今秋月饼：圆了心意圆市场

冯　发

又是中秋，商家早就打起了中秋月饼宣传战。今年，在有关部门三令五申简化包装、禁止天价月饼的倡议下，大部分月饼生产厂家都循规蹈矩。尽管也不乏“撞红灯”者，但传统月饼和企业品牌仍然是引领今年月饼消费的主旋律。

那么，今年月饼市场又出现了哪些新卖点呢？

湖南：小包装“当家”

与往年一样，品种繁多自然是湖南月饼市场的最大特点，鲜果月饼、鲜花月饼、卡通月饼——各式各样的新奇月饼已经新鲜出炉，商家在推陈出新上下足了功夫。

然而，与往年不同的是，今年月饼的包装一改以往豪华奢侈，以简约为主，高价月饼也难觅踪影。长沙某大型超市公关部负责人告诉记者：“着重推出来的到目前都是那种小包装的，像50克的那种散装的，自制的月饼，禁止过度包装销售，也是比较适应节约型社会的。”

尽管相关的月饼包装标准今年不会执行，但国务院四部委对于“天价月饼”的限制已经影响到今年的月饼市场。一些销售商也纷纷表示，对于过度包装的月饼，他们将拒绝销售：“今年发改委已经发了一个文件，就是盒装月饼，是禁止过度包装，而且我们都有要供应商签承诺书，把关也是非常严，就是说如果你的包装是因为过度包装产生了问题，我们是坚决地不会收货进来的。”

广西：做足“内在”文章

低脂、低糖、低热量……今年，广西月饼商家不卖包装卖馅料，突出口味与健康，在传统馅料的基础上，推出巧克力、杏仁咖啡、牛扒、麻辣五仁等创新馅料，主打“绿色”牌。

记者近日在南宁市各大宾馆了解到，今年南宁的宾馆提倡节俭，制止“天价”月饼和过度包装，基本上选择无毒、无害、易于降解、便于回收的包装材料。南方大酒店的月饼包装简约时尚，所有礼盒均用铜板纸包装，最贵的是288元；一品轩最贵的礼盒是350元；邕江宾馆今年新推出玉米蓉月饼、南瓜月饼、绿茶月饼，价位在50元至320元之间；南宁饭店的月饼单盒售价从40元到400多元不等，新推出日式月饼和苏式月饼等异地风味。

据广西宾馆协会有关负责人介绍，今年广西各大宾馆的月饼将按照“两个20％”的标准来包装，即包装容器内的空位不能超过容器体积的20％，每盒月饼包装成本不高于零售价的20％。

云南：构建营销“防火墙”

随着广味样板月饼已经成批次地向昆明进发，昆明月饼市场“拉响”了警报，一道被“滇军”称为高质“防火墙”的防御网正严阵以待。

防线一：提早“瘦身”轻装上阵。今年中秋节对于全国的月饼生产企业而言，是一个历练之年。自国家发布了2005年第33号公告，对月饼价格、质量、包装及搭售等有关事项已作出重要规定。此规定直接限制的就是“天价”月饼。同时，对超豪华的包装物作出“瘦身”规定。一向走简约风格的滇式月饼，还有一件“暗器”，“云南的礼盒月饼，是全国唯一经国家有关部门批准，能继续使用一些可带酒和茶叶的礼品盒，当然这些礼品盒的价格坚决不能天价。”这些优势，对今年被剥去华丽外衣的外来品牌，无疑构建了一道防线。

防线二：保质保量荣誉至上。为了能与进入云南的省外品牌抗衡，今年昆明市对月饼生产企业，首次强制性使用月饼生产的地方统一标准，改变以往以产家自定标准为主的局面，同时加大了月饼生产监管力度，确保每个月饼的出厂质量。在价格方面也作了规定，每个火腿月饼零售价３元。走质量取胜成了今年滇式月饼主打方向，为了捍卫滇式月饼的知名品牌，今年的月饼不仅用料精细，分量也更实在。

防线三：乡土情节助阵强势。据昆明市焙烤协会有关负责人说，乡土情结也是月饼“滇军”们最感到自豪的一点。据了解，目前滇式月饼外销省外数量约有1000吨左右，主要销往四川、贵州、湖南、北京等地。

广东：“洋”式月饼各显神通

咖啡月饼、奶皇月饼、奶酪月饼、海鲜月饼……，今年中秋消费者将会在广东市场见到很多各式带有西点意味的新派月饼，而这些新派月饼背后，却是一个个极具实力背景的著名品牌。

记者日前获悉，今年中秋星巴克公司将在广东市场推出5款包括绿茶、咖喱、奶酪、枫糖及海鲜口味的具有“星巴克”特色的月饼，其中枫糖口味月饼原料是从加拿大空运过来的。同时，在今年中秋市场，美心集团还重锤向广东市场抛下美心品牌月饼，以往虽然广东市场亦可见美心月饼，但与往年不同的是，今年是美心西饼正式在广州建立其首间旗舰店、并首度在自有网点里销售的一年。

