寻常袜子 这样创出品牌

我同学张胖子开了一家袜子织造企业。虽然他能生产许多品种的袜子，但是由于老是跟着别人走，价格就一直偏低，在市场中没有优势。

有一天，我到其他同学家去吃饭。刚巧碰到他，他问我有没有办法摆脱被动局面。我问他：你的产品牌子是什么？他说叫“建新”。我对张胖子说，那先从品牌改起吧，给他改了个洋味十足的名字——罗莉娜袜业织造企业。他一听觉得有味道，就答应马上改。半个月后，又把商标给设计出来了，那是一个特别性感的美女卡通形象。我让他马上到工商局商标科注册，但是光有一个名字不行，虽然产品有了自己的个性品牌，在与经销商的谈判时比以前好谈了一些，批发商也多了一些，但没有传播，当然还是不能解决根本问题。

过了一段时间，他又来找我，说批发商来得还是不理想，能不能帮他出点主意。我说，可以做点广告。他爽快地答应了。于是我拿出了方案：

一、罗莉娜品牌袜子要改变目前现状，得先把产品的款式重新进行定位，不要人家做什么你也做什么。

二、罗莉娜品牌袜子解决营销出量问题，引导经销商销售这个品牌产品，那得进行主导性的宣传传播。

三、市场上袜子品种很多，但品牌却很少。罗莉娜袜子品牌可以切入这个品牌空白市场，从小做到大，从本土开始进行品牌战略的推广。

四、罗莉娜品牌要在当地老百姓心里产生影响，就要在终端上大做文章，进行终端展示加促销来完善。

通过几年时间的品牌树立，是完全可以成为名牌产品的。做这些大约需要20万元，需要在9个月内投入完毕。张胖子经过一个小时的考虑后答应了。并马上给了我们一万元的定金执行计划。

首先，到他那个企业，看了现场，问了他们的专业设计人员，她在五分钟里面就可以拼出同样的版子来。我问她能不能生产出一种半长统的丝袜？因为我发现我们本地几个有钱的老板娘曾经穿过这样漂亮的袜子，在市面上难以买到，即使有价格也很高。她说可以，让我等一会儿。她就到了车间，过了一个多小时，她手里拿来了一双中长统袜子。我一看样版不错，就是土了一点。我说能不能搞成这个样子，我把一本时尚书拿出来给她看。她说等一会儿，结果不到半小时，样品出来了。一看，很洋气，很有感觉。我说像这样的袜子能不能在一两天内能生产两三千双？她说可以。

我拿了20双袜子到了杭城，把做广告片的事交给了公司的创意总监。晚上把市里3个有名的百货大楼的经理请上。由于我在市里做过两个月的文化稽查队队长，所以有许多娱乐圈子的朋友跟我关系好，能把这些经理介绍给我。我把“样板袜”给大家看，我说还要打广告，并且还要搞促销，希望大家帮企业一把。

经理们一看袜子的款式，觉得不错，就说先拿到商场试一试，把罗莉娜产品放到了商场。

我又通知文化馆里美术实习班的全体学生，我给他们一条50元钱价格，让他们在市区周围的墙上刷两百条墙体广告。这是一个艰苦的任务，就是从火车站和汽车站开始一直刷到罗莉娜袜厂门口，全长共有11公里。广告语很简单：“批发时尚新袜，请认准罗莉娜女性专用袜”、“罗莉娜袜厂，去一次，赚一次”。

广告片很快拍摄完毕，创意也是特别简单，一个时尚女性，穿着中统富有朦胧性感的罗莉娜袜子，一条性感的迷你裙。袜子与裙子之间，再刻意露出那么一寸真实皮肤，在微风中更有风采。广告语：一半朦胧，一寸真实，我爱罗莉娜……我让张胖子一起去市台预约广告段位，只等到五一节时，我们的广告和营销运动将全面启动。

商场促销我们改变原来的买一送一的方法，增加了“买罗莉娜袜子，送纯金戒指一枚”的双促销活动。我们把金戒指放在袜子里，只要你买罗莉娜袜子，就有可能得到一枚金戒指，最少可以得到一双短袜子，这一促销方案正好迎合了浙江刚刚掀起“金戒指”热潮。一播出这个消息，无论是市区还是乡下，开始跃跃欲试。“五一”人本来就多，结果这3个商场柜台都排起了长队。到下午下班时，一个商场一天出货4000双袜子。这下可好了，有许多义乌来的批发商，一看有这样的款式，再一看整个包装，觉得好像是外国产品一样，按着袜子上的电话打到厂里去。可惜这时的张胖子，急得团团转，由于没有想到会有这样的局面，所以原料组织都来不及，只能先供应终端，经销商要等到7天以后才能有货。同时我告诉厂里，不管怎么样，只要有人打进电话来，就说产品要15天之后才能有，而且要货的话，必须现款现货。还有一些袜子批发商根本就不打电话，一看到墙体广告，直接就奔张胖子厂里去了。这样就造成了市里的经销商真的不能马上拿到货了。

