书、电影、视频、相册、论坛、分类、交友、聊天室、招聘等几乎所有WEB2，0的交流工具与传播手段。因此才可以粘住用户，有持续的发展空间。

事实证明，病毒营销让MySpace取得了成功。从创建到现在，短短三年的时间，MySpace的用户群形成了几何级增长。根据美国媒体的报道，目前MySpace已经拥有了1亿的注册用户。与此同时，MySapce还真正体现出了“用户创建内容”的力量，因为它的专职员工到2006年5月也才90佘人。相比国内一些大型网站动辄上千人的规模，MySpace从公司运营上来说，无疑是极度有效率的。

现在，MySpace成为全球公认的最具有黏性的社区网站。它的黏性来自于它侧重人际交往而不是内容展示的定位。即使没什么事情，用户们也习惯打开MySpace，就好像同现实一样的一个生活空间。

默多克的“豪赌”

2005年7月18日，传媒大亨、新闻集团首席执行官鲁珀特·默多克动用5，8亿美元收购了MySpace。默多克此举被外界视为进军互联网的标志性事件，也被媒体形容为“一场豪赌”。

然而，一年之后的2006年8月，MySpace所在的默多克新闻集团福克斯互动媒体宣布，已选定Google为MySpace，com提供网络搜索和广告服务。根据协议，如果能达到特定流量，Google将向MySpace，com支付至少9亿美元收入分成。可以说，默多克的第一局赢得精彩漂亮。

默多克对MySpace寄予着厚望。默多克在接受采访时说，MySpace最大的价值在于它拥有数千万青少年用户，而青少年主导着信息消费的方向，谁赢得他们，谁就赢得未来。“我们正在瞄准最后的机会，互联网时代是传媒的黄金年代。”

默多克之所以对MySpace有着浓厚兴趣，是因为他认为科技会改变整个编辑、出版人的固有模式。现在是人们控制内容，甚至渠道的年代，而传统媒体最容易流失的受众是年轻人，这批受众是接受科技最活跃的一群，所以先要捕捉这一庞大的社群，为未来铺路。

对MySpace的收购和扶植，寄托着新闻集团在互联网领域获取更多优势的进取心，同时也有着和雅虎、微软MSN等业内巨头展开全面竞争的意愿。默多克在年初开始宣布为MySpace增加免费视频下载功能，升级即时通信功能并最终提供网络电话服务。其实这些服务都是雅虎、微软MSN等公司早就有的，默多克的意图是，为了提升广告销售的机会，就必须补充缺失的服务，设法延长用户在MySpace网站上浏览的时间。默多克的希望是，未来生活方式是MySpace生存。

然而，默多克并没有就此罢休。2006年底，默多克开始谋划MySpace进军中国的战略。目前，默多克的妻子邓文迪与新闻集团高管目前正在中国努力寻找方法，让MySpace进入中国市场时，以免遇到互联网集团Google和Yahoo所碰到的政治障碍及“恶劣天气”。默多克称，MySpace可能会有本土合作伙伴，后者将持股50％左右。这将确保网站内容适合中国用户，而默多克还表示，这意味着可以由合作伙伴来处理投诉，而不是他本人。速度的隐患

虽然MySpace有着令人惊叹的速度和发展前景，但是，随着用户数量的飞速攀升，MySpace依然是隐患重重。

尽管有着领先优势和新闻集团的资源支持，MySpace仍不能对抗一个先天性的不确定性：用户都是年轻人，他们要是有一天厌烦了MySpace的生活方式，或者被别的好玩的东西所吸引，那么，苦心营造的用户根基将要崩塌。

另外，MySpace每天显示的页面数量超过10亿个。为了吸引更多广告客户，MySpace收取比较低廉的广告服务费用，客户为其广告信息在网站上的“每千次显示”，必须支付大概10美分的费用。商业模式虽然单一，但已经让MySpace在2005财年收入达450万美元。

但是由于MySpace是一个自由开放的平台，每个人都可以建立自己的网页，发布信息，管理上的难题也越来越多，越来越大。MySpace让用户可以尽情修改自己个人页面的元素，导致的结果就是大部分用户的档案页面看起来混乱而且难看，功能和功能堆积在一起，这对广告商来说简直就是噩梦。如今，作为美国第一大网站的MySpace，如何分食广告市场这块蛋糕，也是其亟待解决的。

由于人数众多，MySpace内容处于失控状态，个人发布的信息真假难辨，色情及其他犯罪由此而生。在雅虎上搜索MySpace，有关性猎手潜伏在MySpace上的报道不断出现，MySpace发现更可怕的是被人认为不安全。为了保护青少年，MySpace还制定了一些基本的安全政策，如14岁以下的青少年不得在网站上建立网页；14岁到15岁的孩子建立网页时会自动被设置成隐私级，只能让其指定的朋友浏览。今年6月份，MySpace又宣布了一项安全措施，要求18岁以上的用户必须知道14岁到15岁的用户的全名或电子邮件后方可与其联络。但是，这些措施能否经受住MySpace的高速考验还不得而知。

点评

找准加速点

蚂蚁社区创始人麦田

MySpace超速发展的基因到底是什么?我认为是其找准了加速点，并在加速点上做出了正确的选择。

MvSpace本质上是一个社区，并且是一个“内聚型发展”的社区。所谓“内聚型发展”的社区，最开始是少数几个核心用户，然后类似“滚雪球”一样，一个带一个，形成千万用户群——但这些用户，如果我们一一往前追溯，其连络关系几乎都能到达最开始的那几个人，社区因此呈一种“网状”连络，像国内的天涯网站就是典型的“内聚型发展”社区，“内聚型社区”存在“雪崩效应”——“滚雪球”一年、二年、三年，然后到了某个突变点，一下就大面积流行了。2005年，就是MySpace的临界点——此时，MvSpace每天的独立IP大约在100万左右。

MvSpace在这个关键的加速点上做了正确的事情。2005年前后，Mvspace推出了3个特色的服务：“活动邀请”、“msn病毒式推广”和“校友录”。仔细考察这三项服务就会发现，它们都是扩大“内聚型发展”强度的服务。这是从两个方面加深的——即加深了老网友之间的互动，又加强了老网友“拉”新网友的强度。当每天独立IP在100万左右的临界点上，MySpace围绕着自己的核心业务设计这些新的产品和服务，在恰当的时间做了恰当的事情——就一条：“注册用户数”，因此才迎来真正的成功。相反，国内的一些网站往往也是在这个时候，急于求成，全面出去，做无线增值或者互联网增值，钱没赚到不说，反而错过了发展的关键时机。

[编辑王欢]