文本与活动并举：现代报刊竞争新走势

朱胜龙

一些报刊的成功经验表明，报刊刊登的各种作品与组织的相关活动，是报刊传播知识、信息、行使社会话语权、扩大社会影响的基本手段，是报刊社输出信息、扩大社会影响的不可缺少的两大载体。在一定意义上说，报刊的社会功能，就是在文本与活动的互动中得到发挥的，其中文本是报刊的基础，活动则是报刊文本的延伸。报刊的版面有限，而报刊组织的社会活动的表现空间则是无限的。一家成熟的，对社会负责任的报刊，每时每刻都在以各种方式生产着两种形态的产品，一种有形产品，就是报刊的自身，另一种是无形产品，就是报刊组织的各种有影响的活动。文本是活动开展的基础，活动是文本的延伸和拓展，文本与活动互为作用，互为影响，与有形的文本相比，在紧扣办报（刊）宗旨的前提下，报刊组织的各种有意义的社会活动，能为读者提供更多形式的服务，能产生作用更为持久、影响更更为深远、辐射面更为广阔的社会影响。

整合资源 拓展空间

报刊作为现代社会政治和经济生活中不可缺少的传媒，作为一种社会中介，其传播知识和信息、影响社会公众的思想和心理、引导社会舆论的作用和功能，是在所刊登各种作品和所组织的相关活动体现出来的。在文本形成的过程，通过对社会各种信息资源的整合，把相关的信息和知识转化为有传播价值的精神产品，在满足读者精神需求的过程中，实现报刊的价值。在活动举办的过程中，报刊抓住一定时期的社会优势需求，通过组织一些有社会意义的主题活动，在有社会意义主题的统领下，把一些相关的要素集合在一起，使这些要素在整合中产生新的社会价值，把社会存量资产变为增量资产。从这个意义上，可以说报刊的空间既有限，又无限。报刊的信息容载量毕竟是有限的，无论是扩充版面，还是增加刊期，都有一定的限度，不可能无限制地增加。无限是指报刊面向社会开展的各种活动空间是无限的，报刊组织的各种活动，作为报刊刊载版面的延伸和拓展，在一定的条件下，可以无止境向新的时空延伸。报刊活动空间的无限性，为报刊向无限的空间扩展创造了条件。美国的《财富》杂志如今能成为世界知名的品牌，除了杂志本身的质量外，该刊组织的能吸引全球经济界人士眼球的评选活动，起了重要的作用。《财富》组织的活动虽然只有每年的“美国企业500强”与“全球企业500强”的排名两项，但产生的社会影响却远远超过了活动的本身。“美国企业500强”是从1995年开始，以上一年的销售收入为主要参数，对美国的500家大工业公司进行的排名而形成的。“全球500强”最早是从1957年开始，开始是100家，1976年扩充到500家。从1990年起，对世界大工业企业和服务公司分别进行排名，将美国的500强与美国以外的500强分别合并，分别产生全球工业和服务企业500强。1995年将工业和服务企业进行合并，产生了全球500强。目前，《财富》的企业排名已成为世界知名企业用来判断自身实力、规模和国际竞争力的重要指标，也成了极具权威性的世界经济状况的晴雨表。

《财富》在举办“《财富》全球论坛”过程中，有效地聚焦了全球的注意力，创造了的可观的经济价值，产生了巨大的社会影响力，并使“《财富》全球论坛”本身成为一种有效的经济形式，成为杂志社创造的无形产品。

《销售与市场》能在全国众多的市场营销类杂志中脱颖而出，成为同类杂志的佼佼者，得益于该刊所实施的文本与活动互动的发展战略。他们把市场营销的文章做足，利用期刊的文章在国内营销界产生的影响，把期刊营销的触角向论坛经济领域延伸。从2000年起，该刊组织的每年一次的年度的“中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”，将颁奖仪式与举办营销高峰论坛结合起来，每年评出中国营销市场领域最活跃、做出最大贡献的营销奖，并向他们颁发“营销金鼎奖”，而且不向任何竞选者收取费用，同时邀请到国内外顶级营销大师，如世界营销界的“鼻祖”——美国科特勒博士等到会举行讲座并参加颁奖仪式，提高了活动的档次和吸引力。历届“中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”活动期间，参加者云集，几千元一张的营销论坛门票供不应求，为的是聆听世界营销大师的精彩演讲。该刊从中获取了可观的门票收入，会后该刊又将会议期间的精彩讲座内容以图书和VCD的形式出版，并以此获得了全国营销界精英的资料，为以后向市场营销教育培训业、市场营销咨询业拓展打下了基础。

