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健康生活类图书策划浅论

2006-06-28

全国新书目 2006年11期
关键词:类图书瑜伽保健

付 刚

健康生活类图书是一个很宽泛的概念,因为生活类图书本身多多少少都和健康有关。目前涉足此领域的出版社很多,原因一是门槛低,剪刀浆糊、伸伸胳膊伸伸腿,都可以成为一本书;二是市场细分程度大,保健、饮食、健身、美容等等,可以无限延伸;三是市场没有绝对的领导者,几家大社,如轻工业、纺织社等,加起来也不过占到10%的份额。因此做大健康生活类图书,对中小出版社来讲,是大有可为的。

一、健康生活类图书的分类

1.健身养心书

当前生活节奏加快,生活压力增大,因此瑜伽、普拉提、韵律操等健身运动风行,让人们在忙碌聒噪、复杂多变的社会以及工作环境中得到减压、放松,获得一份安宁平和的心态,因而此类图书表现出良好的走势。

其中以瑜伽类图书为代表。从我国图书市场来看,瑜伽类图书在形体健美类图书中的比重从2002年以来持续上扬,尤其是在2003年,瑜伽类图书在形体健美类图书中的比重迅猛增长,销售码洋比重达到60.76%,成为形体健美类健康图书市场的生力军。2004年继续突进,市场地位不断提升。2003年瑜伽类健康图书市场,被3家出版社(人民体育、北京体育大学、广州科技)瓜分了92%的市场,2004年竞争进一步激化,占有率超过10%的出版社有5家,总占有率为72%。由此可以看出,人们的减压健体方式的改变引起了新的消费需求,而瑜伽运动催生、培育了此类图书,并且随着此类运动的不断发展,该类图书市场份额必然随之增加。

目前由于我国瑜伽运动的层次比较低,大家基本上都是在学动作,就像广播操一样,而欧美的瑜伽由于普及较早,因此它更有侧重于瑜伽的本质——内在的修为,这就是为什么外版的瑜伽书大多文字多,图片少,也没有光盘,而大陆的瑜伽书则要求图片多,文字少,配光盘,所以在引进此类版权书应注意避免水土不服,一定要选择图片多、动作分解详细的书。

展望未来健美健身类健康图书的发展趋势,要紧抓形体健美运动的发展变化,开发与时尚运动相关的图书,发现潜在需求,开拓市场,引导市场,开发新的品种。比如普拉提由于较之瑜伽更加简单易学,而效果明显,因此近年来在欧美等国非常盛行,国内也逐渐出现此类课程。目前此类书尚不多,也许是因为在中国还比较陌生,但图书就要引导时尚,引导消费。再比如目前职场人员工作紧张、压力大,工作日常活动减少,我们2005年度选题开发了《一分钟办公室健身操》,目前正在进行中。而本书的方法简单易学,而且不占用场地和时间,同时适合团购作为企业关怀员工的礼物。我们将在《时尚健康》丛书已出4种的基础上,不断填充品种,扩大规模,做成品牌。

2.女性健康书

女性是健康类图书的主要读者,也是出版社关注的主要群体。目前针对现代时尚女性而设计的刊物,如《瑞丽》、《时尚》等都有很好的销售,《时尚》更有《时尚健康》出版。而图书市场开发滞缓,尚未见到重量级作品。

因此我们应针对都市白领这一阶层,综合健康保健、时尚运动、美容美体等内容,体现时尚、健康的主旨,开发女性健康类图书。2005年度选题中我们有一本女性保健书,正在落实版权。

同时更年期保健也是女性关注的问题。特别是白领女性,个别人由于压力大,不能调适心态,也会造成许多身心上的不适,因此更年期保健书有很大的读者群。目前的国内更年期保健书,都搞成了女性疾病防治书,让人觉得更年期很可怕。而国外认为更年期其实是女性的第二次青春期,因为她们的感觉和青春期是一样的,比如急躁、潮热、对未来的不确定感,因此国外的更年期保健书,更侧重于心理的调适、放松以及运动和饮食的安排,让女性迎来人生的第二春,焕发年轻女孩不可比的成熟魅力。因此这类书如果这样做,会有很好的成绩。

3.白领保健书

现在中年白领阶层压力很大,过老死现象十分突出。因此关注白领,特别是男性健康的书应有较大的市场,而目前市场上尚未见有亮点的图书。我们在图书选题中开发了一本《中年男性健康忠告》,正在编写中。我社吴宝安副社长在获悉国外曾出版过一本针对白领健康的畅销书《明年更年轻》后,建议我们追踪此类选题,目前一本外版书《Yonger By the Day》正在评估中。

此外减压的图书也是出版社应该关注的领域,此类图书可以综合,也可以细分,比如减压瑜伽、减压菜谱等等。而心灵励志类图书,也可以归为此类,如刘墉的励志散文小品,让人们在纷杂忙乱的工作生活中获得心灵的调适。此类书很适合团购,作为企业送给员工的礼物。

