加强赊销管理 实现良性发展

侯常青　杨洪艳　张立慧

在开拓市场、争取客户订单的实践过程中，通常都会遇到来自客户的要求：采取先货后款的方式进行交易，并且要求提供尽可能多的赊销数量和尽可能长的付款时间。然而，结果往往是，相当一部分客户却未能履行付款承诺。据统计，90年代以来，赊销方式已经在我国各个行业中广泛应用，在绝大多数市场竞争激烈的行业，赊销方式下完成的交易额已占到全部交易额的60％～90％。农药行业的厂家说比其它行业的制造商更弱一些，没有讨价还价的能力，除极少公司和部分品种能坚持“现款现货”的交易原则外，几乎没有企业可以长期做到“现款现货”，对外没有欠款。

现代市场经济的特点是风险经济，企业销售的成功并不等于经营的成功，成功的企业是把产品转化为现金，失败的企业是把产品转变为债权，债权在手不如现金在手，现金在手不如利润在手。

一、实行现款交易的好处

1．安全

由于是现款交易，不存在应收帐款，故不用担心货款的回收和安全问题，这样企业只需考虑产品是否适销对路，在做市场决策时可完全依据市场的要求，不必考虑非市场化的因素，不必作某种妥协。例如，企业决定提价，经销商无法再以“不还款相威胁”。

2．抢占销售先机

如果能让经销商现款进你的货，经销商自然会筹集资金，得力的人员，最好的设施和更多的精力，确保货物能够快速销售。而对其它采取赊销等方式厂家的产品，由于没花自己的钱，经销商自然能销多少算多少。

3．培养客户，激励客户

经销商遇到底气不足的厂家时最常见的想法是：挣厂家的钱比挣顾客的钱容易!其结果是主要精力用在与厂家讨价还价上而不是拓展。所以，想成长的企业必须不断地激励和培育经销商以提升销量和增加竞争力。

4．可以透视销售状况

无休止的赊销使销售业绩变为一堆单据和各种白条，没办法明白所做的销售是挣是赔，有没有起到当初的效果。更主要的是使用这种方式会让自己也变得模糊不清——还应不应该再继续开展销售，怎么保证这个月的销售数量。

以上列举了成功实施“现款交易”销售策略的几种好处，那么，是不是每个企业都可以实现“现款交易”呢?企业实现现款现货需要哪些基本条件呢?

1．良好的公司信誉。良好的公司信誉是企业最好的名片，但并非只有世界500强或大型企业才要良好的信誉，小公司同样可以拥有好的信誉。

2．优良的品质。产品质量是企业赖以生存的基础，但过硬的产品质量如何体现并让客户信服却有很多学问。一些常用的办法：公布公司的质量标准体系认证证书，所获得的各种荣誉证书，权威部门出具的质量或产品检验报告，可感知的对比实验，老用户的示范，品牌的高知名度和美誉感受。

3．与客户共进退。作为经销商，对厂家要求现款交易最担心的是“货卖不完怎么办?”“有市场不对路需调换的品种怎么办?”或“产品在销售过程中价格下跌了，差价损失如何处理?”等。如果能解决经销商的后顾之忧，与他共同分担风险，说服经销商接受现款交易的关键因素已具备。要让客户感觉有“退出机制”，同时，必须让经销商养成对库存货物负责的习惯，让经销商也要有风险意识，应承担部分库存和降价的损失(如承担运费等)。

4．拿出一份好合同。一纸合同定乾坤，与客户的具体利益关系应以合同的方式加以界定，明确双方的权利与义务，避免出现原则性的争议。合同应包含详尽的目前及可能出现的利益条款，使客户感觉到自己的利益得到充分的保护。在合同履行过程中应诚信守约，当出现新的问题时可随时补充。

5．富有潜力的合作前景。通过以下手段和方法让客户相信与其合作有辉煌的前景；

分析和描绘合作的前景；

企业在行业内的优势和潜力；

公司在此行业的发展计划和美好前景；

展现公司的发展将给客户带来的切实利益；

“榜样的力量是无穷的”，树立榜样客户或操作成功的样板市场。

6．良好的服务手段。在产品越来越同质化的今天，以服务取胜成了众多企业众多的追求。对经销商而言，厂家所能提供的售后服务是保障其销售的必要条件。直接和间接的利益也是促进和鼓励现款交易的重要手段，如可采用折扣让利的方式奖励接受现款交易的客户；另外有以下常用手段：促销品奖励，给客户以附加利益政策，提供客户额外增值服务，用将来可得利益吸引对方等。

