迷茫的国产手机业如何复苏

宋　辰　姗　珊

9月1日，TCL集团公布申报，其中手机业务是主要亏损源，亏损额高达5.46亿元。同一天，东方通信和中科健也公布了上半年业绩，亏损分别为近6290万元和3110多万元。而在前一天，国产手机的龙头老大——波导公司的中报显示，上半年就亏损了一个亿。今年的国产手机发生了太多的变故，有的倒闭，有的停牌，存在的，也在风雨飘摇。

2003年一举打下半壁江山，让洋品牌有些无措的国产手机，在2004年激烈竞争下风云突变，市场占有率迅速下滑，从以前的50%-60%，下滑到40%左右；2004年有几次手机业界的“地震”：第一是科健易主；第二是易美崩盘；第三，甚至国产手机巨头TCL移动也在2004年底易帅，万明坚下课。据统计，2005年上半年，中国手机市场销量同比增长了近15%，但国产手机市场份额却急速下滑。在高端手机市场上，国产品牌市场份额还不足6%。国内关于国产手机产业悲声一片。

国产手机集体沉默

国产手机陷入长时间集体沉默，再无热点可以炫耀可以自我安慰。几家发布了上半年年报的国产手机企业，没有一家逃出亏损阴影，非上市类企业的状况也好不到哪去。

波导股份8月30日发布公告称，今年上半年该公司亏损1.07亿人民币，去年同期该公司则盈利1.11亿人民币，此次业绩发布成为自2000年以来该公司最惨痛的记忆。据了解，该公司上半年主营业务收入44亿元人民币，下跌5.32％。波导称，预计今年前９个月亏损将进一步扩大。一贯喜欢标榜市场占有率，拿份额做文章的波导，此时不知道还有什么可以拿出来炒做？

这种残酷状况并非只存在于上述几家企业中。目前CDMA网的手机企业规模小，利润更薄，几乎没有任何一个企业的日子好过。GSM网的情况要好一点，可以分成三类情况：一类是亏损型企业，像巨额负利润增长的TCL以及波导、东信和康佳等都属于这类；第二类是赢利增长型企业，根据赛诺公布的数字，今年上半年，国产品牌中增长最快的品牌分别为联想、海尔、中电手机CECT，其中联想已经取代了TCL，以约3.9％的市场占有率成为国产手机中的老二。CECT的市场份额今年７月上升至2.5％，位居国产手机第7位，2005年上半年的市场份额增长率位于国产品牌第3位。第三类则是已经或有出局危险的企业，在市场几乎已没有正面的声音，像熊猫、迪比特、首信和科健等。而新近获得手机牌照的金立、创维和奥克斯等由于起步晚，产能小，目前还不好说。

而据国家发改委经济运行局网站的消息，中国整个电子工业在今年上半年出现集体滑坡。我国电子工业在连续两年高速增长之后，2005年上半年利润率仅3％左右，为1999年以来的最低水平。2005年上半年我国电子产业利润同比下降5.5％。在我国电子工业利润下降之中，尤以消费类电子产品的利润下降最为突出。在“电子百强企业”前10家企业中，有三家利润指标出现巨额亏损，6家比去年同期下滑，其中TCL集团亏损额达到10.8亿元，利润同比下降266％；华为亏损2.8亿元，利润同比下降171％；康佳集团利润同比下降44％。

艰难环境下延续生命不仅需要勇气，更需要智慧和正视自身问题的理智，国产手机企业首先应该承认自己的缺点所在，既而才能作出调整，然后才是再发展的问题。

衰退暴露4大问题

国产手机表现出来的衰退，究竟是什么原因造成的呢?据首都经贸大学蒋泽中教授分析，从行业角度看，行业经营普遍滑坡，整体利润下降，国产手机方面出现了销售下降、库存加大、成本上升、利润下降，甚至亏损一系列反应。从企业内部分析，则表现为以下几个问题。

首先是产品质量问题突出，近3年来，国产手机的投诉率一直居高不下。其实这不是偶然现象，企业的技术不过关，核心芯片缘自国外，与国内一些自主研发的技术结合不好。如果产品质量长期得不到解决，那么就会影响品牌在消费者心中的印象。

产品市场定位不当，回想起过去一些国产手机的广告宣传，如“战斗机”、“宝石手机”等，都在强调手机外形的概念，属于表象特征，而忽略了产品价值内涵，其实对于中国的大部分消费者来说，手机不是娱乐工具，最重要的功能还是通话，而一些手机产品质量不过关，无法满足消费者对于通话功能的需求，那么就是仅有外表而无内涵。而且那些国产手机都曾定位于中高端市场，价格也不便宜，而实际上，这种定位并没有实现，可以说，他们最初的市场定位是不恰当的。