这一招还真灵，为了罗莉娜袜子，还真有一大批经销商在张胖子那里等着袜子出货，把当地的一个小旅馆搞得3天提了3次价，又是加床，又是加铺。

商场一看这样的情况就到厂里直接现款进货。但这种情况好了一个多月，人家就开始仿制了，一下子满世界都是，销量又开始进入到价格的竞争上去了。

他又一次地跑到我这来，让我想办法把解决。我说，这是一种太正常不过的现象，因为这种产品本身的技术简单，一个月让你日子好过已经是谢天谢地了。要是想独家垄断市场是不可能的，只有加大技术开发、品牌的宣传力度、营销队伍的建设力度、终端分销力度，才能立于不败之地。

他第二天就坐飞机到广东，把最新的德国产织袜机给拉了回来。这种机器最大的特点，就是它的花版是全电脑设计。至少在一年中，现有的当地企业是不可能来仿制的。

我开始筹备全省招商会。以前的老招商方式，也不叫招商，叫订货会，先是给那些熟悉的经销商发邀请书，然后大多数企业就把订货会放在自己的厂区里。由于是老客，除了吃就是喝，而这些经销商大部分是集体供销社的，所以容易造成产品在他们那里积压，最后搞成许多不利于企业发展的历史性问题。所以我想把这批老经销商全部放弃，大面积发展像各个市场个体户那样的批发商和终端商。

我把招商程序进行了大的改变，第一、准备在《钱江晚报》和《浙江日报》上发几个招商广告，让大家能主动与我们联系；第二、给各个县级以上的小商品市场的终端商和小批发商发出邀请信，欢迎他们来参加会议，可以从政策上给予很大的利润空间；第三、包下杭城主要商场的袜子柜台，采用展示性特区形式进行全面品牌突出化管理展示；第四、进行先期的“美腿秀脚”大奖赛活动，这样可以提起杭城消费者对于罗莉娜品牌的关注；第五、一改以往招商的传统方式，招商会上决定把我们现在正在开发的40个不同款式的袜子进行全方位模特演示，这样可以让那些经销商们看得更清楚，看得更有实地感，可以激发经销商的订购欲；第六、改变订货招商会在厂里开的习惯，把招商会现场搬到杭城一流的黄龙大酒店，让全省经销商感觉一下星级宾馆的服务。

我把这个策划方案给张胖子说了，张胖子一听不错，问钱要多少？我说需要60万元，他一听有点犹豫，但最后还是一咬牙，“干！”我当时很佩服他，因为许多企业家要拿出全部的资金搞招商会议，那是不可能干的，可见他的胆略还是超人的。

大奖赛活动比想像中要搞得有味道，有许多杭城美女为了有这个机会出台亮相，想办法挤进这个活动中来。杭城有16家媒体争相报道这次活动的全过程。其中有一个报社把我们这种活动称为“美腿经济现象”进行大篇幅的讨论，这可是在为企业做免费广告呀。

招商会终于在一片美腿秀脚的议论声音中拉开，上午报到，下午是招商会开幕和有关产品款式和营销政策方面的落实报告。到了酒会前一个小时，我们开始把杭城最有名的模特队展示出来。为了突出我们的袜子，还专门找来了一个有名的灯光师把灯光设计的很丰富。就这样约有一个小时的袜子表演一下子把现场的经销商吸引住了。许多经销商可是第一次碰到这样的场面，觉得这个企业有实力，产品也好，价格空间也不错，经销商开始心潮澎湃，问我们什么时候签合同。我当时想还是再等一下吧。中间休息了半个小时后，我们的酒会就开始了。为了把气氛搞得更活一些，我就把新闻发布会放在酒会开始前15分钟，让记者提问。大约过了12分钟时，我宣布小百花著名演员某某来到现场为我们助兴。宣布完毕，酒会会场一下子静了下来。过了约一分钟，大家开始热烈鼓掌，这时这位著名演员就从我们铺好红地毯的大门里走了出来。一身现代味十足的打扮，特别突出的是我们最新设计的梦幻型长统丝袜。在酒会的彩色灯光下，那种美腿风采表现得无比风骚，让人一下子就有神奇梦幻的感觉。三杯酒过后，那些经销商追着张胖子要签合同打钱，这时我们的服务人员把他们分别引到洽谈室，开始了交易。等到我们酒会结束时，我们收到了约600万元的合同订出量，还有约400百万元的现金收入。

招商后的第二天晚上，杭城3个电视频道同时高密度打着罗莉娜的广告，美腿秀脚真的成为了当时杭城女性所追求的时尚。

小结：

一、终端永远是一个永恒主题，我们不可能让老百姓到批发商那儿去买，不抓终端，等于我们把江山让给人家享用。不管现代网上购物多发达，也不可能替代传统终端购物。

二、要想让产品成为商品，而又把商品变成品牌，请一定要做好每一个环节，时刻记住在暗处的对手比你更强大。

三、当产品的销售渠道不合市场或与市场冲突时，最好的方法是迅速调整或是不用此渠道运作，因为只要是产品，与消费者的沟通是可以用多种方法来解决的。

四、产品运作是一场战争的运作，需要注重每一个细节，注意每一个对于自己可能不利的局面，只有一个人知道的事才是真正的秘密。

马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过20多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多所大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮箱：1966-10-23@sohu.com 电话：13899826418