品牌价值和产品线扩张：品牌延伸能走多远？

娄向鹏：五大因素决定品牌延伸

品牌扩张、价值延伸是品牌开发、维护方面的重要问题，一般而言，品牌在同一领域内的延伸有两种方式：向上延伸和向下延伸。作为一种经营策略，国外一些著名企业在20世纪初就已经开始使用。目前一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。具体来说，以下因素会对品牌延伸产生影响。

一、品牌附加值

每个品牌的附加值各有不同，有高低之分。如果品牌的附加值比较高，如万宝龙、派克等为代表的奢侈品品牌，其品牌的延伸特别是向低端渗透就要慎重。以万宝龙为例，在消费者的心目中，此类品牌已经被定位成高端产品，它的产品价值和市场价值非常高，但是成本却很低，卖点就在于品牌的附加值。如果这种产品要进行低端的品牌延伸，会影响到原有产品的形象。

二、行业品牌集中度和认知度

行业品牌集中度和认知度对品牌的延伸也是一个很重要的影响因素。一般而言，品牌集中度较低的行业，相对来讲品牌延伸的可能性更多一些，因为此时在消费者的心目中并没有形成很清晰的品牌定位；相反，品牌集中度高的行业，消费者对品牌的认知度也比较高，进行品牌延伸时难度也较大。

三、企业的战略目标

品牌延伸的另一个关键是要符合企业的战略目标。企业要清楚品牌延伸的目的，并从战略目标的角度来考虑品牌延伸的问题。比如有时候企业把品牌从低端延伸至高端并不是为了盈利，而是为了提高品牌形象，配合战略目标。例如步步高的MP3、MP4今年参与“超女”活动，都是从战略目标去考虑的。

四、营销适配性

品牌延伸还要考虑到更现实的情况，即营销适配性。品牌不管是向高端或是低端延伸后，对企业的要求也会相应地发生改变，包括渠道、市场等。所以，从企业的角度看，不能仅认为行业空间很大就应该可以进行品牌延伸，其实更需要考虑的是你的产品、营销系统、人力资源是否能够支撑你。

五、消费者的需求

品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度。一般来说，消费者对延伸品牌的认可主要取决于以下三个方面：

一是消费者的品牌忠诚度。通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的份量会重一些，消费者对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。

二是消费者对企业生产延伸产品的能力的判定。品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺、以至管理能力与原品牌的特点进行比较，做出评价。如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。

三是消费者的实际需求。事实证明，无论是高端还是低端的品牌，其实都是客观需求的结果，虽然这种需求有时候必须靠企业去引导。比如，乳业原来是没有高端品牌的，蒙牛挖掘了消费者的这部分需求，特伦苏也就应运而生了。从这个意义上讲，品牌一定要从消费者角度去考虑，不仅要适应需求，一而且要引领和创造需求。

杨志明：产品线扩张要与品牌核心价值相适应

导致品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。

在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。

产品线延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；还可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。第二种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效改善品牌形象。第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。

上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的：

(1)品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。由于长期的广告促销活动，某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征，品牌延伸不当则可能导致品牌形象动摇和混乱。品牌核心价值与初始产品形象是联系在一起的，因此，要把品牌核心价值延伸到其他产品上去，必须考虑初始产品和延伸产品的形象一致性。万宝龙钢笔在消费者心目中是高档奢侈品的代名词，它不适合直接用万宝龙品牌向下延伸，否则会影响它的品牌形象。

(2)同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。在家族品牌的统率下，通过分品牌的使用和价格策略的配套使用，使顾客产生较为清晰的印象档次。比如，丰田品牌在“皇冠”、“凯美瑞”、“锐志”等产品中的延伸，在顾客心目中形成了间等清晰的品牌印象，获得了较好的延伸效应。

(3)品牌在产品线中的延伸要注意产品项目之间的一致性。从案例观察来看，一致性较高的产品项目，品牌延伸容易获得成功；一致性较差的产品项目，品牌延伸不太容易获得成功。所谓产品项目的一致性是指产品项目在基本属性和营销条件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功；相似度越低，采用相同品牌就要越谨慎。企业通常是沿着产品线来开发产品的，当某一类产品在市场上取得主导地位后，其代表品牌就成为强势品牌。企业欲同时生产相似性不大的各类产品时，可考虑在统一的家族品牌下，按产品线建立新的品牌(如青岛海尔集团的海尔小王子系列、海尔小公主系列等)，这样可以有效地避免品牌延伸中的“跷跷板”现象，当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低的时候尤应采取这样的策略。

