在“裸人国”推销等篇

2006-03-24赖丹声商目文洁

财经界·上旬刊 2006年4期

关键词：客户

赖丹声　商　目　文　洁

最著名的营销大师，最卓越的营销智慧，最精彩的营销故事

风靡全球之百年营销精华，中国营销人成功必备宝典

1．在“裸人国”推销

有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意。这个地方的人都不穿衣服，故称做“裸人国”。

哥哥看到这样子，皱起了眉头。

弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。

过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意。

哥哥一听十分生气：“要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗?”

裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白土在身上画上各种图案，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至普通老百姓，都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。

而他哥哥则满口仁义道德，指责裸人国这也不对，那也不好，不仅被狠揍了一顿，还差点丢了性命。

【点评】俗话说“入乡随俗”。营销人只有适应当地人的风俗习惯，才能做成大买卖。

2．谁能把鞋子卖到非洲

在美国有一座鞋子制造厂。

为了扩大市场，工厂老板便派市场经理杰克到非洲一个孤岛上作调查。

杰克一抵达非洲的这个孤岛，就发现当地的人们都光着脚。

杰克马上拍电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”

老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名叫吉米的市场经理去实地调查。

当吉米一见到当地人们没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分。

吉米马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大。快寄一百万双鞋子过来。”

【点评】思路决定出路。市场在哪里?不同的营销人会给出不同的答案。

3．营销仅有点子是不够的

1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。

为了在短时间内，让北京的老百姓接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱?您看着给!”。即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人，可以根据自己对饭菜的满意程度，自己决定付多少钱。

开业头两天，小木偶门庭若市，两天营业额竟达 l万元。虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报道，小木偶很快声名远播。

不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

【点评】此营销点子，不可谓不绝。但再好的营销点子，如果没有先进的企业管理为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。

4．废话也能畅销

人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。

可谁会相信，在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售，而且非常畅销!

这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。

随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语，每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感中。

这项产品一反治疗失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。

畅销的原因是：“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用。”

现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。

【点评】是否真是“废话”，得由市场检验后才能判定。

5．打错了如意算盘

哈勒是个大商人，听说埃及有很多价值连城的古董，便去埃及经商。

有一天，他去逛一个热闹的集市。

集市上人流如潮，小摊上货物琳琅满目，应有尽有。

哈勒背着手转来转去，可愣是没有一件东西能使他看上眼。

忽然，他的目光落在一只小猫身上。

小猫的主人是一位老人。他正满脸微笑地吆喝着卖猫。那只漂亮的小猫在津津有味地吃食，食物装在一个极粗糙的旧碗里。

哈勒停下脚步，弯腰抱起小猫抚摸，显得漫不经心的样子端起小碗，给小猫喂食。

他见小猫正吃得乐滋滋的，便连续不断地伸出右手拨弄小碗转动。

这下子，小猫给逗得“喵呜，喵呜”叫个不停，边叫边围着小碗转圈。

哈勒微笑着说：“老人家，我想买这只可爱的小猫，要多少钱?”

老人答道：“3个金币。”

哈勒伸出舌尖咂咂嘴:“哇，这么贵，不过小猫太讨人喜欢了，还是买下吧。”

哈勒边说边摸出了3个金光闪闪的金币，“这个碗这么旧，也该换个新的啦。你用不着，这碗就送给我作纪念吧。”

老人一下子站起身来，不慌不忙地收起小碗:“先生，它可是个聚宝盆，我就靠它卖出了好多猫呢。”

哈勒心中暗暗叫苦不迭:自己看出小碗是件极宝贵的文物，值很多钱，才借口买小猫，想乘机拿走小碗，没想到打错了如意算盘。

【点评】道高一尺，魔高一丈。什么是营销人的精明?瞧瞧这两位便知。

6．利用顾客中的熟人

一天中午，我们宿舍里来了一位推销化妆品的女士。她简洁地做了自我介绍后，又拿出产品来介绍一番。

这时，室友小刘没好气儿地嘀咕了一句:“都夸自己的东西好，别人怎么知道好坏?”

