谁来“切”动漫业这块“奶酪”

李凤发　欣　文

6月1日，由中国国家广播电影电视总局主办的“首届中国国际动漫节”在浙江省杭州市召开。业界人士称，此届中国国际动漫节的举办将预示着中国动漫业的“掘金时代”即将来临。

200亿元的潜在市场

动漫产业自上世纪30年代以来，随着沃尔特·迪斯尼创造的米老鼠商业神话已发展成为一个“金灿灿”的产业。

在发达国家，动漫产业对经济发展有着极为重要的作用与地位。在日本，动漫产业已成为国民经济的第二大支柱性产业，仅次于电子工业；在美国，动漫产业名列6大支柱产业之一。在一次国际文化产业论坛高峰会议上，韩国经济学家预言，从全球化的角度来看，动漫产业将是最具爆发力的大产业。

这种爆发力源于动漫业独有的产业特性。其显著的特点是，它不受资源、环境和经济发展等条件限制，艺术家的创意、某一次灵感或异想天开的某一个想象即可成为财富之源。画家迪斯尼创作的小小的“米老鼠”，历经80年而不衰，不仅带来每年10亿美金的授权收入，而且缔造出一个市值1300亿美金的迪斯尼王国。

动漫产业具有典型的知识经济特征，著作权保护使动画形象和品牌成为不可再生但又能永久使用的商业资源。动画影视作品三大收益途径都是以版权特许使用为前提的。最直接的收益为播出，其次为版权在平面出版物、电子出版物等载体上的延伸使用，第三大收益来自于形象著作权在无数衍生产品上的授权。著作权保护使它的三大收益均具垄断性。美国好莱坞及梦工厂生产的经典动画电影，其播出后的票房收入均达上亿美金，《狮子王》问世当年的票房收入即达3．7亿美元。为垄断英国动漫形象小熊维尼的市场，美国迪斯尼公司曾一次性购买小熊维尼26年的版权，版权费高达27.5亿元人民币。

事实上，我国动漫产业市场潜力巨大，“钱”景更加美好。因为我国广电总局规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60％必须是国产片。而实际上我国动画片的年生产能力仅为1万到1.3万分钟。25万分钟的缺口成为中国1.6万动画界人士的一块心病。

中国视协动漫艺委会常务副秘书长傅铁铮算了一笔账：保守计算，电视动画片每分钟制作费为1.5万元左右（中央电视台制作费已达每分钟3.36万元，而国际通常平均制作费每分钟为1.2万美元），每年制作市场商机可达37.5亿元。如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上与国际接轨，将有三分之一的片子可出口，那么，我国动漫业存在着每年总计200亿元的庞大市场。

据调查，目前在中国动漫业市场效益排在前5位的无一不是“洋动漫”，中国电视艺术家协会研究部主任王占海认为，洋动漫对国内市场的垄断，导致影视制作、播映、音像、动漫、网络和一系列衍生产品市场的丢失。更重要的是，洋动漫的低价进攻战略，在国内市场造成了“约定俗成”的低价恶果，每分钟实际成本为1万元~2万元的动画，在国内电视播映市场上只能卖到10元左右。

动漫商业利用率惊人

经常听到国外的很多企业用卡通形象创造出无限的商业奇迹：大力水手促进了美国菠菜的销售、变形金刚动画片使“孩之宝”的机器人玩具席卷全球……近年来，我国的企业甚至是政府部门也开始尝试用动漫卡通吸引眼球的做法，成功案例不断涌现。

说起动漫的“形象代言人”功能，不能不提起阿童木。上世纪80年代初阿童木风靡中国电视台，作为外国进口动画片的先遣部队，给了国产动画致命一击。一衣带水的阿童木来中国所为何事？其实，更准确地说，它是日本卡西欧电子琴的使者，“卡西欧”赞助阿童木在中央电视台播出，每晚阿童木动画片前后都播出卡西欧电子琴的贴片广告。一部动画片帮助“卡西欧”一夜之间打遍中国市场，成为中国人最早领教的外国知名品牌，在孩子和家长中掀起了一股电子琴热。对于当时还买不起钢琴的多数中国家庭来说，卡西欧电子琴的价格相对低廉，把欧美老牌电子琴赶出了中国市场。

精明的商家的确玩转了“动漫”。比如，中国孩子很喜欢的“大力水手”，见义勇为的浪荡水手，危急关头只要菠菜罐头在手就会变得力大无比、无坚不摧。其实这部动漫片是一家菠菜罐头企业制作的，在美国一些盛产菠菜的城市就有大力水手的塑像。

在我国，海尔集团上世纪90年代中期以独具慧眼的魄力投入制作自己的动画片──《海尔兄弟》（106集），为建立本企业的企业形象和产品形象收到了较大的广告效益。虽然由于时机未成熟，海尔没有得到应有的直接制片效益，但它毕竟开辟了中国企业投入动画业的先河。

