葡萄熟了

傅培培

“葡萄美酒夜光杯”——比诗句更具吸引力的还有中国的葡萄酒市场：近9年来，全球葡萄酒业一直是供大于求，2005年过剩约20％，而中国的葡萄酒市场是全世界过剩市场外的一块绿洲。中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”，近年来葡萄酒消费仍保持快速增长。葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料。90年代以来，全球葡萄酒的年产量在2500～2900万吨之间波动。由于产需不平衡，近9年来，全球葡萄酒业一直是供大于求，据国际葡萄酒组织(OIV)的数据，2005年全球葡萄酒的产量近2900万吨，消费量仅为2300万吨，产量过剩估计在500～600万吨左右，过剩约20％。而中国的葡萄酒市场是全世界过剩市场外的一块绿洲。中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”，近年来葡萄酒消费保持快速增长。

我国葡萄酒行业的现状

国内葡萄酒行业呈现高速发展态势，消费者对葡萄酒文化的理解逐步深入，认知度不断提高，加上洋葡萄酒进入对国内市场，对消费习惯、理念等的培养，也有利于国内葡萄酒行业发展环境变好。

(一)行业发展趋势良好

2006年6月中旬，中国酿酒工业协会理事长王延才向媒体首次公布了2000年和2005年葡萄酒业对比数据，显示中国葡萄酒业前三大品牌张裕、王朝、长城，市场占有率高达51．49％；而在啤酒及白酒市场前四大品牌的累计占有率仅为30．3％和23．7％。说明葡萄酒业不仅是中国所有酒类中增长最快的行业，还是集中度较高的行业。对比数据还显示，酿酒葡萄基地原来仅10多万亩，现发展到60多万亩。据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示，2000年，中国葡萄酒产量20．19万千升，2005年我国葡萄酒产量达到43．43万千升，比2004年增长25．40％；销售收入首次超过百亿，达102．33亿元，同比增长42．46％，利润总额由4亿元变为12．6亿元，增长了212．5％。这些数据都表明我国的葡萄酒工业处于一个高速成长的阶段。

(二)品牌结构较为合理

中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。但是葡萄酒行业结构仍然是企业小、生产分散。在全国的葡萄酒企业，年产量在l000吨以下的占70％左右，1000吨－5000吨的企业约占20％，5000吨以上的企业只有10％。目前，产量过万吨的企业只有华夏长城、烟台张裕、中国长城、天津王朝、新疆新天等廖廖数家。

国内葡萄酒业主要本土品牌长城、张裕、王朝，市场占有率合计已高达51．49％，资产合计拥有全行业的38．7％，销售收入更是占到了全行业的56．2％。目前这三大品牌控制了中国50％以上的葡萄酒市场份额，成为并列第一阵营的三大品牌。为了拉开与对手的差距，第一阵营都在积极塑造高端酒品牌。借助与意利瓦、卡斯特等外资的合作，张裕明确表示向高端葡萄酒要增长；王朝2005年香港上市后投入巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广；中粮酒业投资1．3亿元在山东烟台启动的高档葡萄酒生产基地酒庄规划预计2006年10月完工。

国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起一个全国性的覆盖面相当广的销售网络。在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50％。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66．13％。张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。国产葡萄酒以一种强势的角色控制着国内的葡萄酒行业。

我国葡萄酒行业面临的挑战

(一)洋品牌的大举进入

中国产葡萄酒主宰国内葡萄酒消费市场的格局已经形成。国产品牌的市场占有率这几年一直维持在80％-90％之间，然而进口葡萄酒以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，也吸引了不少的目光。随着中国加入WTO，借葡萄酒关税下调之时，挟数百年葡萄酒业发展之势的洋品牌必然在垂涎已久的中国市场再掀波澜，抢夺地盘。

如今单纯对身份、金钱的追求已经被视为老土，文化品位就显得更加重要。洋葡萄酒正是抓住了国人的这种思想动向，除了媒体宣传和举办超豪华宴会以外，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉消费者，喝洋酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。依靠这些活动，洋葡萄酒打动了许多消费者的心，尤其是一些白领阶层。

