反名牌的名牌

有别于耀眼的名牌,有一种“拒绝名牌光环”的品牌,它们贩卖的是处世态度｡无印良品的简约设计､Aesop的人文诉求､Martin Margiela的隐姓埋名……在名牌追逐最大市场占有率老少通吃的竞争下,它们拒绝大众化,坚持自己的原则,吸引了一批忠实追捧的消费者｡反名牌的结果反倒让自己变成了名牌｡

无印良品，没有名字的好东西

诞生于日本的无印良品,意指“没有名字的好东西”,如今不但享誉国际进入“世界百大品牌”,排名更在Gucci､Hermes之前｡26年前的无印良品,根本没料到会有今天的品牌光环,创立之初其实是无心插柳:当时日本正风行装饰风格与重视品牌效应,无印良品反其道而行,以简约理念闯出一片天｡

当时,日本人做鲑鱼罐头,习惯于只用鲑鱼的中间部位,无印良品认为头尾不用太浪费了,因为,鲑鱼罐头通常只用来做泡饭,至于是不是中间部位对泡饭的味道根本没有影响｡于是,无印良品将整条鲑鱼制成罐头,以较低的价格问世,马上受到欢迎｡这在后来成了无印良品的思路:去除不必要的坚持､省却不必要的设计､回归使用功能的本貌;与其强调品牌,不如着重生活哲学,让消费者能用得顺手,产生“这正是我要的”的满足感｡

无印良品的创意,都来自调查｡例如,为了研发收纳柜,无印良品派工作人员拍了厚厚两本各大学女生宿舍的照片,归纳出最需要使用的收纳柜功能;再例如,在网站征询消费者最想要的产品,只要在18天内得到300名网友的推荐,就将它商品化｡

大事记

1980年 在日本西武百货里的西友超市诞生;

1983年 第一家专卖店在东京青山开幕;

1989年 独立品牌“良品计划株式会社”;

1991年 第一家海外分店在伦敦开幕､11月亚洲分店在香港成立;

1998年 在法国巴黎成立专卖店;

2001年 与香港NISSAN合作设计汽车;2006年 在台湾拥有七家分店､举办第一届Muji Award国际设计比赛｡

成名关键

1､环保风潮:强调环保商品｡在网站上列出近两年来商品在垃圾､纸张､二氧化碳减少量上做出的成绩｡

2､名家操刀:隐姓埋名的梦幻设计团队中,除了日本的山本耀司､深泽直人､三宅一生的助手外,还有意大利的Enzo Mari､英国的Jasper Morrison等｡

3､安心产品:相对于社会上动辄出现黑心商品,安心,是很多人对它有潜在好感的原因｡

4､种类繁多:销售5000多种商品,从零食､文具､日常用品､服装,到大型家具､家电､自行车和汽车等应有尽有｡

Aesop，哲学的保养品

在保养品的江湖上,Aesop是个独行侠,出没低调却武艺高强｡

棕色的瓶身､码得整整齐齐的文字说明,十个人见了倒有九个认为Aesop是药罐子,若不仔细看,没准误以为是感冒糖浆给喝下｡没有华丽的外表､没有广告､没有代言人,Aesop凭什么异军突起?芽因为它是Aesop｡

Aesop(发音isop)灵感来自希腊的《伊索寓言》(Aesop Fable?雪,希望能像讲故事一样,靠着口耳相传的方式去影响别人｡颠覆主流的Aesop不着华服､未施脂粉,源于内在的自信形成最强劲的宣传,顾客招架不住的,就是这股不着痕迹的傲气｡

明明是保养品,却一定要搞得很哲学,和一般时兴的天然环保不同,Aesop更多的诉求是朝向人文｡不但产品包装上印有哲学格言､橱窗设计富有图书馆氛围,连Aesop的内部人员都必须研读老板Dennis开的书单,其中包含青少年叛逆小说《麦田里的守望者》｡原来,老板要员工永葆赤子之心,就算离经叛道,也要清楚自己追求的是什么｡Aesop正如同这部小说中的主角,在主流市场中,特立独行,吸引基因相同的追随者｡