哈根达斯的冰淇淋月饼今年在广东市场的支持力度成倍增长。该公司今年的冰淇淋在包装、形状上有所提升，如造型将更趋向传统月饼，礼品组合的内容更丰富。而往年一枝独秀的冰淇淋月饼市场格局将花开数枝。据悉，光明、克莉斯汀、雀巢今年亦将推出新款的冰淇淋月饼、雪月饼。

在冰皮月饼市场，广州圣安娜今年将主推自有品牌而减少九成外加工，据透露，广州圣安娜今年的销售策略是不进商场、超市而开拓团购、自有销售网点及邮政渠道；东海则开发出冰皮杂锦月饼、冰皮燕窝奶皇月饼等新款，在包装上除附设铝膜保温袋外还创新使用日本进口的喱冰皇，使冰皮月饼的保温时间延长达4小时。

上海：天价月饼“乔装改扮”

在《上海市月饼适度包装暂行办法》出台的背景下，大部分月饼生产厂家都以真材实料取胜，但在利益的驱动下，一些天价月饼仍以各种形式混迹其中，搭售现象也继续或明或暗地横行市场。

记者来到上海第二食品商店，琳琅满目的月饼占据了一层楼面，今年盒装月饼的价格大多在一二百元，往年常见的木质提篮月饼现在改成了塑料的，轻便实用。但搭售现象依然存在：月饼盒里配镀金刀叉、咖啡壶的不在少数。新侨一款摆在柜台显眼位置的醉月月饼，售价高达688元，盒子里赫然躺着一瓶150克的五粮液，而与之配套的月饼无非是一些普通的豆沙、莲蓉之类，记者了解到，市场上一瓶250克的五粮液零售价也就170元左右。150克的五粮液应在100元左右，现在月饼“傍”上了五粮液的“大牌”后身价倍增，卖高价也便“心安理得”了！

对于月饼市场上屡禁不止的违规现象，上海市糖制食品工业专业协会副秘书长冯富生显得有点无奈，“上海是第一个实行月饼适度包装暂行办法的，生产厂家要在思想和体制上全部到位不太可能，我们只能慢慢来。”他呼吁广大消费者共同抵制，阻断天价月饼的出路，没有了市场，天价月饼才能从“天上”落到“地下”。

海南：月饼团购“暗度陈仓”

“每年中秋前后，针对月饼豪华包装的讨伐声从未停过。”海南省包装协会副会长柯兰亭说，“不少包装成本已占产品总价的70％，有的甚至喧宾夺主，趁机搭售其他商品。”柯兰亭认为，社会上愈演愈烈的商品过度包装之风，在带来资源浪费、环境污染等问题的同时，也滋生了腐败。

“天价月饼的出现从一个方面也反映了市场的需求，在目前的市场经济情况下，一纸‘瘦身令恐怕很难止住这股风气。”柯兰亭这样认为。而一位多年从事月饼销售的郑先生说，消费者如果自用，即使你说破嘴皮也不会买豪华月饼，但如果是送礼，大部分消费者会顾全面子，选择包装好、价格较高的礼盒。

一位业内人士则透露，今年仍有人打团购擦边球，直接向生产企业订购上千元的“天价月饼”，这些豪华月饼由订户自己消化，并不出现在市场上销售，政府要想监管并不容易。在一知名厂家的生产车间，有人看到海口某单位专门为自己送礼设计的红木礼盒，与国家一再倡导的杜绝豪华包装背道而驰。

海口市工商部门有关负责人表示，市场经济条件下，一纸公告很难限定企业的产品价格，而且很难就此制定出具体监管标准和措施。一些生产厂家也认为，包装作为企业的市场行为，如果用行政命令强加限制效果不一定理想，或许以经济手段调节会更加灵活、实用。

太原：月饼进超市路漫长

而来自中国食品产业网的消息称，山西太原食品代理商因为进大型连锁超市代价高昂不愿意进驻。例如月饼进价100元，超市零售价220元／盒，超市要求完成40万元的销售任务，因此代理商必须销售1820盒月饼，成本为18.2万元。超市要扣掉耗材和保证利润为12万元，代理商的回款数为28万元。

代理商前期交费包括入场费、堆头、管理费共6.9万元，代理商利润为21.1万元。销售后期50％的月饼按8折销售，代理商又将损失4万元，也就是说，代理商最后的毛利润为17.1万元。

一些代理商认为，与其将月饼的各种利润都让给超市，还不如直接销售给市民。代理商建议搞一个为期一个月的展卖会，统一策划，统一联系团购。据记者从山西省代理商联合会了解，目前这样的建议还只是个意向，并没有形成一个具体的方案。记者从太原市商务局获悉，太原市食品协会、太原市工经联于8月18日至9月18日在全市大型超市联合举办太原市名、优、特、新月饼展销活动。双合成、江南、广东酒家、食品三厂、老香村、麦香园等省城知名月饼生产厂商和天客隆、美特好、山姆士、田和、沃尔玛、华联等大型超市被选定为参展厂家和商家。经质检部门检验合格的各式名、优、特、新产品和获奖产品将亮相本次展销会。