经营行业短期化，国产手机厂商没有重视研发和整体规划的思路，对于产品应该何时更新换代，没有清晰的认识，才会造成库存严重等问题。而洋品牌的手机，是有整体的、长期的、规划的，过去国产手机在低端市场取胜，是因为洋品牌没有争这个市场，它们在巩固原有市场后，目前才开始逐渐从中高端市场向低端市场发展。

国产手机厂商在追求生产规模化的过程中，忽略了库存增长的现实。有数据显示，国产手机库存已攀升至3000-4000万部。即使仅以一部手机1000元的售价推算，国产手机行业库存商品总额也要高达300亿至400亿元人民币，这对于天天叫喊资金紧张的手机厂商来说，无异于背负上了一座大山。截至今年6月底，国产品牌手机的市场占有率已经从去年最高时的47%跑到42%，市场份额下降5个百分点。“在整体销售量和市场份额下滑的问题上，国产手机去年的战略判断失误造成的巨量存货是相当关键的原因。”兴业证券分析师王金沿说。

提升战略高度才是持久之道

在一些业内人士看来，近期国产手机总体市场份额下降并不意味着国产手机的普遍衰退，而恰恰是整体手机市场在前两年的高速发展后，逐步走向两极分化的一种体现。

一方面，那些在手机产品不断创新的时候，新兴市场出现机会时，却因内部运作已积重难返而不得不沉默的厂商，将面临更加严峻的窘迫形势；而部分新进入厂商由于缺乏研发累积只能在机遇出现时重走OEM老路，并且把所有的赌注都押在上面，这种做法也相当危险。另一方面，那些在前几年手机市场高速膨胀时，能够沉着打好技术基础，冷静分析、把握市场机会，勇于创新的厂商，将有实力在接下来表现出更好的发展前景。

从今年4月开始，联想移动开始成为国产手机的新领跑者。根据国内权威调研机构赛诺的报告，截至7月底，联想手机市场份额已达5.1%（包含GSM及CDMA的总体市场），并连续数月牢牢占据国内第六、国产第二的位置。拍照手机、音乐手机、智能手机等技术含量较高的新产品销售占比达到95％左右；产品的自主研发占比进一步提高到81.88%，确保了健康的毛利水平。出色的盈利能力不仅使其成为市场上为数不多保持健康运作的厂商，也为其奠定了市场新领跑者的地位。然而联想移动并不会只是昙花一现或者会加速领跑，成为业内的热点话题。

联想移动负责人告诉记者，今年联想手机的战略是“加速领跑”，这种“领跑”不是某个或某几个环节的领先，也不是一、两年的市场份额的暂时的领先；而是要突破行业发展过程中普遍存在的瓶颈、实现全面领先，从而将行业推向一个新的高度；要在不断变化的市场竞争中始终保持企业的活力和创新能力，长期领先。未来，联想将不满足于进入国内市场的第一阵营，而是要通过综合竞争力全面提升，在国际手机舞台上实现更长远的发展，做全球化的一流企业，打造全球化的一流品牌！

蒋教授指出，国产手机面临的问题，要想解决，应该归纳到战略高度，而不是营销策略的认识。从竞争战略来看，国产手机过去采取集中化战略，打某一市场，比如二三级，甚至四五六级城市，而洋品牌手机一直在占领大中城市，也就是没有形成直接竞争。而从目前的情况看，国产手机在中高端市场没有打进去，而低端市场也在逐渐失守。国产手机试图用的是现有的产品，打现有的市场，而实际达到的是以现有产品打原来没有的市场，因为其主要消费人群是过去没有手机的人，新的顾客群。所以现在应该对中低端市场有清醒的认识，把握到核心技术优势，采用市场渗透策略而不是市场扩张或单独某一款产品的开发。而市场渗透策略的关键在于改变原有产品的质量，关注其内在价值，因为对于消费者来说通讯产品的意义在于通话，也是巩固阵地，对原有市场的把握。

鉴于目前手机市场供大于求，随着产能不断增长，行业投资风险日益加大，许多企业已出现亏损，国家发展和改革委员会再次提示拟进入该领域的企业，一定要认真分析市场状况和产业发展趋势，充分认识投资风险。

业内普遍的观点是，在国内手机行业竞争日趋激烈的现状下，手机行业以往超过20%甚至30%的高毛利率早已一去不复返，而家电企业在此时蜂拥抢滩手机业，显然只会使竞争加剧，对企业的经营并不一定是明智之举。