中国家电流通业的历史转型

民自荣

改革开放以来，中国家电流通业经历了历史上不曾有过的戏剧性变迁。究竟是什么力量主导了这种变迁？对于企业管理者来说，如何从中吸取商业经验，锤炼经济智慧，是一个值得思考的问题。

在讨论之前，先澄清几个概念。如果有许多相似的产品在相同的地方销售，我们称之“商业集群”；反之，就是“分散销售”。而商业集群又可以分为两种：如果相似但不同的产品被不同代理人而非一个公司销售，我们叫它专业市场。否则，我们称之为“连锁专业卖场。” 最著名的专业市场的案例是义乌小商品市场，而著名的专业连锁卖场是国美电器。专业市场和连锁专业卖场的区别就是后者由一个统一的公司负责产品的销售。

从1978年到1997年

1978年，工业产品通过国有百货商场或者由政府官员控制的供销社来销售,这主要是我们社会主义改造的贡献。（表1列出了中国流通体系的国有比例）

自从1978年以来，包括私人商业企业的私有经济发展非常快。非国有的商业企业的销售从8%增长到了40%。

20世纪90年代，许多省政府建立或者扩大了家电生产企业比如威力洗衣机、熊猫电视、雪花冰箱和小天鹅洗衣机。这些制造商都有自己的供销科来负责原材料采购、产品销售和产品定价。他们通常是在政府管理下的国有企业。一般而言，工业品通过两个渠道销售。首先一部分产品在政府的指导下销售，其次剩余的部分各个企业自己销售。第一部分的产品通常是在地方政府的严格监督之下的，所以有严格的跨地域销售的限制。但是剩余部分直接销售给经销商或者零售商。在80年代，第一部分占主导地位。以上海为例，1982年，生产日用工业品的轻工、纺织、手工、仪表四个工业局自销商品约12亿元，比1979年增长24倍。

既然第二部分的产品是通过制造商自己销售的，那么就存在跨城市或者省份销售的可能。随着制造商生产能力的增加，第二部分产品越来越多，有些制造商对在他们自己地区销售的现状越来越不满足，所以他们需要大的经销商帮助他们实现跨区域销售，有些甚至给大经销商以折扣，这就为大批发户的崛起创造了条件。

1982年，小商品价格开始放开,工业品第一次进入了市场。许多供销社建立了各式各样的专业市场。中国第一个专业市场是1982年建立在浙江省台州市的，虽然到了90年代它才开始进入快速发展时期。在20世纪80年代，私人的商业企业仅仅处于发展初期。到了20世纪90年代，中国的家电流通业呈现两个显著特征：大批发户的崛起和专业市场的蓬勃发展。

一、一些经销商从制造商那里获得产品在其他地区销售，但是他们仅仅是地区经销商，所以他们需要当地经销商的合作。因此一些大的经销商把产品委托给别的经销商销售而自己成为家电批发商。那么，流通体系就从制造商、（经销商）零售商、消费者变成了制造商大批发商、（经销商）零售商、消费者。郑百文就是一个大批发商。四川长虹把电视机销售给郑百文，而郑百文又把电视机批发给其他地区的经销商或者零售商。长虹销售给郑百文的销售额曾经占到了长虹当年销售额的30％。但是有些制造商看到了这种体制的弊端，他们认为这个体制过分依靠大批发商。当郑百文的财务丑闻被揭露之后这些制造商被证明是正确的。当长虹和郑百文火热的时候，TCL悄悄地发展自己的渠道体系，这就是为什么TCL的营销人员曾经达到12万。

二、同时，在20世纪90年代，国有百货商场的流通体系正在解体，像国美、苏宁这样专业连锁卖场还在婴儿期，在这种条件下，专业市场得以大肆蔓延。

未作通货膨胀调整时，从1979年到1990年名义销售额的年均增长率是27.4%，从1990年到1999年的年均增长率是41.2%。而调整了通货膨胀之后，从1979年到1990年实际销售额的年均增长率是19.4%，从1990年到1999年的年均增长率是32.8%。

