营销管理视角：营销８０后

海　喻

“80后”，可以说这个群体是我国目前受教育水平最高的一代人。来自教育部的数字：“80后”群体的义务教育普及率达到了91.8%，高中阶段的毛入学率为43.8%，受过高等教育的人数也是年年攀升，各大学的扩招比例仍在不断加大。这一切都在说明，“80后”的一代是拥有高智商、高素质、高学历的新人，他们的消费行为和价值趋向将对各个行业的产品与服务乃至经营理念的发展变化起到引领性的作用，因为这一代是马上或已经步入工作岗位的新鲜力量，也是未来消费的潜在增长点，他们的工作情况决定个人的可支配收入水平，而个人的可支配收入水平将带动消费，因此中国未来五到十年的消费市场也必将随着这一代人的成长而呈现出别样的光华。

青岛“80后”“抢婚”的背后

今年3月初青岛媒体报道，“80后”的青年男女抢着结婚，年龄不足25岁的“80后”纷纷步入婚姻殿堂，“抢婚”的比例大大增加。以青岛市北区为例，该区婚姻登记部门统计，2005年度20－25岁的年轻女性登记结婚者为1077人，26－30岁结婚登记女性为1008人，“80后”女性结婚登记人数已经远远超过了“70后”的女性，尤其是在20－24岁的年龄段的“80后”，竟有700多人，刚满20岁就结婚登记的也有19人。而在其他各区婚姻登记处，年轻的“80后”也为数众多。种种迹象显示，“80后”的“抢婚”年代在全国各大城市正悄然来临。

记者的调查显示，“抢婚”原因主要有：一是为了孩子和事业，二是畏惧高龄难嫁。在不少专家学者看来，“80后”“抢婚”走在“70后”前面，其实有着更深层次的社会原因，相比于“70后”，“80后”无论是在找对象意向明显的交友论坛，还是荧屏前的相亲类节目，介入时间都相对早且表现踊跃。另外宽松的成长环境或许是形成“抢婚”的一个原因。与上世纪60年代、70年代出生的人相比，“80后”的恋爱环境要好得多，他们更敢于挑战权威和传统理念，他们在经济和人格上更加独立，更愿意将婚姻看成一种生活方式的选择。但从青岛市近年逐年上升的离婚人群来看，“80后”的青年人所占比例也呈增长趋势，可见“80后”整个群体的人生观、价值观和行为模式、思维趋向值得深入研究。而作为企业更多的是看到了这一群体巨大的消费潜力，商家纷纷推出“讨好”这一群体的产品和服务，从而及早争食“80后”消费市场蛋糕。可以预见，仅仅是与“80后”人群结婚成家相关的产品和配套服务，在今后几年内将呈现井喷爆发式的消费。

“超女”娱乐颠覆了什么

不限年龄超级女声大赛夺得前三名的李宇春、周笔畅和张靓颖把2005年的电视荧屏“烧得不轻”，“超女”捆绑上了蒙牛让蒙牛的全国市场也“熊熊燃烧”起来，销售额直线上升，蒙牛着实牛了一把。

我们在关注“超女”商业现象和蒙牛营销“秀”的同时，也注意到营销“80后”新型媒体如互联网、移动通讯在其中所起的作用非同寻常。新型媒体的广延性和包容性，彻底颠覆了传统媒体的专断性和权威性。游走在网上巨量的同龄拥趸在空中传递信息，进而营销每一个自己，而不再是传统意义上的圈内专家和专业评价尺度的考量。我们发现，新的艺术生产和传播机制的生成衍生了新的传播理念和方式；新的艺术、新的产品和服务消费群体的生成必须依附这些需求方式的转变。

“超女”颠覆的是传统的文化娱乐，而蒙牛颠覆的是传统的营销文化。也许“超女”可以不断产生、不断复制，也许蒙牛所给予的社会层面的营销文化表象也可以被别人复制，但不可能令所有的产品品牌如此大红大紫。正如牛根生所言，一个好的品牌不是它消灭竞争对手的结果，而是消费者选择的结果。蒙牛通过营销“80后”这一群体娱乐与个性的张扬以及生活态度，颠覆了竞争与营销的传统理论，从而成就了今天的市场。这是2005年营销“80后”最棒的成功案例。

