郑志坚：尽快收获品牌荣誉

潘建华

浙江省台州汽运董事长郑志坚在最近的一次谈话中，探讨了汽运企业如何缩短从“经营品牌”到“品牌经营”的过程。在指出必须把握三个环节的同时，阐释了企业完全可以通过品牌建设收获“品牌经营”的硕果。

当一个品牌得到顾客认同并产生效应的时候，品牌是一种荣誉，其增值是无法估量的。作为一个以经济效益最大化为追求目标的企业应该注重品牌的创建，因为它能给企业带来巨大的经济效益。

经营品牌和品牌经营从本质上说是投入和产出的关系。在从企业创建品牌到顾客认可品牌的过程中，所有的投入与付出都是经营品牌的必需。这时，品牌还没有任何的附加值。而当这一品牌被顾客认可后，企业一方面千方百计维护品牌，一方面利用品牌附加值为企业创造价值，企业也就到了收获“品牌经营”硕果的时候。

“品牌”建设中如何缩短投入与产出时间，三个环节必须把握。

首先，管理标准化、服务规范化、操作程序化。客运服务作为无形产品，如果不对过程和产品加以监视和测量，一旦流入消费市场就是次品。有形的次品流入消费者手里还可以退货，而服务产品则“开弓没有回头箭”，因此，在把服务产品交付顾客的时候必须保证是优质的。所以，不但要设定一套标准的、可操作的流程来规范服务，更主要的是认真地、创造性地执行。

其次，时刻关注旅客的心理需求。这是缩短经营品牌到品牌经营时间的关键。顾客出行心理需求没有固定模式，心情变化，气候、季节和生活条件的变化都会影响旅客。比如，旅客进站时心情很好，突然接到一个电话心情就变坏了。虽然旅客心情变坏不是车站造成的，但心情好坏对他人宽容度是不一样的。所以说，能否让旅客不带怨言和遗憾，服务要从细微处入手。

《细节决定成败》这本书中举例：上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去无特别之处，但当中国人设计出二号线并投入使用时，才意识到二号线运营成本远远高于一号线。原因是忽略了满足顾客心理需求的一些细节，最典型的细节就是三级台阶的作用。上海地势平均高出海平面十分有限，一到夏天雨水就会涨上地面，德国设计师注意到这个细节，在地铁一号线的每一个出口都设计了三级台阶，下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。而二号线忽视了这个细节，一到大雨天水就倒灌进地铁站，造成巨大的经济损失。

由于人对服务要求的不确定性，服务优质的认知也应该是动态的，意思就是你今天服务满足顾客的心理需求，但同样服务不一定明天就让顾客满足。强调“有机地、创造性地”应用企业内部《服务品牌策划方案》中相关条款，就是要服务人员学会随时揣摩旅客心理需求。服务过程中就更要注重细节，如果在整个服务流程中做好了十个环节却忽视了一个细节，那么，这十个做好的细节或许就会被这一个做不到位的细节给掩盖掉。

揣摩旅客出行的心理需求凭经验不行，还得要靠学识，如果把服务仅仅当作一项流程来操作就很容易流入机械，我们要把服务当作一门学问来钻研，只有这样，你才会体验到细微服务对满足旅客出行心理需求的重要性了。

在这个同质化竞争的时代里，靠“包装”的服务品牌来达到差异化是没有生命力的。品牌是一种精神的升华，是推动企业发展的动力，要再创造性地为品牌注入具有时代感的精神风貌，使之成为我们对服务对象的一种恒久不变的承诺。要做到这一点，除了应对人文情感因素，应对与此有关的非物质的价值观念，以人性、人道、善良、美好为基本标尺，独辟蹊径地找到通往服务对象的心灵之路。

品牌背后是一种实力、一个强盛的组织，一份内聚的力量。我想，只有多研究多实践，才能缩短经营品牌到品牌经营的时间。