浙江家电专业市场曾经是浙江省最大的家电交易市场。这些类似的专业市场大多数由当地政府建立。当时的国有百货商场在解体，私人的销售商还在成长，当地政府在专业市场招商的过程中起到了很大的作用。专业市场在很多方面都比传统的流通体系好，但是最重要的理由是他们让私人销售商聚集到一起来，从而让消费者或者零售商来选择他们喜欢的类型的产品。每个人都希望找到好的产品购买，问题就在于到哪里去购买。经过大约10年的改革开放政策的实施，市场上已经有很多家电产品，消费者必须选择性地购买，所以消费者必须货比三家。可惜，那个时候不要说因特网不发达，就连电话也不普及。在那种情况，最有效的方法就是亲身到专业市场去比较。总之，专业市场在很大程度上解决了产品差异性条件下的信息不对称的问题。最后，当专业市场的优势在消费者心中建立起来的时候，专业市场里的需求就更高了，所以更多的销售商聚集到专业市场来。因为他们能销售更多的产品，所以从生产商那里就以更低的价格购买更多的产品，然后以更低的价格卖给消费者。这里就存在一个自我加强的机制。相比传统的百货商场，专业市场可以更好地解决信息不对称问题，这导致了当时专业市场如此繁荣。

1997年以后

1997是中国经济的一个转折点。在这一年，中国经济实现了所谓的软着陆，进入了衰退时期。在家电市场上，供求关系发生急剧的变化。1997年后，家电制造商如长虹吸取了教训后开始建立自己的渠道体系，国有百货商场全线萎缩，家电专业市场不再风光，专业连锁卖场开始进入全面胜利的阶段。

2000年，专业连锁卖场占据电视机流通业仅仅17％的份额，而到了2003年，该比例达到了26％。

彩电流通业的趋势反映了整个家电流通业的趋势。1998年到2003年专业连锁卖场的比例明显增加了，而百货商场的比例明显减少了，这可以从图3中看出来。

根据国务院发展研究对50个城市的调研，从2000年到2004年，打算去专业连锁卖场购买家电的消费者从20％上升到68.2％。

专业连锁卖场和封建分销体系的比较

每个经销商只能在限定的区域内销售产品的制度，很像周王朝的分封制，所以在这里，作者称之为“封建分销体系”。让我们以格力为例来说明封建分销体系。

一个常见的问题就是为什么格力需要这么多层次的分销商来到达消费者。分销渠道的管理成本是关键！对于一个分销商来说，增加一个下游分销商将会增加更多的销售提成，也会增加管理成本。当一个空调分销商仅仅将空调销售给一个下游分销商的时候，再增加一个下游的分销商的新增管理成本非常低，而新增销售提成却很高。可是当一个空调分销商将空调销售给很多下游分销商的时候，由于下游分销商可能要千里跋涉才能进到货，所以再增加一个下游的分销商的新增管理成本可能会比较高，并超过了新增销售提成。所以存在一个边际管理成本和边际销售提成收入相等的一个均衡点，在这个均衡点，最有效的管理幅度得以实现。

格力的分销渠道是1997年开始建立的，现在全国有超过13000个格力的分销商。2004年，超过90亿元的销售收入是通过这种分销体系实现的。在格力的发展历史上，这种分销体系也是被证明是有效的。但是随着商业资本的积累，一些大的分销商或者零售商开始出现，这些大的分销商或零售商进行大规模采购和销售,可以降低每个产品在供应链中的管理成本，于是形势发生了变化。国美就是这样一个大的零售商。国美的发展可以很好地说明家电专业连锁卖场相对于封建分销体系的竞争优势。

1987年黄光裕在北京建立了国美。自从2000年以来国美经历了巨大的扩张。到2004年底，国美在中国每个一级城市都开了自己的连锁店。

国美电器的崛起很大程度上得益于它所建立的流通体系。以前，家电大多数通过封建分销体系销售。但是国美希望直接从制造商进货。对于国美来说，制造商和销售商的关系非常简单。

