诚信株连的启示

刘俊海

最近，随着媒体的发达，一旦有毒有害的食品加工企业被曝光，消费者就会本能地从食品购买清单上删除一些食品。不仅这家不诚信企业生产的有毒有害食品被消费者抛弃了，就是这家企业生产的无毒无害食品也很难幸免。因为，在信息占有方面处于不对称地位的消费者只能把这些出自不诚信企业之手的无毒无害食品推定为有毒有害食品，才是安全的自我保护措施。此乃对不诚信企业生产的合格产品的诚信株连。合格产品当然会感到消费者冤枉了自己。此乃诚信株连之一。

诚信株连之二是行业性的诚信株连。不仅失信企业的产品被广大消费者被判处死刑，失信企业所属的整个行业都有可能遭到消费者的制裁和报复。例如，前几年南京冠生园企业爆出了用陈年月饼馅做月饼的丑闻之后，不仅南京冠生园企业的月饼卖不出去了，其他城市冠以“冠生园”之名的厂家的月饼也卖不出去了。

诚信株连之三是地域性的诚信株连。不仅失信企业的产品被广大消费者被判处死刑，失信企业所在地的企业都有可能跟着“背黑锅”。如果某地出现了假酒假烟，即使该地的诚信企业也跟着遭遇消费者的怀疑和白眼。

无论是企业产品的信誉株连，还是行业性、地域性的诚信株连，都是消费者正常的消费心理和条件反射。在诚信株连的现象面前，最应当责怪的是失信企业，而不是消费者。“疑罪从无”是现代法治的标志，但“诚信株连”是一个客观现实。例如在证券分析业，虽然多数证券分析师诚信而为，但由于少数害群之马的失信行为，有可能引发全行业、全地区的信誉株连。许多消费者从对某个失信企业的怀疑和恐惧，发展到对其所属行业和地区的怀疑和恐惧，实有恨屋及乌之憾。

无论是哪个产业都会遇到诚信株连的问题。为了避免诚信株连给本企业乃至本行业带来的诚信株连，每家企业都应防微杜渐，抓好细节管理，切实树立品牌经营的新理念。

公司在激烈竞争中获胜的唯一法宝就是善待自己的消费者，全面尊重消费者的一系列权益，及时对消费者关注的问题、价值和目标作出反应和调整，及时按照消费者需求调整自己的经营思路和市场营销战略，注重在降低生产和交易成本的同时，尽可能地向消费者提供更多的实惠、便利和承诺。为彰显自己善待消费者的诚意，公司应当制定并公布充分尊重消费者利益、覆盖产品开发、质量控制、广告策略、定价策略、售后服务、受理投诉等各个环节、综合性、诚信的“消费者政策”。只有这样，才能切实增强消费者对公司及其产品或者服务的信心和信任，乃至于对整个消费品市场的信心和信任。因此，公司自觉承担消费者的社会责任既是确保消费者合法权益的基础，也是公司占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。

不少公司在输掉官司之后，后悔不迭。也有些公司在赢了官司后会产生新的烦恼，丝毫高兴不起来：“我对消费者的官司已经胜诉了，其他广大消费者为何不购买我的商品和服务呢？”此类公司的管理层虽对中国传统文化中的“成王败寇”思想有一些粗浅认识，但对竞争程度日益加剧的市场营销策略缺乏洞察力，对于现代消费者的心理需求和偏好缺乏更是无知。企业不忠诚于消费者，消费者也不会忠诚于企业。满面春风善待消费者的企业走到哪个产业领域都会受到消费者的青睐。而横眉冷对消费者的企业进入哪个产业领域，消费者都会退避三舍。大多数消费者对于“货软人不软”的商家尤其是状告消费者胜诉的商家往往退避三舍唯恐不及，岂敢购买其商品或者服务？因此，公司赢了官司，输了市场均在情理之中。

在一定意义上可以说，在经营者与消费者对簿公堂的情况下，如果消费者胜诉了，经营者当然输了；即使消费者败诉了，经营者实际上也输了。公司高管或曰：胜亦忧，败亦忧。然则何时而乐也？答曰：待到公司高管能够审时度势地正确区分法律决策与商业决策、并忠诚地致力于谋求利益多赢的公司经营方略时！

一流的经营者应当审时度势地正确区分法律决策与商业决策，具有妥善、平稳处理诚信危机的经营艺术。汉语中的“舍得”二字意蕴丰富，值得企业高管认真学习。只有舍弃一些眼前的细微利益，才能得到长远的根本利益。吃小亏、取大利，何乐而不为？构建和谐的消费环境又有何愁？

作者系中国社会科学院法学所研究员