7．优秀的管理团队。

只有具备了以上这些基本条件的企业才可能实现现款现货，如果盲目实现现款现货，效果可能适得其反，弄巧成拙，结果销量更低，客户关系更糟，企业信誉更差。

二、出现赊销现象的原因

谁都想现款销售，款到发货。但在买方市场条件下，非强势品牌很难行得通。你不赊销，别人赊销，客户自然会落到竞争对手手里。100％的现金交易只是一个努力方向，或者说是一个理想的状态，市场环境所迫，企业要生存要发展，赊销有时不可回避。再说，赊销对销售有巨大的促进作用：一是有利于企业开发更多的客户，客户没有资金的压力，没有经营的风险自然愿意合作；二是促进长期合作和共同发展；三是提高销售量，客户不受资金限制就会多进货，多压货；四是能开发大客户，大客户店大，要求较长帐期，不做现款生意。所以现今农药行业赊销成风。

1．经销商的选择。市场布局太密，常常导致一个地区有几个经销商在销售，相互杀价、相互拆台，毁掉经销商的信心，也最终毁掉了市场。

2．产品质量的问题。这是厂家最基本的责任，但也常常见到销售商因产品质量问题而拒付货款的。

3．企业的销售政策。如果在年度营销计划中未能将一些具体的政策要素阐述清楚明白，而是走一步算一步，政策随时变动。并且销售人员执行力不强，没有及时把厂家的政策传达给经销商，经销商就会对厂家的销售政策怀疑、提防，如果这样，你能及时将货款收回来吗?

4。广告宣传。如果经销商拿货以后，厂家承诺的广告宣传不到位或不完全到位，经销商便有了许多的担忧和害怕，于是便“理直气壮”地不回款。

5．终端管理。终端是销售的临门一脚，营销员的终端维护能力和推广能力对产品迅速有效的销售出去至关重要。如果产品只是发生了库存转移，堆在经销商的仓库里而未能与消费者相见，其结果也是可想而知的。

6．返利政策的执行。适度的返利是刺激经销商的老办法，无故拖欠或延迟支付经销商应得的返利，经销商自然而然地心生疑云，于是便会扣压货款，以保护自己，就可能产生呆坏账。

7．发货速率的问题。呆坏帐多或者说应收帐款多的企业，大都有一个共

性。那就是给客户发货都是凭感觉，根本没有考虑市场的接收能力与经销商的能力是否相匹配，也不去管客户的库存及出货速率。更有甚者，发给客户的货连货架都上不了。其实，最直接、最有效的控制货款回笼的手段就是控制发货的速率。

三、赊销带来的苦果

由于历史的原因，我国企业普遍没有对销售业务实行规范的赊销管理。根据测算，我国企业应收帐款平均回款期为90天，远远高于国际上发达国家45天的水平。更为严重的，超期应收帐款比率过高，平均在40％～50％之间。“赊销”栽种时倒也轻松，但日后结出的果实却十有八九尝起来很苦。

1．严重影响厂商关系。厂家与经销商由合作之初的礼让有加变成后来的刀棍相见，由原来的座上宾沦为陌路相逢不相认的情况在营销活动中可谓屡见不鲜。

2．严重影响企业经营。很多企业本来资金就紧张，还指望着回款发工资，还贷款、交税金，利润率也低得不能再低或已是负利润，又因赊销而造成的难以回收的巨额货款，严重者产生大量呆账、坏账，资金周转困难，对企业经营来说无疑是雪上加霜。企业为追回欠款，又要投入大量的人力、物力和精力，一分钱的死帐要以10倍、20倍的销售来弥补。结果讨来讨去，最后对簿公堂，追回数目也少得可怜，得不偿失。

3．导致部分经销商“挟天子以令诸候”。手持厂家货款的经销商为提高自己的资金流通能力，长期以种种借口拖欠货款，用于自己经营。

4．经销商倒债走人。有些经销商经营管理不善，入不敷出，有的本已打算转手，却仍然虚张声势，骗取厂家的商品，被恶意拖欠货款，或是假装经营不善而破产，要么一分不给，要么用一些质次价高的产品抵债，还有的人去楼空，或改换法人，后继者拒不承认。

5．营销员携款潜逃。有的企业极少数业务员道德品质较差，把收回的欠款(用现金结算)不及时缴财务部，挪用货款长期不还；或当公司的分配政策等触动了某些营销员的利益，他们就带着收来的欠款不辞而别。

