创意是如何产生的？

Ｌｕｃ　Ｒｅｎｓ

杨怡译

满足消费者需求是新创意产生过程中必不可少的条件。越来越多的企业开始主动把消费者放在创新过程中的核心地位。相比之下，把产品放在第一位来分析它是否满足需求，或者将另一行业或其他国家的创意照搬套用的做法再也经不起现实的考验了。任何成功的产品和服务都应该是建立在消费者真实的需求上。

创新对当今中国的企业来说，是机遇也是挑战。商家们面临巨大的压力，如何挖掘下一个革命性的创意，并且把握先机在日新月异的市场中迅速推广成为问题的焦点。解决问题的关键集中在以下两个方面：

一、创意应该建立在消费者的需求、信念，以及灵感的基础上。这一点必须贯穿创新过程的始末，真正做到这点其实非常困难。让每一个消费者都为你想出一个好创意，这对大多数消费者来说是力所不能及的。如果用普通消费群体来评判一个革命性的创新概念，概念又往往会被扼杀在摇篮里。只有与目标消费群在适当场所，采用合适的方法进行沟通，才能得到准确的结果，最终成功激发灵感。

二、创新是创造和规范的结合。很多公司认为这是一个取舍，它们往往在营销部门丰富的创造力和研究部门严谨的科学态度之间痛苦地徘徊，但事实并非如此。最好的办法是在创新过程中的每一步都积极平衡好创造力和规范性。因此在创新之旅的初始阶段，也就是在生成创意时，企业就需要采用各种各样的创造性思维来使创意更具革命性，并且使用一些专业规范保证最好的创意生成，并使之精化成革新的概念。

基于以上两点，创新过程应该包括：了解消费者的观察，把观察转换为洞察，最终产生创意和产品或服务的概念。

从观察到洞察

洞察并不是消费现实或观察的代名词。理解洞察和观察之间的关系是生成有价值并且能激发灵感产生创意的洞察的关键。洞察深入到人们的思想和行为，针对一个消费热点，代表目标消费群中大多数消费者，发掘一个没有得到满足的需求或者消费阻力。相比之下观察却是一个有趣的小片段，一个现实，或者关于消费的信息。观察是洞察的原材料，要经过分析的加工才能变成渭察。举例来说，“我的小孩一听到我叫他刷牙就开始哼唧，因为他知省县睡觉的时候了”是一个观察。“小孩给日常生活中的事情形成固定格式以便更好地控制他们的生活”就是观察背后隐藏着的洞察。

将观察转换为洞察需要做很多工作，具体的流程应该包括观察、主题、解释、洞察，最后得出洞察库(表1)。最后一步中的洞察库包含了消费者行为、行为隐藏的需求和需要解决的消费阻力，是进行下一阶段的创意产生和概念发展基础。

产生创意和发展概念

在这个阶段，企业可以在很多方面创造新的机遇。其中包括：品牌或产品定位，传播和广告策略，宣传和公关活动，包装和设计等。通常由专家主持专门为创意产生和概念发展的消费者座谈会来完成这些目标。

第一步，将一些经过特别筛选和培训的有创意的消费者、非行业内专家、客户，以及创意专家集合在一起产生最新、最激动人心的创意。所有的创意产生都植根于真正消费者的洞察，以保证这些创意和商业需求息息相关。这些相关的商业目的可能会是：便于实施、适用于大部分消费者、能紧跟或反映公司的技术水平、盈利、和品牌价值相符，以及包含一系列速战速赢的策略以备长期发展。

在产生创意和选择最好创意的时候，所有上述商业目的都会给予考虑。应该鼓励任何发散式创想，当然创意也必须具备有可操作性，并便于实施的。

第二步，将这些有潜力的创意表达成书面的产品概念。一个概念包含名字、消费洞察、创意的益处、好创意的原因。画家会根据概念将之画下来，让它变得更生动可视。

第三步，精化和优化概念。在定性和定量的概念测试之前，将概念介绍给有创意的消费者和前卫消费者，借鉴建议来使概念进一步细化和精化。

在精化和优化概念时需要考虑以下因素：

1)概念需要产生影响。它需要感受到消费者的想象力。消费者能够受到它的鼓动，惊讶于它，并且为之欢欣。消费者拥护富有想象，包涵睿智，融合直觉的产品。

2)能够被消费者理解。一个与众不同的创意会产生影响，但是如果由它生成的概念不能被理解，服务与消费者的意愿也就无从说起。

3)具备足够激发消费者尝试的动力。这些动力会是新的感官享受、新的体验、被取悦，或产生冲动。

4)概念不是孤立的，它需要有归属感。一般来说，让消费者完全改变他们的文化行为来接受一个全新的概念是非常困难的。

5)适用于特定的场合。

6)概念需要为生活增值。很多创意的产生是源于对方便的需求、对减小压力和追求更好生活的渴望。

7)概念需要在同一领域中与众不同。

8)信任。消费者对建立在传统价值、因素和习惯上的概念感兴趣，因为他们信任其蕴含的观念。在存在安全隐患的社会中，消费者很难对一个品牌或公司很信任。

9)概念需要个性化。

10)动力。营销活动让消费者积极参与进来，给他们一个社区归属感。

11)让消费者对品牌感觉物有所值，满足他们对品牌所寄予的希望。

时刻不忘将消费者放在第一位，让他们来驱动产品的发展。通过消费者参与和共同走过的创新之旅，发现消费者的观察，在一个激发创意的环境下把这些观察提到洞察的高度，从而挖掘出蕴涵着消费者的真正需求。然后，针对这些需求抽象出一个产品概念，将概念进一步精化和优化，使之具体化现实化。最终一款不同凡响、充满喜悦的新产品由此诞生。

