“金字塔”的神话

钟文磊

“欧莱雅公于1907年创办，历经近一个世纪的努力已由一个型家庭企业跃居中世界化妆品行业的领头羊。它的经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300家分公司、44工厂及100多个代理商和500多个优质品牌，在世界各地拥有员工5万多人。2005年欧莱雅雅集团的全球销售额达145．3亿欧元，并实现连续21年利润两位数增比。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司及财富全球500强企业之一。据央视和国家质量检测中心调查结显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之”

莱雅在中国的发展步伐

欧莱雅的中国之行始于香港，1966年就通过一家名为Scental Ltd．的经销办事处销售商品。1979年成立了香港分公司。虽然欧莱雅是在1996年才进入中国大陆的，但是早在80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。花了1O多年的时间认真研究和分析中国市场的特点，充分了解中国人的消费特点、文化习俗和中国化妆品市场前景后，90年代欧莱雅在香港分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并于1993年初，在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。

成功收购美宝莲后，欧莱雅取得了全面进军中国市场的机会。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立了中国总部。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国市场。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等40O多个城市。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94％。目前已经有包括兰蔻、赫莲娜、薇姿、美宝莲在内的10个品牌引入到中国，加上2004年初收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。

欧莱雅虽然直到1996年底才正式进入中国市场，但增长迅速，2001—2004三年来的年增长速度更是超过60％。2005年，欧莱雅中国完成销售3．43亿欧元，增长了15．2％，这是欧莱雅在中国连续第五年以两位数的速度增长，中国已成为欧莱雅本土以外增长最快的市场。

“金字塔”式的品牌战略

按照欧莱雅中国区总裁盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分(如图2所示)

1、塔尖部分

价格在300～800元之间的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能力。年龄也相应偏高的消费者；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格比赫莲娜和兰蔻低一些，这些档次高的商品主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，在过去的两年中，兰蔻继续引领中国高档化妆品市场，稳坐市场第一的宝座，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点。

2、塔中部分

价格在100～300元之间的中端产品，活性健康化妆品有薇姿和理肤泉两个品牌，它们都是通过药房销售。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。咨询皮肤专家向顾客提供咨询和建议，帮助她／他们了解活性健康化妆品。薇姿促进了药房形象的现代化，目前薇姿在全国44个城市有400个专柜，销售增长稳定。

3、塔基部分

价格在几十元的低端产品。中国市场广大而且多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有4个化妆品品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，有多种产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场设有柜台。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家包括中国的彩妆领域都是排名第一，目前已经进入了中国的600个城市，有1．2万个柜台。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90％以上，目前在全国有30万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

由此可见，欧莱雅以产品的审美情趣与品位以及由此决定的价格作为品牌区分的主要标准。这种品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。

针对“金字塔”模式的品牌整合

产业整合，是欧莱雅取得成功的关键，而各单元之间的高度相关性则是整合得以实施的基础。欧莱雅众多品牌的产品之间通过技术、通路和传播这三个要素达到整合的目的。对于欧莱雅而言，品牌扩张的过程，就是有效整合技术、通路和传播的过程。

1、技术支持

欧莱雅将自己定位为高科技化妆品公司，欧莱雅的每一项技术创新都是从位于“金字塔”顶端的最高级市场品牌开始的，然后逐步渗透到不同价位、不同市场的各种品牌。欧莱雅将年收入的3％用于研究和开发，过去10年，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于所有的竞争对手。2005欧莱雅在上海设立了全球研发中心，将原来的研究小组全面升级，中国也成为继法国、美国、日本之外的第四个设立研发中心的国家。欧莱雅会对中国人的需求、皮肤、发质进行更细致的研究，生产更加针对中国消费者的配方。

2、四大通路

区别于其他企业运营架构根据产品特性分类，欧莱雅主要依托销售通路的布局实施品牌策略。欧莱雅中国的市场营销架构立足于通路，分为高档化妆品部、大众

化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。每一个化妆品部门中都有数个品牌，每一个品牌又申请许多的名称，将它们都突显在产品包装上，有其各自独特的形象及广告。这四大渠道对应于处于“金字塔”不同地位的品牌，不同品牌共享通路战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面产生高度集约化的效应。

欧莱雅这四大通路和品牌相结合，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，任何一个新购入的品牌在并入相应的通路之后，不仅将欧莱雅已有通路资源效应充分利用，同时该品牌原有的通路的加入也将扩大欧莱雅整体渠道规模。以收购小护士为例，新的小护士品牌不仅采用卡尼尔技术，而且被作为一个新产品和卡尼尔捆绑在一起，欧莱雅成功的零售终端管理模式引入其营销体系，小护士在全国有30万个销售网点，成为欧莱雅拓展其大众销售渠道的有利通道。并会进一步演变成美宝莲、卡尼尔和巴黎欧莱雅这3个品牌进军中国二、三级市场的“通道”。

3、企业品牌传播

(1)传统的营销传播方式

利用高档的时尚类杂志。在《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志中版面最好的位置向高消费的时尚群体展示着产品的卓越品质。户外广告招牌上有欧莱雅优雅大方的模特在巨型广告牌上的微笑。而在电视上最多的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。

(2)网络传播

2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。这种在互联网上的传播方式，让欧莱雅的品牌有了一个兼具深度、广度、创意和趣味的延伸。

(3)公共关系传播

由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在欧莱雅在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式。利用不同的机会，展现不同产品的特点，宣传品牌。如美宝莲2000-2002年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动”。国际护士节之日，欧莱雅(中国)有限公司高层人员通过上海市卫生局有关领导，将价值超过人民币100万元的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的“非典”一线医护人员。

(4)参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届“中国商标大赛”，并被评为“2002年中国人喜爱的十大外国商标”之一。“美宝莲”品牌由于其唇膏销量占2002年中国市场第一而荣获“2002年最具市场竞争力的第一唇膏品牌”以及“2002年唇膏市场上最受欢迎的品牌”。