一次成功的新闻发布会

马　成

2005年4月10日，我和几个同事被紧急召到公司，然后被告知，公司已经与青岛最大的家电销售企业达成收购协议，需要把这一信息进行公布。这个时候，五星电器虽然在行业里有不小的影响，但在国内普通消费者心目中的知名度并不高，在全国性媒体心目中的地位也不重要。所以，我们也很希望借助这次信息发布活动能够迅速提升整体的知名度，并进一步巩固在行业中的领先地位。

后来，我们通过一次相对完美的信息发布会做到了。在这次发布会上，我们邀请了国内最知名的全国性经济媒体和各地强势的都市类媒体68家，在外围也将信息传递给了50多家支持媒体。

会后，全国有超过100家平面媒体进行了报道，主流的都市类媒体都进行了1000字以上的报道。总见报文字量超过10万字。发布会以后第5天，通过GOOGLE搜索“收购雅泰”关键词共有41500项符合。

背景分析：

五星电器收购青岛雅泰是在非常紧急的情况下完成的。青岛雅泰曾经是国内最大的家电经销商，2002年，这家企业与包括北京大中、上海永乐在内的其他16家区域性家电连锁企业合作组成了松散型的采购同盟“中永通泰”。但后来，由于雅泰遇到了经营、资金等诸多方面的困难，因此寻求退出家电销售领域，董事长刘周平也抱病在身。雅泰曾经与其他同类企业进行过长时间的协商，后来因为偶然的机会，刘周平与五星电器董事长汪建国在非常短的时间达成共识，签订了收购协议。

在2005年的4月，这次收购具有非常深长的意味。第一，当时的国美老板黄光裕蝉联中国首富、苏宁股票成为中国股市第一高价股，公众与媒体对家电连锁销售行业充满兴趣，关注点非常集中。第二，包括五星在内的家电连锁企业都在年初公布了庞大的网络发展计划，但此前各家的发展策略都是以自主店面开设为主，较大规模的兼并尚未出现。第三，原中永通泰的两个主要成员北京大中和上海永乐已经成为国内领先的家电渠道商，并由于总部地理位置的优势，为全国主流经济媒体所密接关注。

在这样的背景情况下，我们希望通过发布收购信息达到下面的目的：

1.五星电器作为收购者，体现出强大的企业实力，并树立和巩固在中国家电连锁行业第一集团军的位置。

2.通过一次会议，完全进入主流媒体视野，为今后的企业宣传进行铺垫。

3.通过实力展示和完整的信息披露，稳固原雅泰的职工、消费者和合作伙伴。

4.作为五星接盘雅泰进入青岛市场的第一次公开亮相，为今后的经营以及下一步的门店开业做好消费者认知。

因此，组织一场新闻发布会就成为我们的策略首选，对这次发布会的要求有两点：一是要快，一定要在各种反应与各种谣言出现之前进行；二是发布范围一定要广，不能仅局限于青岛或山东当地媒体。

案例策略：

公司对新闻发布会的召开与范围一向有比较严格的规定，只有7类比较重大的事件才允许召开新闻发布会，发布会之前也会对是否有必要以及是否会伤害所有合作伙伴关系进行比较严格的评估。管理流程是将新闻发布会划分为三个层次的，全国性新闻发布会区域性新闻发布会和城市新闻发布会。

这次，由于事情意义重大，虽然原雅泰的业务范围仅局限于青岛地区，但我们还是将其定义为全国性发布会，并在事前确认这一信息的发布不会伤害到合作伙伴，尤其是原雅泰主要高层领导的利益。不过，由于求快的特殊原因，会议时间确定为2005年4月21日，发布会的筹备期由公司规定的14天缩短为9天。为了前期保密，会务组织人员为3人，现场协调人员也仅为8人。而按照公司的规定，50至100人范围的新闻发布会会务组织应该有4人，现场协调人员应该为12人。

1.会议主题的确定

经过商讨，会议主题确定为主题加副题的方式：

海阔天空（肩标题）

五星电器青岛信息发布会（主标题）

由于原雅泰方面的坚持，主标题中没有出现收购雅泰的信息。在视觉表现上，采用了以大海蓝天为主要背景。这一发布会是在青岛举办，采用“海阔天空”的题目一方面切合发布会举办地点的选择，另一方面也表现了主办企业的气概。同时，我们把发布会发布的信息内容确定为两个，一是国内最大的一宗家电渠道并购案，二是原有的家电连锁联盟“中永通泰”全面破裂的标志。