4.中医保健书

中医保健书一直在市场上表现稳定,中国文化在国外闯出天地的,一是中国功夫,一是中医。中医是中国的国粹,同时随着人们保健意识的增强,中医越来越受到人们的关注。而目前的中医保健书都很雷同,告诉你怎样做按摩、怎样做药膳等等,但中医的原理大都讲不明白,讲不通俗,什么是阴阳、五行,什么是寒热虚实,中医的五脏六腑和西医的器官有何不同等等,这是中医的基础,也是读者最想知道的,也是最困惑的。因此应积极开发通俗易懂的中医保健书,满足读者的需求。目前我们正在评估英国出版的一本中医保健书,图文并茂,形象生动,简明通俗,对我们很有启发。如果一本中医书能让外国人搞明白中医的基本理论,相信中国读者更容易接受。

5.疾病防治书

这类书属于传统的健康生活类书,市场上品种比较多,但一直属于长销品种。由于此类书主要针对老年人和急需了解病情的人群,因此在这个领域要有所突破,我们认为关键在于选一流专家、选常见疾病、定低位价格、用小型开本、用大号字体。上海科技文献出版社出了一套《挂号费》系列,还有世图出版了一套疾病防治系列,对我们很有启发。我们考虑利用我们编辑部在北京的医药专家资源,开发上海的科普作家资源,出版一套常见病防治书,

6.饮食健康类书

解决温饱之后,人们必然在精神与文化上有所追求,愈发讲究消费质量。仅以生活消费中的“吃”为例,图书市场上有关“写食”文化的读物,不但题材多,而且都很热销。把握饮食潮流,以传递饮食文化为理念,是饮食类图书的发展趋势。所谓“菜香中也有书卷香”。因此品质较高、价格适中的出版物就成为饮食类图书市场的主流。我社菜谱类图书,抓住市场机遇,近年来发展迅猛,取得了社会效益和经济效益双丰收。

目前读者对饮食类图书的选择也不仅仅满足于对各菜品做法、技巧的掌握,而是如何吃出健康、吃出美丽。我社出版的《吃出健康来——提升免疫力的350个饮食智慧》出版一年来,市场反映良好,印量已达1.5万册,北京、上海等大书城均重点位置摆放。

因此出版社应配合读者多层次的需要,出版有个性的图书,以满足各层次读者对饮食图书的需要。

二、健康生活类图书的版权引进

尽管几家大的出版社试图通过版权垄断抬高门槛,但是由于生活类图书版权资源太过庞大,比如像英国的生活类图书,资源丰富,制作精良,同时由于和香港的渊源,因此比较适合我们引进过来。我社在这方面已经有了初步的尝试,我们将进一步打通版权渠道。

引进外版书应注意必须和中国国情相结合。一本国外畅销书往往和它所在国某一个时期时事变化、生活习惯、时尚导向、情感诉求有关,未必适合于中国。反之,只要和中国的国情相结合,即使在国外不畅销的书,在中国也有畅销的可能。比如美国2003年非虚构作品类畅销书《新饮食革命》,我们拿到样书审读后,发现其中的饮食并不适合中国读者,因此放弃了此版权的争夺,结果中青社以较高的版税争得版权后,销售情况一般。因此尽管版权垄断正在加剧,比如经管书在机工、中信,生活书在轻工业、纺织,但只要和中国国情相结合,一样可以打破版权壁垒。

三、编辑心态

1.编辑应以做畅销书的心态做好长销书

畅销书有时是可遇而不可求的,虽然有大的产出,但也意味着大的投入和大的风险,而长销书则具有长久的生命力。期望每一本书都畅销,是不现实的,也是违反出版规律和市场法则的,因为读者购买图书与他对图书的情感诉求与价值取向有关,而这因人而异。我们在做一本书的时候,应有一颗平常心,要追求给读者提供真正满足其需要的图书,而不是一味追求畅销,只要真正满足读者的需要,你的书不仅可以畅销,而且可以长销不衰,

畅销书或长销书的特征我们归纳为:一个好的作者,一个好的稿子,一个好的编辑,一个好的发行渠道。在此基础上进行推广宣传,才有好的效果。而内容是第一位的,如果忽视内容一味炒作,很容易形成恶炒,降低出版社的形象。

2.角色转换——职业经理人、项目经理

与专业书不同,健康生活类图书更贴近一般读者,编辑对市场定位和读者需求的把握要求更高,因此要求健康生活类图书编辑应该是职业经理人,或者说项目经理,做一本书就是做一个项目,从选题策划——组稿——编辑加工——整体设计——定价策略——宣传策划——渠道建设(发展团购、开发专业书店)等等,必须通盘考虑,这是市场经济时代和出版产业化时代对编辑角色转换的要求。中央要求我们的每一项工作,都要贴近实际,贴近群众,贴近生活,与时俱进,这对我们做好健康生活类图书具有很强的指导意义,再以计划经济时代的编辑思维习惯从事出版编辑工作,将面临被时代淘汰的命运。

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