刘之强：品牌延伸需要足够的资源配备

品牌延伸是多元化经营企业面临的重要战略问题，品牌向上或者向下延伸受到很多因素的限制，因为它不仅仅是品牌问题，还涉及到

营销问题甚至战略问题。

品牌延伸首先要认清市场的现状。市场里有一个基本的规律，品牌不可能在成熟市场里通吃，当然不排除特殊行业或者是特殊时间段内可能会出现某个品牌通吃的局面。在成熟市场中，不同的品牌、不同层次的品牌是去切割不同的市场。虽然通用电气也在开展多元化经营，但他们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。中低端的品牌向上延伸，实际运作起来会比较艰难。

我认为目前中国市场的形状是葫芦状，中产阶级比较少，这就造成了上面葫芦小，下面葫芦大，中间市场的品牌处于一种比较尴尬的地位。因此，中间层次的品牌要延伸要非常慎重。例如，三星品牌在中国并不能发展得特别成功，因为它既不属于低端品牌，也不属于特别高端的品牌。解决的方案是要么上去，走高端路线；要么下来，进入寻常百姓家。

其次，还应当明确地界定低端品牌和高端品牌的位置。品牌的高和低之分，每个人的认知不太相同，每一个层次里面也还有区分。例如，宝马是高端品牌，但是在高端品牌中又在区分自己的市场。

最后，还要考虑在这个产业中公司可以让你获得的资源匹配。这涉及到六个方面：一是供应方的资源匹配。要做高端产品，原始物料、设计、上游的供应都跟原来不一样，企业需要考虑相应的资源能否跟上。二是公司的结构。三是公司宣传的导向。四是员工，即人力资源的储备。进入另一个领域，是需要用不同的观念去工作。要判断公司的员工是否已经有了足够的准备，能够把事情做好。五是代理群体，也就是渠道、消化体系。做高端产品和低端产品所需要的渠道也是不一样的。六是市场。品牌的延伸要考虑市场是否能够消化你所发生的变化。

因此，在理论上讲，是否进行一个品牌的延伸，涉及的因素太多，必须要提供足够多的后台信息，才能对事情做一个清晰、明确的判断。在没有足够的资源配备时，品牌的延伸是无法进行的。

李海龙：企业的累积程度制约品牌延伸

当我们谈论品牌延伸这个话题的时候，我想先回到一个原点上，弄清楚品牌的定义。所谓成功的品牌，其实是产品在消费者心目中具有了一定的地位，通俗一点说，可以概括为“看了就想买，买了不生气，生气了也想买”。之所以能成为品牌，是产品在市场中找到了属于自已的市场定位和消费群体。我相信这是任何一个企业在专业化的分工、专业化市场、专业化定位累积的产物。所以我们首先要考虑的不是高端品牌和低端品牌的问题，而是你的品牌在现实中是否有市场的问题。

我认为品牌延伸必须要注意四个方藤的问题。首先是品牌价值。品牌价值是企业在准确、科学的定位后累积而形成的，如果企业找准了方向坚持下去，是可以成功。

其次是要关注现实，即目前企业发展的实际情况。消费者心目中的高端品牌是多年累积下来的，在这个累积的过程中逐渐得到消费者的认同。小企业的扩张要慎重，因为做品牌需要投资。而如果是大企业，有足够的资金和时间，只要和原有的顾客价值观没有太大的反差，甚至可以提升顾客价值的话，无论是向高端还是低端渗透应该是可行的，再加上资源的支持会相对容易。

第三是延伸的方法。高端品牌向低端渗透，往往是因为高端层利润的降低或者想在战略上打击对手。我觉得对于这种情况，最保险的方法就是从核心顾客层向附加层紧贴的部分去做延伸。比如，宝马七系、五系和三系，它们之间是贯穿的。而中、低端品牌向高端延伸，是需要资金、时间等很多资源的配备，营销推广上的费用又通常很难与实际所获得的收益相匹配。例如地板行业中，在同等产品上从价格来看，圣象、柯诺和麦莎差得并不太多，因此，消费者也不能从价格上判断高低端。从产品本身来看，圣象、柯诺达到双免检，如果麦莎地板要向高端延伸，也就需要做到双免检。而且，不管你是否达到双免检，消费者一般只会通过广告来了解和认识这些事实。圣象、柯诺一直在以强大的广告攻势轰炸顾客的视听。因此，麦莎地板也需要高额的广告投入，才能让消费者认同，那么，这对麦莎地板来说是不经济的，并且由于市场整体价位已经被拉低，就算品牌形象上升到为高端，但是经济效益上并不会有明显的提升。

