品牌 中小企业也能做

王世友　白恨水

一提到品牌，中小企业羡慕得不得了。可一旦说要自己创个品牌，老板纷纷摇头：太奢侈，那是大企业才能搞的，我哪儿有那么多钱？其实，建设品牌是渐进的、与企业是自始至终相伴而生的。没有哪个企业做大后才说：“现在开始建品牌吧！”当年，在产量不高、名气尚无的时候，海尔抡大锤砸不合格冰箱时就已经开始做品牌了。大品牌都是从小品牌发展而来的，所以，中小企业也可以做品牌。中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢？

一、必须走出打造品牌的两个误区：

误区1：以销量代替品牌。品牌太虚，看不见摸不着，做销量才最实惠、最有效。占领市场无疑是重要的，但这不够，更重要的是要占领消费者的心。只有让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己立于不败之地。产品相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久模仿者来了，怎么办？到那时再想做品牌就晚了。

如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗？其实做品牌也是为卖产品打工。品牌高雅，其他销售手段也不能低俗，况且现在的竞争环境只有靠品牌才可以拉动销售！事实上在其他营销手段渐渐失效的情况下，加上品牌才行!

建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。正确认识，走出误区，树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走向成功！

误区2：打造品牌是漫长的。错了！有价值的品牌甚至是百年品牌，没有任何证据证明这些品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌，如“三星”、“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道能够说“海尔”、“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌树立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了。

品牌是完全可以比较快地建立起来的。做品牌，是在做与消费者的关系，是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起讨论塑造品牌的时间长短来说，讨论如果做品牌的内容更重要。

二、中小企业做品牌需要的四个条件

1.好产品。消费者是通过产品感知品牌、接受品牌的，在每一种消费需求面前，都有无数的产品等候着“上帝”的垂青，所以，产品必须经得起消费者挑剔，这是做品牌的基础。中小企业做品牌一定要植根于产品这个基础，品牌源自产品，高于产品，消费者最初的品牌体验就是从产品中得到的。海尔的品牌美誉，就是从当初叫利渤海尔时始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建造。

俗语说，打铁必须自身硬。中小企业，在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做品牌的时候，那么在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。好产品有两个秘诀：第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品——晾衣架，这个产品是为了方便楼房住院户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优点和用法一看就能接受。“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、反复购买性强的产品。比如“恰恰”瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。有限的一点广告是后来做的，是火上浇油——更火了。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品牌！

2.好理念。好产品是品牌的依托，好的经营理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉。急功近利者做不长品牌，一个企业如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知名度，忽视品牌美誉度，销售换来了金钱，却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的企业和品牌，像流行歌曲，火一阵儿就再无人问津了；缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压根儿就没打算好好做市场，什么品牌呀、产品呀，只不过是在股市套钱的道具；还有的即使有好品牌也会被毁于一旦，像南京的冠生园。

3.善借力。对于大多数中小企业来说，建设品牌还是一项新工作。市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……这是一般企业难以自己完成的，所以借外力是条捷径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问，需要从外向内看品牌，局外人往往能够更客观、更科学地分析问题、解决问题。“借”是省钱又有效的办法。

毛线这种商品很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。二是到消费手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成一个名牌。新利公司为了借渠道终端，每年初夏召开一次经销商订货会，300多人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产品定价由经销商说了算，为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货者都有返利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心地订货。到了秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。

看好掌上电脑的市场前景后，恒基伟业公司整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。

4.可以先做贴牌。格兰仕微波炉就是在强手如林的中外品牌的夹缝中兢兢业业，由小到大成长起来的，当初，他的微波炉也许不算最好，但是中国老百姓能用得起。广东格兰仕企业（集团）公司从1993年试产微波炉，给欧洲的一些企业做贴牌生产，现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。2000年初，国家权威部门评估，格兰仕的无形资产达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。

对于这种策略，有人认为这是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只能喝到“刷碗水”。这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略，虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬道理，暂时喝喝“刷碗水”又何妨。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义，贴牌做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花费多大的力气去就打响了自己的品牌，更重要的是，在做贴牌时，不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到知名企业的经营方法和经验。放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要永远地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量，暂时放弃是为了来日更好的拥有。在品牌的困惑面前，中小企业需要的不仅仅是执著，还要有侧面迂回的智慧。