梁延耀：《东方今报》如何直面郑州报业竞争的挑战

梁延耀

《传媒》杂志第6期的特别策划《报业“德比”战》中把郑州列为报业德比战的十大战区之一，可见中原郑州的报业市场虽不及中心城市激烈，但郑州作为中原地区最重要的城市之一，郑州报业对整个中国报业来说也是极为重要的一环。

郑州报业市场原是《郑州晚报》和《大河报》两强相争的态势，2004年９月《东方今报》甫一出生，即以其个性鲜明的新闻理念和别致的版面语言，赢得了良好的口碑，在郑州都市报中确立了一席之位。 《东方今报》在争议中诞生，在异议中成长。

2004年９月１日，伴随这张新锐报纸的诞生，本来竞争格局已进入相持阶段的河南媒体，重又掀起波澜，这一波直接带来的后果是：媒体重组愈演愈烈，新闻竞争水平整体攀升，编排手法上相互影响，新闻策划上各显神通。 作为后来者，要想从别人口中夺食，就绝不能走寻常路，如果一个孩子只是跟着大人亦步亦趋，它将永远活在大人的阴影里。 无论是挑战还是颠覆，都需要勇气和坚持，同时更为重要的是走好竞争中的每一步。

总结《东方今报》创刊一年成功和失败的经验教训，《东方今报》在竞争中取胜的秘诀是：

一、版面编辑要创新。《东方今报》的编辑理念突出的一点是：一张新闻纸不单单用以传递新闻信息，展现新闻事实，更应该用以释放共通的情感，撞击读者的心灵，也就是，传播新闻不是单向的，而是双向的，不是主动的，而是互动的。这也可以解释为什么《东方今报》很多重大报道不是孤立的，是有回应的有共鸣的。《东方今报》的这个特色在一版上体现得最为明显。具体的操作手法简要而言，一是显微，一是放大。显微，就是把原本不相干的新闻人物或新闻事件整合在一起，提炼其共有新闻内核，聚焦在一个新闻点——标题上。 比如，公安局长任长霞、勇斗歹徒的民警任金城、坚持为打工者义务演出的歌星孙恒、休学支农的大学生白亚丽，这四个人物分别来自四条互不相干的消息，一版把他们拿到一起，依次为他们冠以“忠诚”、“勇敢”“执着”、“无私”的小标题，配以四个人的图片，总标题是“河南品质”四个大字。

二、新闻策划部分要领先一步。《东方今报》的新闻策划，都是从人性的角度出发，用人类情感中最朴实和真挚的感情来指导报道，因而能引起社会的共鸣，取得百姓信赖。都市报在新闻报道手法的处理上有着更大的灵活性，《东方今报》一版在具体的新闻操作过程中，根据需要，灵活运用报道技巧，给河南媒体带来一股新气象，也使报纸的社会和市场影响力不断提高。 从今年5月30日起，连续１２天，《东方今报》联合全国的19个省区的40余家报纸、网站、电视媒体，传播着一个充满爱心的故事——面向全国为滞留在新乡福利院的29个被拐婴儿找妈妈，这个爱心故事，打动了全国的读者、网友和观众，爱心热流随着中央电视台5个栏目的介入、湖南卫视、上海东方电视台等主流电视媒体的介入，达到高潮。 《为29个被拐婴儿找妈妈》整个报道节奏感强，层层递进，紧扣读者心弦，高潮迭起，让同城媒体高山仰止，在一向被称为是非之地的西祠胡同的河南媒体，连竞争对手也发出“肯定有高人在背后指点”的猜测。其实，这个“高人”就是《东方今报》坚强、团结的战斗集体，是《东方今报》集体智慧的结晶。

三、发行与采编互动。今年４月初，东方今报招聘3000余名大学生，利用课余时间，在郑州地区展开大规模零售攻势。指挥这次“春雷行动”的发行总监是原来东方今报采访中心的副主任，来自新闻一线的经验、思路，很快体现到了对发行工作的指导上。新闻与市场的无障碍沟通，直接促成了新闻产品在制造、销售两大环节的有效互动。《东方今报》在这方面的尝试开创了河南报业的先河，它打破了一般报纸的惯有思路，采编人员真正做到了俯下身、睁开眼、面向市场办报。今报在郑州零售市场势如破竹，数十天内，每天的零售增长量都保持在3000～5000份，对树立今报口碑、拉动广告投放，起到了至关重要的作用。６月21日，东方今报2006年发行又比同城媒体提前一个月强力启动，由于竞争对手尚没有做好准备，因而在几乎没有竞争的前提下，征订量迅速攀升，开局很好。

总而言之，虽然在有着两个强大对手的河南报业市场，《东方今报》与同城都市报的比拼，更像是一个孩子与大人的角力，但从一开始，《东方今报》就以后来者、挑战者的姿态出现在河南媒体圈——对主要竞争对手来说，它是一个搅局者，而对河南报业市场来说，它是传统的挑战者、观念的颠覆者，《东方今报》敢于直面竞争，未来之路虽然艰辛但光明也在正前方。