四、掌握回收货款的主动权

赊销的苦果是不太好尝的。因此面对回款的难题，要坚定不移地奉行现款现货的原则。虽然这个原则比较保守，而且要承担放弃某些生意机会的风险，但它是值得的，至少坚持到中国商人普遍视信用为命根子之前不动摇。然而，现实市场操作中要做到百分之百的现款现货仍然很难，有时货物的出手与货款的回收不同步实在是身不由已。也就是说，在坚持现款现货原则的前提下，还得讲究交易的灵活性。问题的关键就转到在灵活运用现款现货原则时，如何把赊欠风险降到最低限度。

1．把好“合同关”。如果“把关条款”流于形式：或者在以后的执行过程中不重视；或者想当然的认为已经合作多年彼此很放心了而不用签合同，必将增大应收款的风险。“先小人，后君子”，把“丑话”说在前面，及时签定合同，能为自己企业出现“资金风险”时争取主动，并能有效降低损失程度。

2．设立赊销额度，制订公司整体赊销计划。赊销业务不能完全等同于销售业务，它具有双重性质：一方面具有一般商品交易的性质，另一方面又是企业间的一种借贷行为。因此赊销业务既是一个有风险、有成本的交易，但对企业内部而言，它又必须是一个有计划、可控的管理项目。

赊销计划包括公司总的赊销额度、现金回收目标、应收帐款各项管理指标(回款律、退货率、呆坏账率、超期律、应收帐款周转率)以及风险控制方针等内容。赊销计划可以分别以年度和月度作为时间单位。

实践当中，发生较大的客户拖欠风险主要是由于向客户赊销的额度过大，而管理人员又缺乏一个科学审批的标准。因此，建立一套以控制客户赊销额度为核心的“授信管理制度”，是有效控制呆账、坏账的关键。企业每项赊销业务的审批必须以赊销额度作为依据，任何人不得擅自突破。同时，赊销额度也成为公司约束和调节与客户信用关系的一个重要工具，在供货和回款问题上争取主动权，真正实现公司对客户的直接管理(而不仅仅是销售人员的间接管理)。

究竟怎样科学地确定给予客户的赊销额度?有两类技术方法，即营运资产模型分析方法和经验分析方法。营运资产模型分析方法是目前国外较为通用的一种技术方法，它主要是通过计算客户的“营运资产”和财务指标来估算客户的信用价值和偿付能力。经验分析方法是指根据对客户的实际月销售量、信用期限、付款速度和拖欠情况等因素作出估算。实践中有多种计算方法：如历史记录法、新客户信用额度确定法、最大值确定法和最小值确定法等等。

企业财务部门和销售部门要搞好配合，把好“发货关”。合同条款规定“送二结一，滚动结算”的回款政策，第一批货的款不到帐就不急着发第二批货，并根据经销商实际销售额动态调整信用额度和信用周期。

3．加强品牌建设。整合运用广告、新闻、公关、终端促销等各种营销传播武器，让目标消费者对产品及品牌产生好感，并培养消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者指名购买，让自己的品牌成为畅销的强势品牌。

4．给经销商的利益放在明处。一般而言，产品好销、广告支援力度就大、返利较高，有胆识的经销商为了获取超额利润，就愿意去承担现款投资风险，是会乐意接受现款现货交易方式的。经销商并不在乎赊销还是现款现货本身，他们关心的是隐藏在这背后的利益。所以说，与其让经销商通过赊销挖空心思去图小利益，不如把利益明摆出来让经销商去赚取“阳光下的利润”，不必为日后的讨账而烦心。

5．增强风险意识，充分认识赊销不当造成的危害。买方市场条件下的经营活动，风险越来越大，一不小心就可能陷进去再也出不来。盲目追求销量，不计风险的赊销无异于饮鸩止渴。企业必须保持冷静的头脑，对赊销的风险性有一个清醒的认识。

6。在赊销过程中采用担保的形式。如实行保证金制度，实物抵押制度，在销售前经销商以房产证、土地证、存折、汽车等有价实物作抵押，如不能按规定还款．企业将变卖其实物。

7．建立完善的回款制度。赊销政策是指企业为了鼓励和指导销售而采取的一系列优惠标准和条件。它包括赊销期限、现金折扣率、赊销定额等。企业如果没有严格合理的赊销政策，就会形成内部业务员和客户都有可能任意放长赊销期限、给予过于宽松的赊销标准的情况，使局面无法收拾。因此，公司的赊销政策应保持销售额和回款的同步增长，并根据情况及时做出调整，同时必须严格执行。在制订赊销政策时，企业必须克服如下4个错误的观念：①对每个客户都可以赊销；②用销售量的增加可以完全弥补拖欠或坏账损失；③客户最终总会付款的；④客户永远正确。

