畅销书正在进入“技术整合时代”

胡卫红

1．选题致胜时代

在上个世纪90年代中后期，图书市场处于选题致胜时代，一本书的畅销指数，通常取决于选题的外在吸引力与心理冲击力，只要选题好，哪怕内容糟糕，也能获得比较好的销售业绩。正因为如此，就出现了“农民做书给大学教授看”的怪现象——许多文化程度不高的农民，直接从水稻田里或别的行业跑到京城做书商，对图书品质根本没有判断力，仅凭生活经验磨砺的人性感知力和对选题的敏感度，居然也能推出畅销书，大把赚“银子”。

为什么选题好书就好卖呢？并非读者的鉴赏力太差，更不是一般人评价的“感性消费”，其真正秘诀在于一个“新”字——当时改革开放已日渐深入，人们生活节奏越来越快、越来越丰富的同时，竞争压力也越来越大，需要大量获得提升竞争力的理念、技能，以及调适心理的知识与方法，而这些知识是当时的人们普遍欠缺的，是“新知识”——尽管这些知识原本不过是老调重谈。所谓饥不择食，人们急需补充“养料”，“味道”的好坏就不那么讲究了，所以，只要选题能抓住读者的兴趣点，就有热销的可能。

2．包装致胜时代

上个世纪末至本世纪初期，图书市场处于包装致胜时代。在这一阶段，选题仍然重要，但图书包装拉动市场的力量越来越大，无论封面设计还是内文装帧，都是书商们殚精竭虑追逐的重点，凸版印刷、烫金印刷、异版印刷的新封面层出不穷，书商们大打“眼球战”，都想从对手中的图书中“跳”出来，率先进入读者的视野。基本上，卖得好的书都是“漂亮”的书，内容的品位也相对较高。这很容易理解：一群姑娘在一起，漂亮姑娘总是最引人注目；一群漂亮姑娘在一起，会打扮的姑娘总是“回头率”最高；一群会打扮的漂亮姑娘在一起，最有内涵的姑娘总是最具魅力。在包装致胜时代，读者对图书的内容挑剔得多，但有一点并未改变而且永远不会改变，那就是追求新。“新”本身就是价值。许多书商没有意识到这一点，专攻选题与包装，对内容的创新性缺乏重视，经常是一个好的故事，或一个好的观点，同时出现在上千本图书中，翻来覆去都是“老面孔”。读者都是喜新厌旧的，对“老面孔”的兴趣显然不大。所以有些书“看上去很美”，却不受欢迎，其原因往往是内容太陈旧。

在这一阶段，占领畅销书排行榜的主要是外版图书。也许有人据此得出结论：西方文化正在深入人心。事实上，这只是表象，主要原因还是一个“新”字——外版书的内容相对读者的阅读范围来说是新的，因而成为他们的优先选择。

3．营销致胜时代

最近一二年，图书市场进入营销致胜时代。在这一阶段，选题与包装的重要性并未降低，但图书的命运越来越依赖销售网络的适配性。所谓“适配”，即合适的图书通过合适的书商售卖给合适的读者。大家都知道，同样是书店，由于其所在社区的消费群体存在差异，适宜经销的图书品类大不相同。许多出版商的营销网络很大，可惜适配性不够，图书在铺货时走得很快，货铺下去后，销路并不理想，以致积压严重，退货不断，既增加了销售成本，也增大了经营风险。

在这一阶段，大部分书商都面临货款回笼难的问题，感到生意越来越难做。这当然与图书经销商的信誉有关，但主要是图书销路不适配造成的。许多积压在代销商手中的图书，如果由另外一些经销商经销，结果可能大不一样。当然，图书经销商的信誉本身也是网络是否适配的一个要素，不讲信用的经销商无疑对任何出版商来说都是不适配的。

在营销致胜时代，最大的受益者也许是出版社。因为出版社垄断了主渠道。在这种不对等的竞争中，民营书商除了向出版社出让利益，并没有更好的选择。但是，在经济全球化的大环境中，这种由出版社垄断销售渠道的局面无疑会发生改变。这是出版社的危机所在，却是民营书商实现超越的一个未来机遇。

4．畅销书正在进入技术整合时代

今后的图书市场，即将全面进入技术整合时代。所谓技术整合，即图书专业技术与现代先进的经营管理技术直接接轨。

众所周知，图书曾是一个暴利行业，过去，由于出版社垄断了主要销售渠道，民营书店在市场所占份额不大，资本运作的空间过于狭小，就像狭窄的山谷不宜于大兵团作战一样，图书市场很难吸引那些大财团的兴趣。经营图书市场的除少数几个大出版社之外，主要是那些缺乏现代化企业运作经验的小团队，他们的经营管理水平普遍不高，过于重视局部利益，整体战略眼光欠缺，可以这么说，整个图书市场处于低素质运作状态。

时至今日，民营书店所占市场份额已越来越大，主渠道也有放开的趋势，不少财团顿时将目光投向这一领域，并陆续进入，争夺这块“暴利蛋糕”。他们在其他行业已有丰富的资本运作经验，他们的加入，将带来全新的经营理念、管理理念，在提升这一领域的整体素质和给这一行业添注新的活力的同时，也给所有民营书商以及国营出版社带来了前所未有的压力，在这场大浪淘沙的巨变中，单靠抓某个单项技术而在图书界立足的时代将一去不复返，技术整合将成为竞争取胜的决定因素。

图书技术整合包括如下内容：

一是选题设计技术。过去出版商搞选题，基本上是凭经验和感觉。今后的选题策划将越来越依赖市场分析、读者定位等专业技术。

二是写作技术。过去一个从未接受过写作训练、从未有过创作经验的业余作者，也能编出一本看起来还不错的书。今后的图书对写作技术的要求将越来越高，个性化、艺术化的作品将成为图书的主流。

三是包装技术。过去的图书包装主要建立在审美直觉与电脑操作技术的基础上，今后图书包装的艺术含量和技术含量将越来越高。

四是印刷技术。过去图书印刷技术的层次并不分明，今后，实力雄厚的出版商有条件推出更高档、更精美的图书，实力不足的出版商却难以承担高品位制作带来的投资与成本压力，两者的差距将会越来越明显。

五是营销技术。过去图书市场的竞争基本上是一种散兵作战的状态，出版商们比拼各自的市场拓展能力。今后，其他行业盛行的立体营销、整合营销等成功模式将在图书市场上大显威力。两者的差异如同游击战与大兵团作战，后者的胜算无疑更大。

六是作者培养技术。过去，书商与作者的关系基本上是一种简单的交易关系，或合或散，利益是惟一的结合点。而且两者获益情况根本不成正比。今后，一个具有竞争力的出版商身边必然有一支相对稳定的作者队伍，以保障优秀稿件源源不断地供应，“双赢互利”的理念将为越来越多的出版商接受，双方利益分配将更加合理，这正是维持作者队伍必要的一环，也是维持竞争力的必要手段。

七是客户管理技术。过去出版商基本上只考虑如何拓展客户，对客户的适配性较少着力，也缺乏必要的客户管理技术，比如客户信用评估技术，客情关系维护技术，等等。今后最具竞争力的将是那些管理正规化的、成熟的出版商，作为维持客户网络适配性的一种有效手段——客户管理技术将被他们广泛运用。

图书技术整合，限于篇幅，在此无法深入介绍，我们将在今后的讲座中，对上述各项技术做比较详尽的介绍，也欢迎有兴趣的同道中人与我们一起交流、研究，为提升中国畅销书市场的整体素质共同贡献一份力量。