上海家化：民族品牌的振兴之路

周　妍

“随着外资化妆品品牌的大举入侵，中国本土化妆品品牌难觅踪影，有的在强大的竞争压力下销声匿迹，有的则成了国外集团的收购对象。然而，上海家化集团逆流而上，成为国产化妆品牌中能与国外公司竞争的少数企业之一，被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型的中国企业，也为振兴中国本土品牌打下一片天地。”

上海家化的发展历程

1898年香港广生行有限公司成立，这就是上海家化的前身，经过一个世纪的发展，1990年，上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首，效益也名列全国500家大企业前300名，各类产品的市场占有率达到了16％，位居第一位，销售额已经达到4．5亿，占全国市场的六分之一，并且形成了良好的品牌效应。

1991年2月，上海家化厂以“美加净”、“露美”两个商标的无形资产和年销售额2．4亿元的产品，以及三分之二的资产、设备、人员与美国庄臣父子公司合资，建立了合资企业上海庄臣。然而合资后，上海家化的销售额猛跌2．5个亿。1 994年，上海家化从庄臣公司撤资，赎回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资，但那时美加净已经从鼎盛时销售额3亿元萎缩到不足6000万元。

1992年，以西方生物科技为支撑的清妃品牌上市，成为家化中的高端化妆品品牌，然而在外资品牌的入侵，这一卖点不再成为优势，于是，1998年，“草药医生”佰草集诞生，这一品牌以中国的、现代的、健康的为市场定位，同时也开创了国内化妆品专卖店的新纪元。

1996年1月上海家化有限公司成立，1999年10月上海家化联合股份有限公司成立，2001年上海家化联合股份有限公司在上海证券交易所上市，1999年，主营业务销售额达10亿，2002年再塑健康、美丽的家化企业文化，2003年4月上海家化国家级技术中心落成。到2004年，上海家化的年销售额达到了24亿。

上海家化化妆品品牌的产品策略

目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀!

(一)美加净：老品牌的复兴

美加净回归发展的成功之路或许是上海家化品牌管理战略成功的一个浓缩，美加净曾经是中国化妆品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顾客忠诚度，由于在合资后没有得到很好的发展，还一度被打入“冷宫”。如今，美加净又走向了复兴之路。

对美加净的品牌复兴计划，社会各界也是褒贬不一，有的认为美加净不可复兴或不必复兴，因为美加净品牌已经时过境迁，有的则认为美加净可以复兴且一定要复兴，因为美加净是一个是意识份额大于市场份额的品牌。

走上复兴道路的美加净，对产品进行了重新的定位，由于美加净曾滋润了六七十年代出生的人，在这部分人群中，美加净的认知度达到了98％，因此，美加净开始开发中老年产品，在年龄上进行市场差异化，充分利用美加净的强大大龄消费资源，抢先进占中、老年市场，从细分市场中进行品牌突围，从而实现美加净的复兴计划。

针对中老年市场，美加净推出了三个系列的化妆品：CQ活肤系列、全新护手美手系列、天然实效养颜系列。美加净属于大众性消费品牌，因此在定价策略上，美加净采取了低价定价策略，这也与其具有亲和力的品牌形象不谋而合。

(二)清妃：时尚、自信、优雅

清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁～35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。

清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。

(三)佰草集：传统中国草药的现代演绎

1995年12月，科研人员在神农架实地考察药草资源，“佰草集”正式立项研究。

在其后两年的时间里，“佰草集”的品牌小组进行了周密的消费者调查，并进行了准确的市场定位：中草药、天然植物：中国的——具有中国特色，以中国传统文化为底蕴；健康的——生理与心理的健康：现代的——符合现代时尚和环保潮流的个人保护用品。

佰草集的目标市场是20～35岁受过高等教育的女性群体，她们普遍具有消费的个性和忠诚度高的特点，而采用专卖店的形式既是为了迎合目标群体对购物环境的需求，又是为了强调高端品牌的形象和理念。