最后是考虑远景，一个企业在做延伸决策的时候要从更长远的时期去看待今天的选择，而不是因为某个行业一时的火热而盲目地去进行品牌的延伸和扩张。

邹真俊：单一的品牌延伸较为危险

在中国市场份额比较庞大的况下，大小通吃或者高低通吃都是不可能的。关于品牌延伸的问题，可以从高端品牌向低延伸和低端品牌向高端延伸这两方面分别来看。无论是品牌向高端还是向低端延伸都需要慎重，而向低端渗透则风险性更大。

相对来说，高端品牌向低端沿伸虽然费用低廉，操作简单，但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象，影响企业的长远利益，产生十分不利的负面影响。事实上，许多高端品牌曾经部尝试过向低端渗透，但最后都以失败告终。因为品牌都有其定位，它的消费者群体也是比较固定的。从经济的角度看，人力成本、运营成本比较高，而收益比较小，如果一味为实现最大化的市场份额，高端品牌向低端延伸是比较危险的。在这方面有很多企业走过弯路。如派克笔原先一直定位在高档笔市场，后来公司为抢占中低档笔市场，推出了价格低廉的派克笔，结果不仅没打开中低档笔市场，高档笔市场的份额反而也开始萎缩。

相反，中低端品牌开发高端的产品，却是切实可行的。向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象。企业不能期望开发的高端产品能够占有市场多大分量，而应该看重的是，这将会提升品牌价值，而且品牌价值的提升也将会有助于现有产品的销售。但是目前看来，这种方式中企业做秀的概念更多一些。企业往往希望通过生产一个高端的概念产品，让整个品牌有个很好的提升，但真正拉高以后，品牌对消费者又会形成了新的影响，从而影响到原有产品的销售。所以，品牌延伸应该理性地考虑品牌在消费者心目中的认知度，如果现有品牌在高端和低端的定位都很模糊，在这种情况下，用系统营销的方式来运作，品牌的延伸还是有一定空间的。

游昌乔：品牌延伸应符合产品的核心价值

任何品牌无论是向高端或低端延伸，我都不太赞同。之所以能够成为品牌，都是经过了多年的积累，也在这个过程中形成了相应的目标消费者。如果企业要进行品牌延伸的话，就要重新定位你的市场。因为从消费者的角度来讲，各个阶层之间的价值观、精神的需求是完全不一样的，企业必须重新树立一个品牌

形象，再展开一系列的营销推广。

以李宁和耐克的尝试为例。当初，耐克想把价格降低和李宁竞争，而李宁也想把价格提高，但他们同时都失败了，最后又回到了原点，坚守自己原来的市场。因此，一个品牌如果已经在消费者心中有了相应的认知度，如果一定要进行品牌延伸的话，单一品牌的话风险太大。一般情况，我比较赞成使用副品牌战略：即母品牌加前缀或后缀的形式。比如，丰田作为经济型的轿车，如果它向高端延伸，彻底摆脱中低端形象的时候，它用的是“皇冠”这个品牌，而向低端延伸的时候，用的是“威驰”这个副品牌。因为在进行产品推广的时候，丰田会考虑到消费者的不同需求，以及品牌在消费者心目中的定位，所以采用主副品牌分开的方式来进行。而宝马车虽然也分为不同档次和价格，但整体上属于高端品牌，只是针对的用户群体不一样，比如宝马三系是针对女性的群体，五系针对的可能是有运动感觉的小资群体，而七系则是针对贵族群体。由此可见，品牌的延伸不能脱离原有品牌的核心价值。

吴广贤：市场决定品牌延伸

很多时候，品牌延伸的确是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。每个企业都想把高、中、低端的产品市场都占有，这是毫无疑问的。但企业应该意识到，品牌应该由市场来决定，它的定位也是在消费者的理念里逐步形成。所以，品牌希望延伸的位置也应该是由市场和消费者来决定的，而不是公司一厢情愿的想法。