案例

“私人牙医”和“我爱刷”两款牙刷的创意过程

华南国际曾经成功利用创新讨论会的方式，为口腔护理产品找到新的创意来提高销售和利润，并且引领一些新的消费者进入这个消费领域。在讨论会中，我们提供了各种各样的牙刷、牙膏、漱口水，和其他口腔护理用品来激发大家的灵感。

我们从“口腔护理”洞察库的产生中截取一个例子：

“我做得对吗?”(人们意识到口腔卫生的重要性，但是担心他们的方法不是正确的方法。)

“我做得对吗?”的洞察库可能会是：

1．消费洞察我需要确切知道我做的是正确的。

2．市场洞察：我知道好好刷牙对身体长久保持健康非常有益，但是不知道我做的是不是对的。

3．支持性洞察：

我有时担心牙没有清洁好。如果有一个简单的方法来鉴别我做得是否正确的话那就太好了。

我担心我没有好好护理牙，因为刷牙太枯燥了，所以我刷牙的时间没有应该刷得那样长。

4．支持性观察：

我的牙医告诉我很多人不知道正确的刷牙方法。

他说“你看不见你牙上的牙垢，那你怎么知道你把它们刷掉了呢”?

她说：“我不知道刷牙时该使多大的力。我

不希望用力太大损坏了牙”。

很多人都说：“刷牙太枯燥了”。

经过小组成员之间的头脑风暴，产生以下创意

一种当你刷牙时用力得当就震动的牙刷。

一种可以灭菌并附着在牙垢上的漱口水，它可以将牙垢溶化，这样就不必刷牙了。

一种有三面刷子的牙刷，当你把它放在牙上，它会三面同时刷，以保证牙的每一面都刷干净。

一种牙膏会在牙上形成一个红色附着物，只有用正确方法刷掉它才会消失。

一种牙刷，它会在你刷牙满两分钟后响起音乐，提示你时间。

一种带指示灯的牙刷，就是说如果牙上还有残留物或细菌时，指示灯就会呈现灰色。

讨论中得出：

产品概念：“私人牙医”牌牙刷

洞察：我有时担心我的牙没有清洁好。如果有一个简单的方法来鉴别我做得是否正确的话那就太好了。

益处：“私人牙医”保证你能用正确的方法最有效地刷牙。

为什么能说服人牙刷具有压力感应器以确保刷牙时用力得当。牙刷柄里存有牙膏，这样牙膏牙刷合二为一，更方便使用。私人牙医确保每次刷牙后您全口腔的100％清洁。

只要挤一点牙膏进入口腔，轻轻刷刷，牙膏会杀死细菌，去除牙垢。然后，用水漱口，将口腔内的残留物冲走，你会觉得干净清爽。

使用“私人牙医”牌牙刷：感觉和去牙医那里洗了一次牙一样。

“口腔护理”洞察库产生的另一个例子：

“让小孩参与并让他们快乐!”(父母想让孩子坚持刷牙的好习惯确保健康，但是小孩子们却不这么想，并且认为刷牙是一件枯燥的事。)

洞察库：“让小孩参与并让他们快乐”

经过小组成员之间的头脑风暴，产生以下创意：

一种含多种口味的牙膏，你要用的时候才知道这一次挤出来的是什么口味。

一种接触不同水温就变颜色的牙膏。

一种像糖的小碎屑的牙膏，当你把这种牙膏放到嘴里的时候，它们会主动帮你清洗牙。

一种牙膏，当你刷牙时它的味道逐渐变浓。

一种让你感觉冬暖夏凉的牙膏。

一种带MP3的牙刷。

一种包装上带不同卡通画片的牙膏，一些是男孩玩的，一些给女孩玩的，但是都具有保存价值。

讨论中得出：

产品概念：“我爱刷”牌儿童牙刷

洞察：每次刷牙两分钟对孩子的口腔清洁非常有帮助。问题在于刷牙过程太枯燥，孩子们在这个过程中往往失去兴趣。

益处：“我爱刷”能让孩子们保持兴趣。它会发出各种各样孩子们喜欢的音乐。“我爱刷”是对孩子们能坚持刷两分钟牙的奖励。

为什么能说服人：

牙刷里存有100多首歌。小孩们永远不知道牙刷什么时候唱什么歌。他们每次刷牙两分钟后听到音乐都会感到惊讶。

使用“我爱刷”牌儿童牙刷：“我爱刷”真好玩!

责编／孙焕