企业可考虑把回款率作为考核营销绩效的重要指标，而改变以往的以销量为最主要指标的作法。为了加强营销员

回款的动力和压力，把营销员的收入与回款率挂钩，业绩考核、晋职评优都可把货款回收作为重要指标；对销售经理也要有相应连带责任和奖励，财务部应负有督促和追踪责任等。

8．加强对欠款的清缴力度。成立专门负责清欠的机构，经手欠款过多的业务人员离岗，专职清欠；依靠法律，依法追款。对与经销商串通一气，坑骗企业的营销队伍中的害群之马，严惩不怠，甚至绳之以法，绝不手软。这样也能断掉部分心术不正的人的想法，纸终究包不住火。

9。加快产品创新，生产适应市场需求的新产品。这是解决货款回收问题的根本之法，也是掌握市场主动权的前提。说到底，产品力和品牌力决定了消费者对厂家的依赖程度，消费者对产品的态度也就决定了通路各成员对厂家的依赖程度。只有认真研究消费者的需求，开发适销对路的新产品，在买方市场的大环境下，找到局部的卖方市场，企业才能拥有主动权，摆脱不利的局面，实现现款现货的交易。不要奢望经销商帮你打天下，一定要靠自己把市场做起来。

10．实施客户资信调查，建立客户管理卡。客户不仅是企业财富的最大来源，也是风险的最大来源。只有那些有偿付能力的客户才能列入重要客户的名单，成为赊销对象。企业开展资信调查工作，首先要依赖于自身建立起的“客户资信数据库”。对经销商评估的内容应包括：

(1)经销商的资信状况；

包括：企业发展状况、在本地的口碑、历史交易记录、在销售通路中上、下游的评价等。

(2)经销商的财务状况；

包括：企业的性质、注册资金、资金来源、固定资产、流动资金、企业欠债情况、还债能力、应收帐款等。

(3)经销商的经营状况；

包括：公司发展方向、经营理念、销售渠道、是否有本行业的经验、是否经销竞品、是否有代理畅销产品、销售队伍、销售规模、仓储能力、物流配送系统等。

(4)负责人的个人资料；

包括：社会地位、家庭背景、个人背景、家庭成员、婚姻状况、个人爱好、不良嗜好等。

根据以上情况分别设定几个等级，以确定客户的信用限度，超过限度时就不再销售给对方，则货款的回收就不致于拖延太久，倒债的损失也可控制在一个限度。

11．定期公布往来欠款。每个企业都缺钱，企业收回货款，就意味着别的企业现金量的减少，这时业务员应抓住每一个机会催收货款。业务员不要对往来账目一无所知，一味赊销货物给客户。财务部门可定期公布往来账目，以便公司知道哪一个客户欠款最多，拖欠久不付款的客户，可以终止其供货和业务往来。

12．折扣和应收款挂钩。经销商利益和公司的利益之间能够一拍即合的就是折扣，如果企业应收账不能按期收回，又急需现金，这个时候可以考虑给经销商一定的折扣。经打折销售的产品一定要现款现货，以达到缓解资金的目的，折扣的比例也要掌握好，具体情况要根据与客户的定货数量和他的营销能力来判断。

另外，一个企业要长期稳定地发展下去，产品质量至关重要。长期保持产品的高质量，是不搞赊销的基础。对用户而言，产品1％的不合格就等于100％的不合格，企业要视质量如饭碗，将质量管理真正落到实处；良好的服务，是不搞赊销的保证。售后服务队既是服务队，又是宣传队，企业要坚持谁开发谁受益，谁打下江山谁坐江山的原则，决不轻易设点，也决不轻易取消一个经销商，但对扰乱市场的行为决不姑息。

结束语

总之，回款是做业务的核心工作之一，也是企业生存、发展的要素之一，我只有练好内功，强化过程管理，运用信息化手段，建立应收账款的预警机制，不断提高回款质量，不断提高业绩，企业才能健康发展，自己才能快速进步。

(作者单位：山东华阳农药化工集团市场部)