女士听了并不在意，她温和地笑着:“当然，光凭一面之词谁都不会相信，这一点我非常理解。”她这一说，屋里紧张的气氛立刻缓和了许多。

女士不失时机地接着说道：“张丽是你们的老师吧?上个月28号她买了一套，刚才她又买了一套。”

张老师年轻又新潮，学校里的老师和同学都羡慕她的审美眼光。难道张老师买的产品还有错吗?

于是，我们所有在场的人都买了一套。

【点评】当消费者质疑时，女推销员未一味强调产品的优势，而是从顾客的仿效和从众心理入手，及时地利用顾客中有说服力的熟人，化解了消费者的疑虑。

7．日本的觅宝乐园

日本商人直木助在通往著名的有田温泉的半路上，买下一片土地，创办了一座大型的游乐园。

这座游乐园依托野地的风光，依山傍水，又巧为布置，造喷泉，挖小溪，植花树。整个游乐园空气清新，陆地树木郁郁葱葱，湖池碧波荡漾，环境十分优美。

最使人感到有趣的，是他购买了许多天然珠宝、金戒指、人工宝石、化石等奇珍异物，藏匿于乐园的花丛、芦苇、草木之中，让游客去寻找，给人平添了无限乐趣。

游乐园一开张，就招引了大批客人。

直木助深谙商业心理学，派出许多摄影师跟踪采访，将旅客觅得珠宝而欣喜若狂的镜头，及时拍下来，并悬挂在乐园门口或作为广告素材。

如此一来，游乐园的营业额便扶摇直上。加上这里是去有田温泉的必经之地，尽管每张入场券售价500元，还是天天熙熙攘攘游客如云，成为日本旅游界一大奇观。

【点评】人们生活好了，就得找点刺激，越新鲜越好。“吃饱了撑的”富含商业玄机。

8．中国企业的内部营销

杨元庆是联想集团的老总。

谁是杨元庆的客户?当然是联想产品的全体消费者!

打开联想集团的员工主页，答案却不那么简单。

杨元庆的客户被分为个体和群体两类，个体客户包括联想集团董事局主席柳传志等，群体客户则包括消费类客户、企业(组织)客户、公司股东、董事局、总裁室及各部门第一负责人、公司其他干部和员工。

主页上还清晰地标明了杨元庆的客户目标：对客户提供增值。

与杨元庆一样，联想所有员工的主页上，都清晰地标注着自己的直接客户、间接客户以及为客户提供的增值。

无独有偶。海尔集团首席执行官张瑞敏也强调，海尔部门与部门之间、员工与员工之间，也要建立明晰的客户关系。

企业内部上下级之间、兄弟部门之间的关系处理得如何，事关企业内部管理是否顺畅、协作精神能否发扬、效率能否提高，从而最终决定企业发展战略能否得以有效实施。

然而，由于目标传递过程中的扭曲、衰减，上下级目标不统一，部门之间相互推诿、扯皮等现象在企业中仍不同程度地存在。为此，不少企业改多层次分级管理为扁平化管理，通过减少中间环节，提高透明度，以提高管理效率。

联想还有个典型案例。有位客户的产品包装箱坏了，希望换一下，但负责接待的员工认为，这不属其职责范围，没有满足客户要求。事后，依据客户的投诉，联想开除了这名员工，并由此开展了大讨论。最后，大家达成共识——客户意识淡薄，不适应联想向服务转型的需要。

【点评】联想和海尔将客户导向引入企业内部组织管理，变上下级或同级关系为客户关系的做法，值得我国广大的企业学习。首先，企业内部确立客户关系，有利于员工对内对外树立牢固的市场观念、客户观念。其次，确立客户关系，有利于企业建立优化的流程和工作模式，有利于形成团结协作、拼搏向上的企业文化。