2001年，佰草集进行了产品诉求理念方面的重要营销变革，确立了产品核心的优势——中草药添加剂。2001年开始，佰草集制定的目标是，一年推出“一根草”或者“一个汉方”，譬如红景天、土茯苓、七白等，这些都是差异化的体现。佰草集灵活运用这样的差异化策略，成功打造了诸多明星产品。不仅如此，佰草集还不断地向美容行业的其他领域扩展。2003年佰草集进行了一次增资，并进入美容服务领域，在沪上开出了三家佰草集汉方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一个能传承中草药文化的品牌，而不仅仅是化妆品。终极目标应该上升为一种健康的，体现中国传统养生文化的生活方式。用文化渗透品牌概念，也是佰草集在强大竞争下保持活力的重要因素。

(四)珂珂：年轻、前卫

珂珂是家化针对18-25岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿，永远保持新鲜感。产品涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列7个系列，40多种产品。

珂珂产品的价格从28到88元不等，这是由于珂珂品牌的定位是年轻前卫，目标市场是18～25岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透，属于彩妆中价格较低的品牌。

珂珂的产品包装设计精美，让人爱不释手，这也是珂珂品牌拥有一群忠实消费者的另一原因。

(五)高夫：高品质的优雅男性护肤品

在中国，男性对化妆品的需求正在呈较快的上升趋势。2005年，中国男性美容用品消费的增长达到30％，其中对基础护理品的需求更是达到了70％的涨幅。尽管如此，男性美容用品依然市场开发潜力巨大，2005年，中国日化市场的总体销售为600亿元左右，而男性美容用品仅占其中的1％。业内预测，到201 0年中

国化妆品市场销售总额可望达到800亿元左右。

高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。

高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2006年有望过亿元。

从上海家化看中国民族品牌振兴之路

在外资品牌不断蚕食我国市场时，中国本土品牌如何应对竞争，又如何在市场上占有一定的份额，这是任何一个中国企业都必须考虑的问题。上海家化在逆流中发展，并成为少数能与外资品牌抗衡的中国民族品牌，在上海家化市场部的楼道口，镌刻着一行醒目的座右铭：“品牌是企业的灵魂。”品牌建设是上海家化成功的重要因素。

(一)实施集团战略

在竞争激烈、强手如林的市场中，上海家化之所以能保持其旺盛的生命力，市场占有率一直名列前茅，关键是公司能依据科技优势，实施大集团战略，走可持续发展之路。

(二)创造个性化品牌，创新非模仿

品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其他竞争产品之间的区别，从这个意义上来说，如果产品之间没有差异，就无所谓建立品牌了。上海家化善于找到自己的优势市场，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。

(三)讲求价格策略，赢得市场优势

我国品牌商品一直以价廉著称，但由于生产产品技术含量的提高、原材料价格的上涨等因素，价廉优势明显失利；而且，人们的生活水平的提高也使消费观念产生了变化，不再把价格作为购买决策的主要依据，企业若总以低价位步入市场，会造成许多不该有的损失，增量不增收。因此，我们必须增加企业内部的科技含量，确保产品的质量，提高服务信誉，树立品牌良好的形象，提升品牌价值，才有可能获取来自品牌的超额利润，赢得应有的市场份额。

(四)为品牌注入企业文化

“名牌的一半是文化”一个品牌一旦注入了文化的内涵，就会为品牌带来巨大的无形资产，使企业获得无穷收益。民族品牌的振兴与发展，必须从品牌文化建设做起。深入挖掘企业内外的文化潜力，建立和培育体现行业特色、企业特色、产品特色的品牌文化，以深厚的文化内聚人心，内增企业凝聚力，外拓市场，树立品牌形象力。

(五)加大品牌传播力度，塑造强势品牌形象

品牌形象是企业的“面子工程”，没有好的品牌形象，产品质量再好也是无用，2004年9月中旬，美加净央视1～6套频频亮相，这是上海家化第一期4000多万元的广告预算获得的结果，紧接着11月18日央视招标会上，美加净又以近5000万元“登陆”了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段，在央视的大笔广告投入使美加净重新回到消费者的视野也塑造了全新的品牌形象。