出于对国内新闻发布会申报管理规定的执行，我们采用了信息发布会的名义。

2.新闻发布会的时间、地点选择

青岛的这次发布会我们选择在了2005年4月21日（周四）上午的10：00到12：00，地点在青岛市麒麟大酒店的大会议厅。之所以选择这个时间是因为当时收购信息已经有所走漏，为了追求新闻价值最大化就必须尽快召开。选择在周四是因为国内多数都市类媒体的家电内容习惯于在周五推出专版，容易刊发。会议内容本身比较直接，所以发布会时间也比短，以方便都市类媒体利用下午时间进行发稿。

由于雅泰是青岛企业，所以发布会选择在当地，以方便记者就地采访。麒麟大酒店位于青岛石老人风景区，临近大海，一是方便安排记者进行游玩，二是离市区稍远，因为邀请的多是外地记者，比较方便管理。

3.媒体的选择与邀请

我们选择了66家媒体邀请，其中31家是我们划分为中央级的媒体，包括全国发行的经济类媒体以及专业媒体，另有27家各地的都市类报纸。

4.新闻发布会的资料准备

青岛发布会上，我们准备的资料包括，五星电器2004年度新闻集锦一册，五星电器DM杂志《星时代》两册，五星电器企业宣传册一册，五星电器门店分布图一页，以及新闻通稿。所有新闻资料以五星电器绿色的手拎袋盛装。

5.会议场所的提前准备。

这次会议由于参会人数不多，又为了记者交流的方便，我们采用了“回”字型的席位摆放形式，会议发言人坐在一侧，另外三侧为记者席。同时，在座次安排的时候，特意将全国性媒体摆放在靠近发言人的位置。电视媒体的记者则安排在了与发言人对面位置的外围。青岛当地的两家电台媒体直接安排在了最靠近会议发言人位置的两侧。

麦克风和音响设备在会议前一天进行了精确的调试，这次会议没有播放投影，所以没有使用到电脑与投影设备。我们在酒店的大堂、电梯口、转弯处设置了导引指示欢迎牌，并且在大堂和会场门口安排了做记者引导工作的人员。在发布会门口安排了签到台和签到簿。由于记者都比较熟悉，所以没有安排“请赐名片”盒。只有两名签到人员按照记者的签到情况发放会议资料。

6.发布会发言人的确定

在这次会议上，我们确定由公司企划中心总监景星担任主持人，公司总裁汪建国与执行副总裁王健担任主要的发言人，并由汪总回答记者提问。同时，为了体现公司的实力，也特意邀请了海尔集团副总裁周云杰、海信营销总经理杨云铎、澳柯玛空调总经理刘家新作为供应商代表做现场发言。

7.发布会后的采访安排

在青岛新闻发布会期间，共安排了4次单独的新闻采访。考虑到效果问题，基本安排的都是北京方面的全国性媒体。

8.资料回收与汇编

有日常媒体监控体系的企业可以依赖体系进行会议资料的回收，平时比较薄弱的企业则只能够通过临时的人员关注或媒体记者报纸回寄来收集发布资料。由于五星的日常监控网络比较完善，所以我们在会议开始的当天，刊发的资料已经相继收集到位，联商网、慧聪家电网等网络媒体的信息在当天下午就已经收集到位，各地都市类媒体的发布情况则由我各地分公司的新闻企划人员购买报纸后寄回总部。

活动效果：

这次新闻发布会的预期目的基本达到。不少媒体的记者表示，正是经过这次信息发布会，媒体对五星电器的认知有了很大的提高，五星一跃成为国内的知名企业之一。在浙江、安徽、山东、江苏、陕西、四川、河南、江西、上海、北京、广东等省市的都市类媒体也纷纷进行了报道。

在网络媒体上，有上千家媒体进行了报道与转载，网络关键词搜索条目达到4万多条。

结束会议后，送走所有的与会者，稍显凌乱的现场仍然能感受到会议的热烈，几个男同事点燃香烟，大家没有说话，几天的会议已经令让很多人咽喉肿痛，嗓音嘶哑了，这支烟既有休息的含义，也有点内心总结的感觉，对于整体的效果大家还是满意的。扔掉烟头，没有谁安排，大家都开始默默收拾自己的那部分资料准备回宾馆休息。因为一个战斗结束了，下一次战斗该准备了。