“免费会员”，想说爱你不容易

杨雪莲

“免费会员”成为热门话题是在两年以前。当时新世纪伊始，山东济南的零售业格外热闹，来自台湾的“大润发”先后增开历山路分店与山水分店，面积都在万平方米以上，成为济南规模最大的“Shopping Mall”。至此，济南已有四家以上大型仓储式购物中心。但在大润发新店开张不久，引发了一场“会员”争夺大战。先是大润发开发业前在市中心免费办理个人消费会员卡，使人们趋之若鹜，原本也实行会员销售的万家隆紧接着降低自己的会员入会的会员费，从百元降至几十元，最后也完全免费。究竟是什么原因引发了那场没有硝烟的免费会员大战，它给省城的零售业带来了什么改变呢?两年后的今天，让我们来重新认识一下这一问题。

零售业会员制销售的起源

在现在人们的生活中，拥有大大小小、各式各样的会员卡已经不是什么新鲜事了。书店、旅馆、休闲娱乐，所有与消费有关的地方，似乎都有会员卡的存在。会员卡意味着你在消费时可以享受到会员优惠，这是大多数人对会员卡作用的认识。会员制作为一种消费形式，最早产生于西方的社团俱乐部。俱乐部吸收某”一类特定的群体作为固定的消费主体和服务对象，俱乐部成员可以享受到价格优惠，优质服务，还有定期或是不定期的会员活动，年底分红等。当然，入会也要支付会费，承担义务。入会首先要提出申请，俱乐部要对你的个人情况，例如消费能力、信用，进行考察。

零售业中引入会员制销售模式最早是在1976年。索尔·普尔斯在美国的圣地亚哥创立了世界上第一家会员制商店——普尔斯俱乐部，也就是现在我们熟悉的Price Smart，索尔·普尔斯因此被认为是会员制商店的创始人。会员制商店经过进一步的发展就成了现代零售业中一种最具生命力的经营业态——仓储商店，也称批发俱乐部。例如排名世界零售业第一沃尔玛的山姆会员商店，世界零售排名第三的麦德龙，还有荷兰的万客隆，都选择了仓储商店的经营业态。

仓储式会员制销售模式的特点

实行会员制是仓储商店区别于其它零售业态的最主要特点。只对会员销售商品，而会员的定位是非个人(自然人)会员。以麦德龙为例，麦德龙吸纳的顾客为各式各样大大小小的企事业单位和经营业主，统称为专业顾客，有别于最终消费者——统称散客。为了保护专业顾客的利益，麦德龙实行会员制，只有专业顾客才能拿到会员卡，而且是免费的。顾客一律凭会虽卡入场购物。而普通消费者由于不具备会员资格，有钱也买不到会员卡。而会员不只享受到商店提供的优质低价的商品，还能得到与会员高品质生活息息相关的其它优质服务行业的特殊照顾，定期受到商店提供的商品信息等等。实行会员制有什么优点呢?第一，大批长期固定会员的存在，特别是机关团体内的会员，使仓储商店花费很少的促销费用就能达到宣传商品信息的目的。第二，会员制的实行使商场有了大批稳定的顾客群，为商场的发展提供了基本的顾客保障。

人们常常把大型超市－Hypermarket和仓储式会员商店－Wholesale Club混淆，因为二者在营业面积商店选址方面都非常相似。其实除了仓储式会员商店实行会员制销售的独特特点之外，这两类零售业态在许多方面都存在差别。关于经营的商品种类，大型超级市场中，食品和非食品类各占营业面积的50％左右，种类多于仓储商店。而仓储商店重点经营有限品牌的杂货、器具、衣物和其它东西。关于价格，仓储商店比大型超级市场要低10％以上。关于店堂设施，仓储商店的设施更为简陋。

“免费会员”——会员制销售的误区

差别化的市场定位是企业市场竞争取胜的法则，仓储式会员制商店之所以能成为一种成功的零售业态，就在于它选择了一种有别于其它零售模式的目标市场。不是面对普通消费者，而是以小商贩和集团购买者为目标市场。也就是采用零售的方式来进行批发业务。在准确市场定位的基础上，仓储式商店用会员制这种顾客制度把目标顾客锁定，进行长期、稳定深入的交易。正是为了稳定和保持这些顾客，仓储式会员店的会员制都采取了排它性的准入政策：非会员和无卡顾客不能进入，以保证会员顾客的利益。

实行会员制的一个前提是，会员入会存在“门槛”——具备会员资格或者缴纳会费。这个“门槛”将会员与其他消费者区分开，同时也使得仓储商店和大型综合超市分别处于不同的市场竞争层面上。而为什么又会出现了免费会员呢?严格意义上讲，当一个仓储商店实行免费会员，对包括个人消费者在内的所有消费者都开放的时候，它已经失去了会员制销售的特色。因为，“门槛”的取消意味着会员利益不再受到保护。当每个人都成为会员时，也就没有什么会员了。而这时候，仓储商店就与大型综合超市处于同一个竞争层面上，抢夺的是同一层次的消费者，相比之下，仓储商店的竞争优势就没有了，只能处于下风。所以，“免费会员”实际上是零售行业中的一种变相的价格与促销竞争，是市场竞争不规范、企业行为不理性、消费者观念不成熟的表现。零售企业把会员卡仅仅当成是一种促销手段，这会大大降低消费者对“会员俱乐部”的信任，对于真正的会员制经营模式形成负面影响。

仓储商店面临的问题

仓储商店在我国的发展遇到了挑战。当一个地方既有麦德龙又有家乐福时，消费者似乎更喜欢家乐福。因为，前者需要会员卡才能进入，而后者无此要求；家乐福的价格同样让消费者感到诱惑，价格低又能少量购买的销售特点大受消费者欢迎；就卖场的环境和气氛来说，家乐福显得更加温馨和热闹。

那么，为什么仓储商店的优势无法发挥呢?究其原因，主要有：

一、中国仓储商店的会员顾客是真实身份的发散，以麦德龙为例，80％的顾客是拿着公司的会员卡来进行个人消费，可想而知，这种以个人消费来支撑的营业额是多么的有限了。二、作为仓储商店会员顾客的重要构成之一——小业主更愿意接受来自批发环节的上门送货，因为与国外不同的是，我们的小业主往往没有自备的货车，三、目标顾客——会员的开发与管理不安全。给予会员的利益仅仅体现在商品价格的优惠上，没有体现出会员制的优势。另外，我国城市区域经济发展的程度差异很大，这也是导致会员制仓储商店在不同城市经营状况有喜有忧的原因。

尽管仓储式会员制销售这种经营模式出现了这么多的问题，但我们仍然不能因为这样就断然否定它在我国不具备发展条件。正如所有世界零售巨头看中我国市场的原因一样，我国零售业的市场有着巨大的潜力，无论是个人消费还是团体消费。

作为仓储式会员商店，一方面需要开发出稳定、忠诚的顾客群体；另一方面不能盲目为了扩大市场范围，一味追求增开新店的数量，而应该需要谨慎选择市场环境相对成熟的区域增设分店。只有这样才能发挥出它特有的经营优势，从而在我国零售业中占据一席之地，成为市场竞争中的胜利者。

(作者单位：青岛大学)