品牌的延伸首先应该考虑到产品市场。现在市场可以区分为两大类，一种是消耗品市场，一种是消费品市场。在消耗品市场中，品牌向上或者向下延伸都是没有问题的。但在消费品市场中，品牌的延伸就应该比较慎重了。消费品步入正常运行轨道后，如果产品被消费者定位了高端品牌，它的低端渗透是不会成功的。例如，苹果是消费者定位的高端品牌，低端产品他们不会去生产。但是从低端品牌往高端延伸是可以做得到的。因为企业的发展都是从低端往高端的过程。三星就是一个很好的例子。

除此之外，企业还应该考虑到品牌在市场中的原有位置。品牌延伸的机会由消费者的认知来控制，而很大一部分认知已经形成。对于产品线较长的企业来说，以纽曼为例，纽曼一直在走比较大众化的路线，但最近将推出“MOMO”和“NUNU”这两个相对高端的产品。这两款产品基本集目前MP3所有的功能于一身，包括音频、视频等等，还增加了200万像素的摄像头和一些细节的东西。我们将把它们当成一个系列的产品来运作，希望通过这些产品将品牌向高端延伸，以此来改变品牌在消费者心目中的地位。

黄茂清：品牌延伸要认清品牌价值

对于品牌延伸，我觉得首先应当确定品牌是否有价值。品牌的价值并不等同于知名度，而更多的和认知度相关。

品牌的价值在于，你无论在哪个行业都能对消费者产生亲和力。只有确定了品牌本身的价值之后，才能够正确地认识品牌的特性，去探讨品牌延伸的问题。而不管是向高端或低端发展，我认为都应当明确品牌目前在消费者心目中的位置，找到你的目标消费群体。事实证明，那些真正了解品牌价值，并在品牌扩张时充分考虑这些价值的企业往往会成功。

在产品线的扩张方面，我认为技术是很关键的，没有技术的支持，就会如同过去的老品牌一样倒下去。在技术之外，还需要考虑很多的因素，例如企业自身的实力、企业发展的战略目标。

不可否认，所有企业都需要创造好的业绩，希望得到高利润，纷纷往高端发展，但也在背负着现实的压力。面对现实的时候，品牌如何延伸实际上变成了一个延后的东西，企业只有先做好现有的品牌，才能考虑长远的发展，因为价格战的利益并不久远。

杨洋：蓝海是品牌延伸的终极目标

品牌延伸中主要考虑三个问题，一是延伸的目的。从万宝龙和白雪的品牌延伸、渗透的案例看，万宝龙想侵占中端和低端钢笔市场中的份额，完全是走派克的后路，希望让品牌价值最大化；而白雪的产品扩张，则是在市场运营的“红海”中实现不了突破，就想往外扩张，即另寻他路。我认为品牌的渗透和产品的扩张，实际上就是企业想突破红海寻找自己的蓝海而取胜。品牌无论是向上还是向下渗透，市场中不可能有百分之百的全面覆盖度，一定是你擅长的那一块被抓住了，在抓住自己擅长的部分后，有了足够的战斗力或者利润积累，再朝着横向或者纵向发展。

二是延伸的方式。对于万宝龙品牌，它实际上已经找到了自己的蓝海，例如，它已经向包括像手表、珠宝在内的行业突破，而且走得非常好。这时候它就不必要再向低端品牌渗透，占有中低端市场的份额。而白雪品牌如果没有新的东西很难向高端品牌突破，也许横向突破会更好点。

三是与品牌的基本定位相符。例如，诺基亚在与波导手机做对决时，实行产品扩张，抢占低端市场，希望能以此击败竞争对手。但是，诺基亚并没有完全放弃高端市场。作为手机行业里一直走高端路线的品牌，诺基亚在推出低端产品的时候也会考虑到整体的基调，并从中找到自己的位置，跨越出男外一条途径。企业在进行品牌延伸时也应该让延伸的产品与基调相吻合。

从更现实的意义上说，我同意“品牌是延后的一种产物”这种看法，目前对于大多数的中国企业来说，更多是生存和发展的问题，要考虑怎么样保证市场的占有率，之后才涉及到品牌。

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