企业市场部建设关键点

陈守则

笔者在从事中小企业营销培训与咨询诊断过程中，经常有老板和营销人员问这样的问题：企业为什么要建立市场部？市场部与销售部有何区别？市场部干什么？怎么干？这些问题一两句话很难说清楚但又很有必要回答清楚，因此笔者想就此问题在理论上做一深入阐释，以消除一些中小企业老板和营销人员的困惑，使企业市场部的建设工作更加积极有序地开展起来。

一、充分认识市场部有效运作的作用

广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州等。在上述企业的市场营销部门均设有市场部，而且细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运作大大提高了其产品的市场适应力和影响力。市场部有效运作的作用从中可见一般。

目前，企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境的变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等。而这些方面的严重不足，通过建立市场部，并对它进行有效运作，则可以大大地予以化解。

（1）市场部的有效运作，可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。

我国企业目前的经营导向仍停留在市场需求导向阶段。企业的销售部门，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠、折扣，甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。而市场部的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。

（2）市场部的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作。

传统的销售部门，虽然也重视流通，但常常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业经常使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的市场份额几乎不预测等，这是很不明智的。当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部不仅重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的市场推销)，而且投产后也会随时预测竞争环境的变化。

（3）市场部的建立，有助于企业的创新。

在企业经营中，很多情况下决定其产品市场竞争力的主要表现在新市场的开拓上，即从时间来看，竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是具有挑战性的，也是具有风险的。建立市场部主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在市场上”，系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。

（4）市场部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。

企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等等，在传统的销售部体制下，由于销售人员围绕销售开展工作，很难全面地进行经营组合，也缺乏相应的职权，只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。

二、明确市场部的职能

在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项：

1.市场调研

收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况，用户的满意度，国内外竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。

2.市场策划

在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优势，在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上，针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。

3.广告宣传与公关促销

首先，应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业特色的外部风采与企业员工乐于奉献、精益求精的企业精神紧密地结合起来。然后，加强广告的高文化含量的震撼力。研究同行业相关厂家和竞争厂家投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力。在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内外区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户心中牢固地树立起本企业形象。

三、弄清市场部与销售部的区别

简单地说，销售部是个赚钱的部门，市场部是个花钱的部门，市场部花钱，是为了销售部更好地赚钱。具体来说市场部与销售部的区别表现为：

1．职能不同

市场部的职能与销售部的职能有着明显的区别：

首先，市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场。销售部负责管理的是今天的市场和现实的市场。

其次，市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的是产品推销。

再次，市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。

2.市场营销人员和销售人员不同

尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，就很难对整个计划进行有效控制。

四、把握市场部的工作核心与工作模式

建立适合实际又具针对性的信息采集、分析处理系统，这是企业市场部应有的工作核心。

如前所述，市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面：

第一，本企业产品消费者使用状况的反馈信息。

第二，本企业产品市场售卖情况的信息。

第三，竞争品牌市场行为表现方面的信息。

事实上，要想真实准确地提供以上每个方面的信息还必须有针对性地设立若干信息指标，进行长期跟踪、监控、采集和分析。必须明确的是，信息的采集、分析处理仅仅是提供市场情势判断的依据。它只是决策或管理过程中的一个手段，并没有产生经营价值。只有将采集到的信息经过特殊计算机软件处理后，得到量化结果转化为市场建议方案时，才真正体现出价值和功效。

因此，企业市场部的具体工作内容就是设立为我所用的独特的信息指标，同时建立一套采集、传递、分析处理的实施系统和操作方法。

要使市场部能够切实有效地运作，应建立一个理想工作模式。这个工作模式应能保持市场部职能的完整实现。从一些大企业的实践来看，这个工作模式可归纳为四部分。

第一，它是销售部门与市场两大系统的融合部分

市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案；针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策；对市场销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案；落实各项促销宣传活动。

第二，它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。

市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。具体包括以下几个方面：提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案；对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见；收集市场情报，对竞争产品进行研究；提出产品广告宣传的主题思想。

第三，它是企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分

具体工作应包括以下几方面：将市场中最新的技术与产品动态准确及时地反馈给技术部门；把本企业产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策；协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导，必要时可请企业外技术权威授课，其中包括对技术人员的培训。

第四，它包括总体的市场预测和战略整合

一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走向科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上再进行整个企业发展战略的整合。这种从“市场调研→战术策划→战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。

五、处理好市场部与其他部门之间的关系。

需要特别强调的是，企业在进行市场部建设的过程中，必须处理好市场部与其他部门之间的关系。企业内部各部门只有相互协调、密切配合，才能确保企业整体目标的实现。因为市场营销是企业所有部门的共同任务，各部门都要围绕顾客需要开展工作。企业的每个部门通过它的决策和经营活动影响着顾客的满意程度，而不仅仅是市场营销部门，这就需要协调各部门的活动和决策。因此，市场营销经理的任务除了协调整个公司的市场营销活动外，还要处理好与财务、工程等部门经理的关系。

总之，企业本身就是一个整体，只有认清问题，融洽市场营销部门与其他有关部门之间的关系，才能保证企业的健康发展。为此，作为一个整体的企业还必须努力建设企业的市场营销文化，努力做好各方面的工作，以期给企业注入新的活力，显露勃勃生机。

（作者单位：长春工业大学）