9．你用电脑我卖点子

有位美国人在网上卖的是关于如何利用计算机做生意的点子。

他准备了一盒教学录像带，教网民如何让自己的电脑成为每月赚4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约995美元，同时他给出了500多种生意点子。如今，他每周从网上获得成千上万的定单。

起先他做广告，向人们免费提供他生意策划的一些信息。许多人出于好奇，向他发送电子邮件，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用3页的篇幅概要地介绍了他能提供的录象带和其中的内容。

然后，他宣布如果要向您说明其中有价值的信息，大概需要20多页，而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果您有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄给您这套录像带。他所求的是您能预付20美元的“信誉金”，顾客看完录像带后得寄还给他，他非常乐意返还那20美元的“信誉金”。

他每周处理约200个定单。制作这些录像带及运费大约需5美元，而他每发送一盒带子就收取20美元。每月他发送800多盒录像带，仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”。

他从这些带子的“信誉金”中，每月赚了8，400美元。这不包括其中5至7人真的买了他的生意策划而获得的收入。实际上，他从录像带中赚的钱,比他卖生意策划所赚的钱还多。

您也许会问，“大多数的人不买他的生意策划，为什么他们不归还那些带子呢?”

以“信誉金”的名义出现，在人们看来他并没有推销他的录像带，这使得他的初始营销变得异常容易。

免费看他的有价值的录像带，这使得一些人当初并不想购买他的生意策划，但被诱使保存这些带子，因为这是免费的。

他很明确地说明在免费看录像带之前，您得承受得起1000美元的投资。而能承受这一投资的，谁还会在乎那20美元呢?

他在发送带子的时候,并没有提醒他的客户，归还带子后可拿回钱。大部分人因此忘了这件事。

【点评】在看准商机的前提下，谁把握住了微妙的客户心理，谁就找到了成功的钥匙。

10．皮里尔的卖点

皮里尔泡沫矿泉水来自法国，在美国的销售额，从一开始每年100万美元上升到每年8000万美元，皮里尔的成功引起了众多竞争者的注意。

为了在竞争中立于不败之地，皮里尔的广告公司迅速推出了一个具有“新闻价值”的产品广告。

广告突出皮里尔饮料是一种天然碳化的泉水，内有小泡沫，和竞争产品相比有独特的味道，比市场上的所有饮料都有利于健康，而且是有钱人喝的上等佳品，因此价格比普通冷饮高了不少。

皮里尔把饮料从美食店移至高级市场，并把显示有钱的年轻人在各种场合喝这种饮料的广告，登在报刊和杂志上。

皮里尔同时积极赞助一些全国性的体育活动。如美国各地的马拉松赛参与者，都能够得到皮里尔圆领衫和一瓶清凉皮里尔饮料。皮里尔由于这个“高档”的形象而使销售额快速增加。

【点评】商品要卖出高价钱，只有两条路可走。一是独一无二的产品可以垄断市场;二是给产品附加上“虚”的东西，满足有钱人的虚荣心。

11．小改进发大财

美国著名的高露洁牙膏公司，曾经公开征求杰出的创意——谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，谁就可获得1万元美金。

在千千万万应征者中，有一个人中选。他的创意真是再简单不过了：只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路定会激升了。