洋品牌也很重视年轻、时尚的新一代消费者的培育。在宣传上突出表现动感和活力，还配合一些音乐发行、时装展示来笼络年轻的消费者，扩大自己消费群体的范围。

(二)生产标准未与国际接轨

在国外的生产管理中，都实行国际葡萄酒局标准为依据的等级制度，对允许的工艺条件和添加物，以及产区和品种，每个等级的酒所生产的区域、葡萄种植的产地、栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份等都有一定的限制。相比之下，中国制订的葡萄酒标准比较粗放。我国葡萄酒的质量分等只有两个：合格与不合格，在合格的葡萄酒里没有进一步的等级划分。这使得消费者难以辨别酒质的优劣档次，同时也为假冒伪劣进入市场打开方便之门。

我国葡萄酒行业的发展趋向

(一)行业趋势：固守中低，决战高端

国内葡萄酒市场已经过了填补市场——市场大战——品牌竞争这样的阶段。葡萄酒市场进入稳定的发展期之后，企业的竞争将从产品差别、价格战，彻底进入品牌竞争阶段。各大葡萄酒生产企业在全面出击的基础上重拳砸向高端市场，标志着中国葡萄酒行业已经彻底拉开了转型和升级的序幕。

现阶段葡萄酒厂商的最大利润来自于高端酒，中档酒成了销量的大户。据有关系料显示，中低端市场的利润率长期在ll％左右徘徊，高端市场利润率却高达30％至50％。据专家预测，2010年中国对葡萄酒的需求，高档酒将占到50％，中档酒占到40％，而低档酒只占1O％。葡萄酒高端市场针对得是那些注重生活品质与高尚的生活方式，有较强购买力，注重品牌与其身份、地位、品位相称的消费群体。而满足这个群体需要的葡萄酒统称为高端葡萄酒，其特点是价格偏高，品牌形象突出精神内涵，强调品牌价值与附加值。中国商务部预计2010年以前国内葡萄酒产量将以每年15％的速度递增，到2010年葡萄酒产量将达到80万吨左右，葡萄酒进口量也将持续增长，同时进口酒价格将一路下跌，最后洋酒价格将与国产酒价格持平。高端酒市场成了中洋对决、国内品牌对决的主战场，抢得高端酒，就会在未来的市场竞争中抢得先机。

(二)人均消费量增长潜力巨大

2004年世界葡萄酒的年产量约为295亿升，人均葡萄酒消费4．5升，欧洲主要葡萄酒生产和消费国人均消费量达到60升，但我国人均消费量仅0．3升。可见，我国的葡萄酒市场潜力巨大，即便按世界人均消费量和2004年城市化率保守计算，我国葡萄酒市场容量至少也有6倍的增长空间。目前，我国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均每年葡萄酒消费量约0．3升，与国际上低收入国平均水平相仿；城镇人均消费葡萄酒0．7升左右，

与发展中国家相近，但与世界平均水平相差至少lO倍，与发达国家平均消费水平相差20倍，与法国意大利等葡萄酒大国更是相差上百倍，中国的葡萄酒行业拥有广阔的市场空间。

总的来说，我国葡萄酒业仍处于起步阶段，在整个酿酒行业饮料酒总产量(约3000万吨)中，葡萄酒仅占到1．1％的份额，在世界葡萄酒总产量也只占到1．2％的比例。

葡萄酒消费与人民群众的收入水平有直接关系。由于葡萄酒价位较高，消费以中心城市和特大城市为主，消费群体以白领阶层和知识、文化阶层为主，高档价位的葡萄酒还进不了农村，在一般平民百姓餐桌上唱主角的还是白酒和啤酒。伴随着经济的不断发展，人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高，葡萄酒会迅速进入“寻常百姓家”。

责编/胡华龙美编/范建兵