大事记

1987年 澳大利亚希腊裔老板Dennis Paphitis,以Emeis为名创立公司,专攻护发产品;

1990年 产品正式于墨尔本上市;

1995､1996年 于英美上市,商标改成Aesop;

1997､1998年 于日本､马来西亚､法国､香港上市｡

成名关键

1､复古瓶身:在花枝招展的保养品中,药罐子般的古怪外观,反而异常突出;

2､文字包装:必要的文字说明,附加哲人的金科玉律,想必阅读包装说明的时间,绝对比其它品牌更久;

3､人文素养:有个热爱哲学艺术的老板,产品品味高;

4､坚持品质:坚持自然､不使用化学原料,打死都不推出防晒美白产品,是因为还没有研发出稳定的物理性配方｡拒绝使用“美白､抗老”等夸大用语｡

Martin Margiela，舍弃名家标签

花大把钞票买下万元以上的名设计师服装,却要求你剪下惟一能辨识身价的衣标,你恐怕下不了手吧?芽而这正是比利时设计师Martin Margiela的意图｡

创意天马行空的Martin Margiela,为1988年开始窜红时尚圈的“安特卫普六君子”之一,他的服装乍看之下,让人惊喜,再看,就回味无穷｡不对称的剪裁､颠倒的穿法､一件多穿的超值上衣……更多的是细腻体贴的创意,例如为了方便遮风挡雨,Martin 的大衣和针织衫皆可从后领翻起;再者,如针对年轻人推出的“嘻哈裤”,就把多口袋改良成自行可贴式,爱贴哪就贴哪,根本不用担心会撞衫,这就是Martin Margiela的解构派个性｡

Martin 一向不关心当季流行啥风格,更不理会自己的品牌有没有被仿冒,最突出的表现就是其不肯流俗的“衣标”｡Martin Margiela这位怪才,在自己的衣领背后以四根白色棉线缝制出四角“衣标”,用黑色圈出“0到23”的数字“密码”,清楚地交代制作产地､男女装､配件,甚至点出系列风格走向的差异,正好满足喜欢Martin Margiela有点另类但又甘于低调风格的客人｡

对Martin而言,数字就是数字,只是一时兴起,率性选用,没有特别含义;对客人而言,解读衣标上的“密码”,则是一种无形的沟通乐趣｡Martin将“精致重组”的产品圈上“0”(以新､旧衣料再制而成,属最顶级的手工缝制衣服系列);“6”是女装基本款服饰;“10”是男装系列;“22”则是鞋子;配件则是“11”,当更多的设计出现,也会有愈来愈多的数字代号｡

Martin的创意延伸至装置艺术,就如他的店面一样:全白,连旧家具也刻意漆成白色,店员清一色穿上白色袍子｡而他本人,至今从未出现在伸展台上谢幕,也从不接受媒体面对面的采访,彻底躲在幕后,只用作品和世人对话｡

大事记

1979年 比利时裔的Louvain毕业于比利时皇家艺术学院服装科;

1982年 在巴黎担任过法国怪才Jean Paul Gaultier的设计助理;

1988年 成立品牌Maison Martin Margiela,推出 第一季女装;

1997年 与日本大师川久保玲联合发表春夏服饰｡

成名关键

1､解构美学:Martin独特的解构剪裁技巧,线条干净､针工细腻,极受消费者喜爱｡

2､神秘面纱:低调的的Martin从不露脸,即使作品发表也躲在幕后,连采访都用书面传真｡

3､衣标创意:衣服到手后,消费者必须DIY将四根棉线缝的衣标拆下,这才算是真正的Martin Margiela精神——舍弃浮华虚名｡

4､再造精神:响应环保潮流,不但运用“再生”概念重置旧衣,连店面也如此｡以台北专卖店为例,保留之前快餐店的装潢,再油漆成Martin最爱的白色｡

编辑:李丹霞

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