银色市场开发策略

高小华

在市场营销理论中，银色营销指针对老年人的营销活动。在我国，老年消费群体一直没有受到企业营销者的足够青睐，老年人消费的银色市场蕴涵的巨大商机尚未得到相应的体认。

老年人消费行为特征

老年人偏好储蓄胜过消费。我国65岁及以上的老年人历经上个世纪三、四十年代的战乱，五、六十年代的饥馑，七、八十年的变迁，国家经济政治形势好转时，他们已经年老退休，几乎没有经济创造力。他们 “新三年旧三年，缝缝补补又三年”。积蓄使他们保持安全感。

老年人认为自己的消费存在着完全不同的激励机制、不同的经济学含义。从生命周期来看，孩子正处于生命周期的开始，孩子消费的成本不仅对于家庭而且对于社会来说都近似于一种“投资”，而老年人则处于生命周期的结束，老年人的消费完全是一种成本，是一种“净”消耗，这些成本或者负担永远也不可能再被收回来。

老年人在消费上表现为理智购买动机强。老年人消费讲究经济实惠、经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。

老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是产品已经被众多消费者接受，甚至产品已进入衰退期才开始尝试。

老年人消费行为的成因

归结起来，形成我国老年人消费行为的原因有两点：一是长期拮据的经济条件；二是传统观念。联合利华打进印度农村之初，其家用品部营销主管克奇·达迪塞特认为，“单看收入，农民似乎拿不出钱来购买你的产品，但别忘记，农民不用花钱买粮食，这意味着他们在食品消费上要比城里人低。”同理，中青年人仅按揭买房就能花去工资的一半，处于“隐性贫困”状态，而老年人大多享受过国家的福利分房，老年人省去了买房的钱。

因此，对老年人消费行为起决定作用的是传统观念。按照美国社会学家希尔斯的观点，传统的涵义应该指世代相传的东西，即从过去传衍至今的东西(至少应该传衍三代以上)。在中国老年人人生观、世界观、价值观形成的时期，中国处于相对较为封闭状态，他们受西方文化的影响较少，而更多的是受中国传统的濡化。

传统之所以被称为传统，往往因为这些传统有一种神圣的感召力，希尔斯把这种现象叫做传统的克里斯玛特质。中国传统社会用儒家思想编织起来的纲常伦理，对中国人，特别是老一辈人就是一种具有权威性的传统，它里面蕴涵的是崇拜和信仰。以下传统因素对老年人的消费行为具有特别重要意义：

忧患意识。“常将有日思无日，莫把无时当有时”，“年年防饥，夜夜防盗”，“但寸方寸土，留与子孙耕”，“生于忧患，死于安乐”，经过忧患境遇困扰的老年人即使在相对安定、富足的环境也表现出独特的理智和克制。

人情观念。中国人在处理问题时考虑最多的是感情因素。中国人的“人情”交往一般采用“非等价交换”原则，即对人际交往的一方来说，他希望在人际关系中由于自己的“人情”付出而获得回报，而当获得了回报时，却又觉得对方的回报多于自己的付出，感觉自己反而又欠了对方的“人情”，于是又想把多得的“人情”还回去……中国人在“人情”交往中的“不欠”和“回报”心理在老年人中表现得尤甚，构成了老年人消费活动的重要组成部分。

面子情结。爱面子是中国人内在人格的重要特征，面子是中国人的“自我意识”和“自我观”，是自尊的表现，它与身份、地位、角色相联系；它代表获得的声望，是社会地位的拥有，包括了个人成就与品格，是一个人的经社会认可的“自我”和影响力的代称。“面子消费”在老年人消费行为中所占的比例没有下降的迹象。为了“面子”，要掩饰自己衰老的痕迹，粉饰不太宽裕的经济，甚至中、青年时代的失意、窘迫。

老年人消费市场蕴涵的商业价值

国际上一般认为，65岁及以上人口占总人口比例超过7％就步入了所谓的老龄化社会和老年国家。中国目前65岁及以上老年人口数量已经超过9000万，2015年前后这一数字将超过1．3亿。老年消费群体十分庞大。2003年，全国老龄委曾对全国13省市老年人消费能力进行调查，发现目前老年人消费能力每年已达3300万元，预测2010年将达10000亿元。老年人与中、青年人相比，他们没有购置房屋、汽车、进行继续教育、养育下一代等负担，一生量入为出，几乎没有债务负担，具有一定数量的可随意支配储蓄。

在实际生活中，几乎每一位老年人都有为一项特殊服务或一件急需商品“跑断腿儿，磨破嘴皮儿”却仍买不到的经历，老年消费群体只有在其他年龄段人群使用的产品中将就。老年产品主要集中于医疗保健品和生活辅助用品，老年人对服装、食品饮料、通讯产品及服务、家电、洗涤化妆品、旅游、文化娱乐等方面的需求都没有受到重视。为老年人提供的产品实用性差，存在明显的质量问题，产品结构不合理，重复现象严重。