营销“80后”关键在培养和引导

这是一个品牌号召消费的时代，品牌价值体现消费价值，消费价值促进品牌增值。正如蒙牛的品牌“钻石法则”中的“品牌三境”所言，第一境“牌在眼中”，第二境“牌在手中”，第三境“牌在心中”；“牌在眼中”解决的是“知”，广告也好，陈列也罢，游说也好，进入顾客视线是品牌的第一功夫；“牌在手中”解决的是“行”，卖也好，赠也罢，尝也好，进入顾客日常生活是品牌的第二功夫；“牌在心中”解决的是“信”，承诺也好，认证也罢，公益也好，进入顾客的信念是品牌的第三功夫。蒙牛正是深谙此道，所以蒙牛征服并激发了顾客心智，最终赢得了市场和顾客。同样营销“80后”消费群体，不解决类似蒙牛品牌的“三大功夫”，是不可能感动顾客的。卖什么、卖给谁、怎么卖，产品、服务品牌与营销策略一定要定位准确，因此每一个企业首先要从品牌上号召你的顾客加入到认同你、理解你、爱戴你、融入你的行列中来，这是解决产品与市场的通行出入的根本问题。

这又是一个体验经济与体验营销的时代，以关注顾客体验为基础，来开发新产品、新服务；商家强调与消费者的沟通，来触动消费者内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。“80后”消费群体的特征决定了你必须而且一定不能按常规出牌，要以体验为导向设计、制作和销售你的产品和服务。星巴克最大的成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任（和体验价值）的咖啡”。顾客既是理性的又是情感的，我们做产品做服务一定不要忽视情感营销，不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。尤其是对消费理念尚未完全成熟的“80后”消费群体，这些尤其重要。否则，你丢失的不是一个客户的问题，而是企业使命与责任的沦陷。

对于“80后”消费群体，笔者认为除了以品牌号召力和体验式消费引导外，应在新传媒的互动传播上予以打开品牌新闻与信息影响力的通路。这与“80后”群体的工作、学习、娱乐、消费等依靠网络的生活方式有关，如网络、即时通讯工具（手机、MSN、QQ）等。我们今天不得不面对这样一个事实：越来越多的年轻人在远离我们敬畏的那些传统媒体，特别是“80后”的年轻人，他们从来不习惯坐在电视前或拿一张报纸把每一个新闻从头看到尾，他们只选择自己感兴趣的新闻和信息去阅读，这就是为什么“80后”选择网络生活的原因。那么作为商家，你要推出你的产品和服务，你就要选择最快捷最有效的品牌传播通路，让你的顾客在第一时间看到而且通过最方便的途径购买到。

在此，笔者有必要说一下“病毒性营销”，因为这与“80后”消费群体密切相关。“病毒性营销”强调营销信息易于客户间的传播和复制，能起到很好的口碑宣传；信息传播迷人有趣，容易激发“80后”消费群体的注意力。但商家使用这种营销方法要注意几点：一是一定要提供给顾客有价值的产品或服务，要做一个值得信任的提供方；二是要避免盲目模仿他人而不创新，不要成为真正的“病毒”而要成为一个方案的解决者和服务者；三不要试图吸引到所有的消费者，“80后”消费群体是个特定的目标消费群体，企业一定要准确定位营销，否则真成了“病毒”，对企业的形象和市场都是致命的打击。

而最重要的是，营销“80后”群体，商家一定要开展基于理性刺激和培养消费潜在需求的价值营销，要以更好更高的产品和服务引导市场，要善于创造性地营销创新和开发需求，着力培养“80后”群体对品牌的知名度、美誉度和信誉度的忠诚与认可，以心智营销“俘虏”“80后”群体，而不是急功近利。营销的最高境界是培养消费者。

（作者为资深品牌传播专家）