小区域市场广告 怎样做好入乡随俗

焦利勤

在小区域市场上精耕细作是中小企业生存和发展的基石，即使是大中型企业针对中国复杂的环境,也开始从全面开花的市场推广转为由小区域市场走向全国市场的策略。那么，小区域广告活动必须做好入乡随俗。为此，应做到以下几点：

创作适合区域文化的广告

简单地说，广告就是“找对人，说对话”。针对已“找到”的小区域市场的消费者，“话”该如何“说”才对呢？

1.符合当地人的文化心理。中国地域广阔，不同的地域文化区别明显。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。不同的城市、地区文化也有差别，创作小区域市场的广告紧密契合广告对象的文化心理才能收到较好的效果。

雅宝新城是广州花都区的一个楼盘，销售区域在广州市楼盘尤其集中的花都区，其目标对象主要是广州的“新客家人”。当时，电视系列短剧《外来媳妇本地郎》热播，雅宝新城也打出“外来媳妇本地郎”的广告。创作简单直接，却收到很好的效果。新客家人经过奋斗成家立业，内心有变成真正广州人的强烈渴望，而《外来媳妇本地郎》讲述的就是新客家人的故事。它的收视对象中，新客家人占有很大比例。受广告的引导，新客家人渴望成为广州人的心里就自然转化成对雅宝新城的选择。目前，雅宝新城购房居住的百分之九十以上是新客家人。

2.选择区域明星。中小企业也可以沾明星的光，在小区域市场，中小企业可以选所在区域比较有名的明星来做广告。

因出演戏剧《倒霉大叔的婚事》中的“倒霉大叔”而为河南人耳熟能详的任洪恩，近年来频频出现在河南各地市的农用产品广告中。农民朋友因熟悉他而关注广告，关键是“倒霉大叔”本身就是一个有戏剧色彩的农民致富能手，他介绍的农用产品也更容易得到农民朋友的信任。

3.撰写符合小区域市场语言特点的广告文案。每一个小区域市场的消费者都有其长期形成的特定语言习惯，广告文案的创作要与当地的语言习惯吻合，用当地消费者熟悉的语言形式与其沟通才能易于广告对象更好地接受。对讲方言的广州人而言，他们觉得听普通话比听方言要费劲多了，如果是对广州市场创作的广告就不能制造这种“费劲”。对县级市场，文案要求针对其特点简单直白。如某商业步行街楼盘，采用的广告语是“只交3万，老板椅让你坐。”“只要你有3万，你就跷脚当老板。”“3万，跷脚当老板。”“给的是钱，赚的是钱钱钱”。就这四句话，竟然把当地的“地主”都卷过来了，三个月清盘。而之前的类似“投资……回报……回租……返利”的方案，却只让广告创作者忙着解释什么叫“回租”。

另外，目前很多企业进军农村市场，对农民的广告宣传更要充分利用当地的语言，如中国移动通信在某乡镇做的广告不再是“沟通从心开始”，而改为“中国移动通信卡，一边耕田一边打”。

TCL电器进入某农村市场的广告宣传是“王牌电器买回家，三年保修钱不花”，如果拿“TCL，为顾客创造价值”进入农村市场，就很难让消费者弄明白什么是“TCL”、什么是“价值”。在这一点上，近年中国的计划生育宣传就做得很好，“要想富，少生孩子多种树”等，都充分结合了当地的语言特点。

充分利用当地媒体

1.选择当地电视媒体。电视目前仍是在中国市场上影响较大的媒体，对小区域市场的消费者，就电视而言，当地县市、区级电视频道是他们最常收看的频道。因此这往往是他们得到当地信息的主要渠道。在选择当地电视媒体发布广告时一定要直接到媒体单位收集材料，了解初步情况。如：报价、初谈折扣，节目安排，广告时段、时长，覆盖范围，受众数量，专业化程度等。因为在一些地区媒体操作混乱，不能用大媒体的操作规则去衡量。

某些地市县级的电视媒体在晚19：00—20：00安排一个小时的广告联播，究其原因，是为迎合一些坐在总公司或分公司办公室指名要把广告发布在晚上“黄金时间”段的客户们。其实，“黄金时间段”并不是一个时间概念，而是一个目标消费者的收视率衡量。

2.利用车身媒体。车身媒体具有较强的地理针对性，非常适合小区域市场的广告投放。相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极、主动。从人的注意力角度讲，移动的物体总是能被注意到，车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，能有效覆盖整个小区域市场，完整有效地接触目标人群。在选择线路时，针对产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度地将广告信息传递给目标消费者。

对县市级市场，乡村车体广告也是很好的宣传形式，随着这几年农村交通的日益发达，很多较富裕的农村已基本实现了村村通车，每天有数百辆车穿梭于村里的大街小巷，在这些车体上做广告，对深入农村市场的宣传能起到很好的作用。

3.墙体广告。墙体广告由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军小区域市场尤其是农村市场各企业争夺的对象。墙体广告在发布过程中，应注意投放数量要达到一定的规模才能显示其整体效果，否则不能在众多的广告中脱颖而出，达不到预期的效果；对已发布的广告要定期进行后期监控及整改，这项工作可以委托当地经销商进行；发布时间要长，要定期更换发布内容，加强对受众的视觉刺激，达到注视率高的效果。

针对小区域市场的宣传，有很多的媒体形式，可与终端促销结合，如路演、传单、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等。应结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来制定最有效的媒体宣传组合。如在终端门店内，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、短信等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。

选择熟悉小区域市场的广告代理

企业都想选择最优秀的广告公司代理广告业务，到底如何来衡量优秀，跨国？4A？本土大牌？事实上，最熟悉企业市场的公司才是最合适的广告代理商。1994年至1997年，凭借刘德华“黑头发，中国货”、“相信我，没错的”和周润发“青丝秀发，缘系百年”等广告推广运动，奥妮“植物洗发”的概念深入中国消费者心里，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。一些地方广告公司由于土生土长的优势和长期的地方运作，有天时又有地利，应是企业开发小区域市场的优先选择。