谁挡了中国动漫业的财路

很明显，“美日韩”的动漫早已在中国市场上打开了盈利的潘多拉魔盒。反观中国动漫的市场现状，即便国内大多数专家认同“卡通”是国内动漫产业链中最具发展潜力的行业，但谁也不清楚中国动漫何时能打开盈利的潘多拉魔盒？

最缺产业化运作。有关专家指出，正常的动漫市场状态是：制片人制作动漫片，代理商销售，影视系统播放，企业购买动漫产品形象并开发衍生产品，商家销售产品。而在我国，制片人在制作动漫片完成播放这个环节以后，其他环节大都处于被动局面，创作链与产业链严重脱节，没有形成上述一整套成熟的动漫产业营销机制，从而造成动漫片投资行为失败。

惟有实施产业化运作，国产动漫片才能突破数量少的瓶颈，走向投入和产出良性循环的道路。中国视协动漫艺委会常务副秘书长傅铁铮指出，打造我国民族动漫产业链的出路在于尽快搭建与国际接轨的产业平台，而搭建这个平台，关键在于有远见的动漫业内的商人和企业家，金融、企业家群体中的动漫专家，以及与金融资本对接的投资行为。

目前，国产动画片无一例外都是完全“原创”，很少以漫画、小说、连续剧等其他文化形式作为直接蓝本。而2004年4月公布的日本2003年度动漫排行榜显示，最受欢迎的10部长篇漫画中，有8部同时荣登最受欢迎动画作品的十佳榜，“动漫迷”对动画、漫画的双重消费乐此不疲。

上海风华音像文化有限公司总经理张在群指出，挑选最受欢迎的漫画来制作动画片，既可以提高未来动画片营销市场的保险系数，而且一个故事本身已经形成出版、影视双重利用，对未来周边产品的促销产生直接铺垫，对形成动漫产业链可起到极大促进作用。

另外，傅铁铮认为，不宜过多强调“寓教于乐”。实践证明，在中国这个习惯于“铁肩担道义，妙手著文章”的传统文化氛围内，强调“寓教于乐”的结果，就是有教无乐，所以中国的孩子不喜欢看，外国的孩子看不懂，这是中国动画的最大悲剧。如果上述问题不能很快地解决，我们的动画片就不会受到国际市场的欢迎，也不会受到国内的孩子们的欢迎，其结果就是让别人的产品占领了我们的荧屏，“抢”走了我们的财富。

动画频道体制转改

尽管中国动漫要冲破“美日韩”构筑的“围城”还任重道远，但本土动漫的“星星之火仍可燎原”。比如中央电视台2003年重新深度挖掘并力捧的“美猴王”“哪吒”等动画形象，面世以来市场反响强烈。而2000年崛起的中国著名动漫形象“蓝猫3000问”的市场价值以美元计算，现在已经逼近2.4亿美元，其商业运作模式也受到了国内部分民营资本的肯定和效仿。

另外一个利好的消息就是，无论是目前已经开办的专业动画频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰动画频道和上海动画频道，还是即将开播的山东、广东等电视台的动画频道，无一例外地展示出一种共识：动画频道不应只满足小朋友的需要，还应全方位、多层次满足不同收视人群的需要。收视对象应以儿童为核心，并向成人观众拓展。动画频道不应是另一个少儿频道，而应是一个专业化频道。

深入肌骨的体制转改或许是拯救我国目前衰微的动漫行业的一剂良药。由事业单位转为公司制运作，是被普遍认可的一种方式。广电总局副局长胡占凡曾透露，上海宣传文化系统五大集团已经筹资1.5亿元用于成立动画公司，湖南的金鹰动画频道在开播的同时就成立了股份制公司，由湖南广电集团控股。股份制公司除频道运营外，还要积极投资动画片的生产和国产动画形象的创造。中央电视台和北京电视台正在积极筹建动画公司，5～10年之后，还将成立若干个动画企业集团。

央视拥有动画节目制作基地和动画节目播出平台，这种得天独厚的优势使其理所当然地在动画产业的运作中占尽先机。目前，央视少儿频道创建了《中国动画》和《中国动画》（精品版），仅这两个栏目，每天的首播节目就有45分钟，全年就要增加16425分钟的首播节目量。如果将少儿频道中《动画城》、《大风车》、《中国动画》、《中国动画》（精品版）和《动漫世界》这五个深受少年儿童喜欢的栏目的吞吐量合并计算，少儿频道每天首播的动画片数量已达116分钟。

据央视内部人士分析，动画片的生产经营体制、播出管理机制、市场营销运作等都有其自身规律，这使得“动画产品”推向市场的过程不能简单地套用一般的电视节目甚至影视剧的操作模式。面对全球经济一体化的发展趋势，以及动画市场日益激烈的竞争形势，“央视动画”目前的组织形式、生产结构、资源配置、播出管理都在不同程度地推进产业化运作体制。

目前政策对动漫产业的格外倾斜，昭示着国家对中国动漫产业寄予着非同一般的厚望。更重要的是，各动画公司在把握政策的基础上，已开始真正地走向市场化道路。动漫产业是一个投资回收周期较长的产业，目前整个动漫产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要3～5年时间。我们期待着。