国美可以管理这种流通体系的最重要原因是国美的大交易量。交易量越大，则市场需求越多，则相对于制造商的谈判能力越强，所以进货价格就越低。当规模经济的利益超过了由于管理幅度扩张增加的管理成本的时候，这种组织就会比封建分销体系要有效。 更具体而言，国美从两个维度来扩张其交易规模：

首先，在建分销体系中，不同的零售商分布在不同的区域，但是不同区域的零售商都属于国美电器这个公司。这样相当于国美将所有的零售商联合起来和空调制造商谈判。在制造商方面，因为国美的进货量大，所以也愿意给更多的折扣点。

其次，在封建分销体系中，销售商仅仅销售格力空调，但是在国美的体系中，不仅销售格力空调还销售其他的空调，比如海尔、LG、美的和三星等等。在这种条件下，国美可以在各个制造商之间建立权力均衡，从而压低进货价格。

国美希望直接从格力购买空调以降低采购成本，但是格力认为自己是空调行业的老大，不愿意给国美这个机会，结果把国美给惹恼了。2004年2月21日，国美成都店在没有事先通知格力的前提下降低了格力空调的价格。

于是在两个老大之间，一场战争爆发了。格力要求国美道歉，国美道歉之后要求格力空调撤出国美店。这件事在当时的家电行业引起了轩然大波，究其本质，是两种不同的渠道模式的较量。现在还有很多人讨论——究竟谁将最后胜出？有趣的是，海尔也曾经把国美看作流通体系的异端，但是后来大概是发现了专业连锁卖场的威力，到2004年海尔建立了大客户部专门跟国美合作。现在没有人可以否认，国美正在崛起。

从2000年到2004年，国美的销售平均增长率是57.6%，远远超过了格力的平均增长率21.5%。国美生动地体现了专业连锁卖场对封建分销体系的优势。

到2001年国美把手机也拉入了其业务范围。在国美进入手机销售之前，手机也是通过封建分销体系到达消费者手里的，也存在流通环节过多价格过高的问题。但是自从国美在手机销售市场上出现以后，事情发生了变化。国美可以一次性从制造商或者批发商那里购买大量的手机，并以低于其他销售商的价格销售给消费者。 2001年7月，新雅公司，一个摩托罗拉在西南地区的分销商停止向国美供货，原因很简单：新雅公司认为国美的价格太低了把摩托罗拉的价格体系给打乱了。 根据国美的管理人员介绍，自从2001年开始，国美的手机销售量每年以超过100％的速度增长。2004年国美的手机销售总额达到了47亿元，占了国美总收入的20％。2005年3月，国美和20多个手机生产商签订了78亿元的采购订单。

当然，专业连锁卖场也不是万能的。国美成功的最重要的理由是它充分利用了规模经济。如果规模经济不能发挥，那么国美就会丧失竞争力。这就是为什么国美在二三四级城市不如在一级城市成功的原因。在2004年9月中国电子产品流通的国际研讨会上，国务院发展研究中心的市场经济研究所指出，三四级城市是专业连锁卖场发展的主要障碍。根据苏宁2005年3月7日发布的空调业白皮书，2003年专业连锁卖场占据了空调市场46％的份额，到2004年这个份额上升到67％。然而格力的90％的空调还是通过封建分销体系销售出去的。为什么？因为格力空调卖得最火的是在三四级城市。

国务院发展研究中心2004的调研显示，中国的中小城市中，传统的封建分销体系是家电产品的主要销售渠道，大约每个县有100多个封建分销体系的店铺。这也就是为什么我们在国美的扩张历史中，看到的大多数是省会城市的名称。黄光裕宣称，人口超过50万以上的城市是国美的目标区域。原因是人口低于50万的城市很难支持国美实现规模经济。

20世纪90年代，中国的家电流通业呈现两个显著特征：大批发户的崛起和专业市场的蓬勃发展。