青少年时期的贫寒，中年时期的家庭负累，使得多数老年人饱尝生活艰难。在子女成人独立、经济负担减轻后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制而未能实现的消费动机，提高生命质量，补偿、慰劳一下辛劳一生的自己。旨在寻求心理补偿的消费行为常常成为一种没有症状的疾患，潜伏期可长可短，视“患者”的经济能力而定。经济条件稍有好转便会“发作”，经济改善大，持续时间就长，“病情”就重，经济条件若只是小有改善则“伤风感冒”一番而已。

“孝道”一直是中国人际关系中家庭关系的一个核心价值取向。“孝亲”即敬养父母，是子女应尽的义务。“养儿待老，积谷防饥”，虽然家庭规模、结构发生了重大变化，但由于传统孝道美德，儿女子孙愿意投入更多的金钱为父母、爷爷奶奶购买些长辈舍不得买的礼品，弥补因工作繁忙、生活节奏快与长辈相处短少的歉疚。

沿着传统观念“接着说”

基于影响老年人的传统观念，制订出银色市场开发策略，能够拢住老年消费群体的心：

1、让老人告诉老人。老年人在漫长的生活经历中，逐渐形成了特定的交往圈子，由于传统的上下、尊卑、男女等级序列在头脑中根深蒂固，过去工作岗位中的上级、亲属中的长者、夫妻双方中的男性、邻里中位高权重者、德高望众者容易成为老年人群体中的意见领袖，形成对周边老年人消费行为的影响。

通过意见领袖的口头传播的影响在某种程度上甚至超过了针对大众的广告。因此，商家要高度重视树立“为老年人利益服务”的亲和形象，对外传播明确的正面信息，强调服务利益，切实

允诺，并以完善的产品和服务在销售过程中争取并维护顾客的合作，从而在老年顾客群体中产生“口碑效应”，“让老人告诉老人”。

2、传导“危机”新定义。目前，世界上人的平均寿命70多岁，我国是68岁，还没有达到平均寿命，距离日本人的平均寿命整整差20岁。而现在绝大多数是生病医治无效而死，很少数是老死的。这个极端反常的现象要引起大家，尤其是老年人的重视。

日本有个先进经验，即以社区为单位，每一个月讲一次保健课，如果没有来听课就必须补课。通过保健课可以让老人逐步改变对“危机”的看法：真正的危机是失去生命的活力，是凑合活着，而不是手中存款的多少。“前半辈子拼命，后半辈子保命”。“儿孙自有儿孙福，莫为儿孙做马牛”要重视提高自己的生活质量，老年人的安康才是儿孙最大的幸福和安心。

3、慎用恐怖诉求。大多数老年人相信“因果报应”——今生的苦难必定来自前世的罪孽。老年人舍得支付人力物力修桥补路行善积德，为子孙造福为来世修行。电视广告画面上，由于缺钙造成骨质疏松老人腰酸背痛腿抽筋，关节变形，度日如年；胃肠功能下降的老两口，茶饭不香，愁眉相对，再好的饭菜无福享受……恐怖诉求不能使他们觉得找到了解决问题的办法，老年人对恐怖诉求的广告一般会采取躲避的态度，传播效果大受影响。

4、“让老年人亲眼看到，手上的细菌在减少”。由于生活观念和知识结构的影响，光靠口头宣传难以使老年人相信一些客观存在的事实，如手上的细菌，而企业员工在销售现场提供的服务在很大程度上可以影响甚至决定着老年消费者对产品的认知和购买行为。销售人员用紫外线扫描仪照射老年人的手掌，让老人亲眼看到手上的细菌，然后销售人员在上面涂上洗涤剂，老人通过紫外线扫描仪看到手掌上的细菌立刻减少了许多。“要靠他们的眼睛，而不是你的嘴，才能让他们真正明白洗涤剂的功效。”尽管老人们平时对自己十分吝啬，但为了让自己干干净净，不染疾病，他们愿意花钱买可以杀菌的洗涤用品。

5、免费发放试用品。在黄金搭档大规模的推广之前，老年人并未意识到自己缺乏维生素。很多老年人是吃了儿女孝敬的“黄金搭档”或“21金维他”后感觉到身体状况的好转，才开始自己购买维生素类保健品的。免费发放试用品，使老人在成本最低、没有“门槛”的情况下认识产品、接受产品，能起到事半功倍的效果，从而赢得了老年人消费市场。免费发放的试用品的号召力不同寻常。

某市场开发人员说，干旱地区的民众盼望有水，水源充足后就开始讲究水质，等有了干净的水，又会想喝矿泉水和纯净水。物质条件的改变一点点“垫”高了人们的愿望。老年时期是人生的“银色时代”，老年市场被成为“银色市场”。我们必须重视老年人头脑中固有的传统观念，总结这个传统，在已有的传统上“接着说”，结合营销实践，“说”出新意来，把握银色市场开发的良机。

文／赣南师范学院工商管理系

(编辑／陈亚南)