果然，经这样悄悄一改，产品的销售量便直线上升。

日本生产番茄酱的森永公司，它的促销创意与高露洁的手法如出一辙。

原来，占领日本番茄酱市场的有可果美与森永两家，可果美的销量是森永的两倍。

森永尽管做足了广告，却仍无法与可果美匹敌。

后来，森永的一位推销员向公司建议，将番茄酱的瓶口做大一些，大到可以把汤匙伸进去掏。

这一招果然奏效，森永的销售量立即超过了可果美。

其奥秘在于，原来的瓶口太小，要倒出来得用力摇、碰，到后来还会留很多在瓶内倒不出来，一般人都觉得可惜。

而森永的瓶口开得大，缺点解决了，顾客当然要选择这一种了。

日本铃木公司生产的“味之素”的容器，以前是没有小孔的。消费者使用时，得先把盖子取下来，然后用小匙舀出一点，像贵重物品一样放进菜肴里，再盖好盖子。

这样既费时，又费力，极不方便，一瓶“味之素”要使用好长时间。

后来，铃木公司在“味之素”的小瓶上开了许多小孔，这样使用者就像倒酱油一样，痛快地把“味之素”倒出来。

这既给消费者以极大方便，又在不知不觉之中增加了“味之素”的消费量，真可谓一箭双雕的妙计。

【点评】这些小改进、发大财的杰出创意告诉人们，消费者心理确实是一个神秘莫测的大海洋。

12．天气预报的生意经

令人惊奇的是，在市场经济条件下，天气预报竟然成为一门有利可图的生意。

据《经济学人》报道，英国的政府气象局，营业收人在欧洲的同行中最高，一年有4，000万美元，虽然距离他们2．58亿美元的支出，还差一大截。

法国的政府气象局，把每天的天气预报，卖给法国最大的商业电视台TFl，每年就获得收入32万美元，而 TFl在天气预报节目前后插播的广告收入，竟然高达2．6亿美元。

天气预报的“价值”，用简单的方法就可以估算出来:假设平均每个人，都愿意花100美元来免除逃难旅途的折腾，那么如果关于飓风“弗洛伊德”的预测完全错了，这个错误的预测，就至少引致了2亿美元的损失；反过来，如果平均每个人，都愿意付出1000美元来免除飓风造成的破坏，那么关于飓风的预测如果正确，它就至少避免了20亿美元的损失。

联合国属下的“世界气象组织”，拥有185个会员国，免费交换气象资料。

而一些经营天气预报的私营企业，就利用这些公开的数据，加工成特定地区的天气预报，出售给传媒和企业，从而分占了政府气象台的市场份额。

由于美国法律规定，气象资料不准作为商品出售牟利。于是，美国作为世界气象组织的成员，免费获得了其他国家的气象资料，转手就被其他的商业气象机构利用。欧洲的政府气象部门，指责这些商业机构巧取豪夺，不公平竞争。

有趣的是，那些商业气象机构，则反咬一口，指责各国政府气象台互相勾结，“倾销”天气预报。真没想到，“不正当竞争”的罪名，人人都能活学活用了。

为了避免气象资料流失，世界气象组织在1995年规定，各地的气象局虽然可以继续免费交换资料，但不准将他们分析加工的天气预报出售到国外。然而，互联网势如破竹，这个规定早就形同虚设了。

如何保护气象预报这个既极具价值、又极易亏本的行业，仍然是商人和知识产权专家的难题。

【点评】虽然没有多少人觉得天气预报很能“挣钱”，但它无疑极具“价值”。

13．文学经纪人的悲欢

只要是喜好舞文弄墨的文学爱好者，谁都走过“发稿难”的畏途，如若有专门的机构为他们提供基本的创作经费，帮他们打印文稿、策划“推销”，岂不善哉!这就是A市×老板麾下聚集起当地十来位文学爱好者的原由。

自然，×老板的初衷是“要的是钱，不是名声”。故按双方的“君子协定”，稿酬所得需四六分成。为此，×老板除投资万余元购置电脑等设备外，还得付出每月大约2000元的人工工资。

×老板在1990年“下海”前，是A市第二中学的语文老师，这些年一直做着图书生意，而如今做这“经营”文学创作的“生意”，也不算是“外行领导内行”。但麾下最受器重的z前几天却私下说:“我们写文章的不能受老板控制。”他准备率领几位“徒弟”另打江山。

z是A市小有名气的农民作家，故×老板把他从A市的乡下请来创作社后，给了他最高的待遇：专门在城内为他租了住房，另外还每月给600元工资。z也很“卖力”，一口气就拿出了一部达10万字的童话小说《大话蚯蚓帝国》。