传播视角：我存在，我叛逆

杨　禹

“80后”有优点。他们是现代传媒的宠儿。他们从能感知这个世界起，身边就笼罩着传媒造就的信息光环。他们不像更早的“70后”、“60后”那样靠与大自然和伙伴的接触来认识世界，更不像“50后”那样靠极早地参与丰富的时代生活来实现成长。传媒——广播、电视、报纸、刊物与网络，是他们从小到大最亲密的朋友。他们根本想像不出传媒匮乏是一种什么局面，他们对传媒营造的高度信息化的生活氛围充满着依赖。他们能敏锐地捕捉到现代传媒的每一点新鲜变化，能感受并分辨出传播者的台词是什么、潜台词是什么，对传媒提供的最新传播手段、方式都充满了好奇，展现出极大的宽容心态和接受能力。

从这个角度看，企业在借助传播手段展开营销时，“80后”是它们必须加以重视的一个人群：首先，他们本身已经成长到16到26岁这个年龄区间，已经形成了相当的消费能力；其次，他们对传媒表达的各种信息能够最快地形成反馈；第三，他们以自身对传媒内容的快速反应，能间接地影响他们的父母、长辈及年龄相对更高一些的朋友和同事。

“80后”也有缺点。他们是现代传媒的敌人。正因为他们从小就生活在传媒的光环下，所以他们对传媒充满着内心深处的审视与挑剔。某一传播方式的落伍，或者某一具体传媒机构的退步，往往能最早从他们那里得到反应——冷淡、拒绝、排斥。他们对传统传媒所擅长的教化功能，表现出更多的冷淡，不像他们的父兄辈那样更容易被传播内容所打动与折服。他们本身往往就是某个新事物、新观点的创造者，所以他们经常走在时代的最前沿。在他们眼中，多么新潮的公众传播方式都可能是落伍的，无法令他们产生浓厚的兴趣。

传播的另一个基本规律，是在一个相当广泛的受众圈内，围绕某一事物、某一现象或某个人，形成一个相对具有公众性的话题，促使受众共同对一个对象形成判断与讨论。而“80后”固然有能力较快地参与到这当中来，却也因为他们普遍追求个性化的思维和表达，而往往对已经形成公众话题的内容表现出个性对共性的下意识拒绝。这就经常使得企业借助传播手段进行营销时，常常陷入一种两难的境地——既希望借助有效传播来把这一人群引入一种潮流，又往往要面对那些拒绝随波逐潮、讲究个性与反叛的受众群体。

无论优点还是缺点，都是“80后”的特点。作为企业，你没法改变他们的特点，只能去适应他们的特点，并利用这些特点，不断提高自身的营销水平。国内外的现代企业在针对这一群体做营销设计时，都在想方设法地提供更多的传播方式，与“80后”拉近距离。

笔者曾应邀访问过日本企业中的老大——丰田汽车。在那里的一些见闻，可以给国内面对“80后”消费群体的企业提供一点启示。

丰田的产值、利润、产品覆盖率和社会影响力，都在日本这个经济帝国里，站在帝国大厦的塔尖上。笔者去访问时，丰田的高层管理者却告诉我一个正困扰他们的巨大苦恼。丰田做老大太久了，企业文化正面临老化。百年来积累下的营销模式，随着消费者的成长，而慢慢固化下来，从而缺少对年轻消费群体的适应能力。丰田各个品牌的汽车产品，虽然始终牢牢占据着日本国内汽车消费市场的排行榜首位，但在“80后”汽车消费者这个局部群体中，丰田的市场占有率却在下降。

怎么办？丰田把这视作企业面对的最大挑战。当时的丰田会长奥田硕——他同时担任着日本经团联会长，也就是日本所有重要企业的联合会会长一职，专门就这个问题对笔者说，我们不能允许自己的产品失去年轻一代的喜爱，如果他们抛弃了我们，那若干年后他们成为日本社会的中坚力量时，我们就被最主流的消费群体抛弃了。丰田为紧紧抓住“70后”、乃至“80后”，想了很多办法，对企业的管理体制、研发与生产体系，以及营销体系做了大幅度的改革。其中有两个环节，给笔者留下了深刻的印象。

在访问丰田期间，好客的主人特地带笔者去东京的一家丰田汽车设计公司去看。看什么呢？不像去其他的企业时那样进会客室、进车间厂房，而是随便找一间该公司的普通员工办公室，进去和丰田的员工闲聊。这间办公室与丰田其他员工办公室的最大区别，就是鼓励员工把自己的办公桌打扮得花枝招展，充满个性。他们每一个人都可以根据自己的喜好布置桌面、排列文具，可以贴上与女友的亲密照，也可以贴上最时髦的影视明星招贴画。员工甚至可以随意地改变办公桌椅的组合与摆放方式。丰田人告诉笔者，日本企业的办公室多少年来都可能是全世界最单调、最严肃、最制式化的办公室，坐在这样的办公室里，怎么能设计出让“80后”们喜爱的轿车来呢？于是他们率先对几家针对年轻消费者设计新产品的子公司，进行了这样一番办公室文化的改造，并且通过日本媒体让消费者知道丰田的这番新变化，还广泛邀请社会各界的人们、特别是年轻人们来这些办公室做客。

让自己也成为“80后”的一员，这是丰田人的深意。他们的另一个贴近年轻消费者的着数，就是不断推出拥有新技术的车型，以满足“80后”们追求标新立异的消费心态。2005年下半年在中国汽车市场上刚刚露头的丰田“普锐斯”混合动力轿车，几年前在日本就已经家喻户晓。笔者在东京的街头试驾过它，一路迎来很高的回头率。它不仅外型新潮，而且是混合动力，是划时代的环保产品。这款车进入日本市场之际，丰田公司做了大量富有特色的营销工作：把它定位为“最年轻一代汽车消费者的最爱”、“新科技含量最高的轿车”，通过媒体对这些概念的报道，使拥有一辆“普锐斯”一时成为日本年轻人中的新潮；他们还在日本年轻人最喜欢的网络媒体上大做广告；邀请“80后”一代试驾，试驾车站安排在东京涩谷这样的时尚地点。为了满足“80后”既赶潮流、又追求个性的心理，他们为“普锐斯”设计了非常多的外壳变化方案，设计了丰田所有汽车产品中最多的外壳颜色供消费者选择。他们还在媒体上征集消费者对“普锐斯”的个性化改进建议，通过媒体平台，形成汽车设计者、制造者与消费者之间的互动，甚至让“80后”们直接参与到产品改进中来。

百年丰田，做了这么多让自己年轻化的努力，这是他们广泛借助现代传播手段，来赢得“80后”消费群体认同感的大胆尝试。结合中国消费市场及中国企业的特点，我们的企业营销者能针对“80后”做些什么呢？

从传播的角度归纳一下，可以做这样几种类型的尝试：一是让自身年轻化，并将这一变化通过媒体广泛传播，形成企业更具时代感和时尚感的社会形象；二是把企业宣传、营销的主要力量，投入到“80后”喜爱的媒体上去，以最小的沟通成本，形成最大的沟通效果；三是通过新的媒体平台，增加与“80后”消费者的互动，让企业借助传播手段所做的营销行为更加多样化，更有贴近感、亲切感。