制造话题 引导舆论

为全党全国的工作大局服务，既是对报刊社的要求，同时也为报刊社介入参与社会的政治经济生活，争取报刊对社会政治事物的话语权，提供了难得的发展机遇。报刊争取话语权的关键不在于报刊组织了多少活动，而在于报刊社组织的活动在多大程度上影响了社会舆论，吸引了注意力，对精神文明、物质文明和政治文明建设起到了一定的推动促进作用。提高活动成效的关键，是着眼于整个社会的发展，积极介入火热的社会政治经济生活，抓住社会公众普遍关心、关注的热点问题，提升活动的主题，赋予活动以一定社会意义，使活动制造出人民群众感兴趣的热门话题，一切社会的普遍关注，引发人们深层次的思考，借助媒体的顺其自然的传播，扩大活动的社会影响面。

《南昌晚报》从2003年开始，每年组织中学生暑期打工的活动，在社会上产生了强烈的反响。活动的当年，该报针对中学生的需求，着眼于丰富中学生的暑假生活，发挥报纸的社会影响，发起了组织孩子们参加一次“打工看社会”活动，他们事先联系了一批愿意邀请孩子们去“打工”的服务性企事业单位，作为中学生暑假的打工点。随后以整版篇幅推出精心策划的广告语，并在报上公布了这些企业的名单，以中学生自愿报名的形式，将孩子们分配到各个打工点。广告刊出后，报名者之踊跃，社会反响之热烈，大大出乎主办者预料。原定三天的报名时间被迫改为两天即提前截止。这个活动在社会引起了强烈反响。孩子津津乐道，家长赞不绝口，企业借机扬名。南昌不少企业，包括一些知名的大商场、大超市，已经提前向主办者提出申请，要求在明年的活动中接纳更多的孩子打工受教育，为培养教育下一代作贡献。这个活动由于找到了媒体与社会的连接点，实现了媒体优势与社会优势需求的对接，即扩大了报纸为社会服务的范围，加强了报纸与社会的联系，又为报纸进一步发挥社会功能拓展了思路。

又如《少男少女》借题发挥，从读者的一封来信中受到启发，抓住来信中反映的处在身体发育期和人生转折期的中小学生的一些困惑，开设了“红蚂蚁”读者求助热线和“红蚂蚁热线专版”，救助了200多个有自杀倾向的青少年和500多个离家出走的青少年，该社每年的复信量超过了10万件，为青少年提供了个性化的服务。这项活动的范围虽然不大，但产生了十分深远的社会影响，向广大教育工作者和家长提出了不容回避的问题，如何重视孩子的心理健康。

《深圳青年》杂志针对现代青年希望提高生存本能的需求，于2000年独家策划了“深圳机遇之旅”，从北京、上海挑选了10名在校大学生，由该刊发给200元经费，限期20天寻求在深圳的工作生存机遇，这一活动引来全国众多媒体的报道，并一度成为多地电视台和报刊的追踪热点，表明一个成功的策划，能成为其他传媒的焦点，并引发舆论潮流。

提升层面 扩大影响

如今征文活动成了报刊的主要活动形式，但同样是征文活动，有相当部分的报刊的征文活动停留在报庆、刊庆日征文，或是为某个特定的节日征文的层面上，这样的活动显然很难成为社会的关注点。不少报刊通过提升活动的文化层面，将自身的征文活动与社会政治经济生活对接，使征文活动产生更大的社会影响。

《萌芽》是面向青年学生的文学修养类刊物，针对青年学生的中文都是为应付考试进行的训练，充斥着言不由衷的套话、假话的模式化倾向，该刊策划组织了一个与应试作文完成不同新概念作文比赛，提倡写出真情实感，提倡发挥创造力和想象力，以此激发学生的创造性思维，该刊主动与北京大学、清华大学、复旦大学、南开大学等合作，联合主办了“新概念作文大奖赛”，借助名牌大学的影响力和提供的优惠条件，允许获奖者以保送或加分的形式提前或破格进入这些名牌大学，为此吸引了大批学生参加，新概念作文的参赛者不断增多，从4000人增加到15000人，而且参赛学生遍及全国各省市自治区。

该刊还乘机扩大战果，委托作家出版社出版了《新概念作文选》，成了年年重印的畅销书。更有意义的是，“新概念作文大奖赛”激发了中学生的写作文的兴趣，培养、开发了一批走红的青年作家，如新概念作文的获奖者韩寒、杨哲等，随着其作品的畅销，如今已成为受到读者追捧的畅销书作家。《萌芽》杂志也以此为突破口，走出了困境，发行量大增，品牌形象得到了提升，吸引了一些投资合作者。

《微型小说选刊》努力创新征文活动的思路，发挥有奖征文活动在文学创作中的引导作用，赋予征文活动以不同寻常的意义。该刊针对近年来国内微型小说数量大幅度增加，而微型小说创作质量却没有同步提高，而出现了质量下降，大量作品显得过于平实，缺少幽默和幻想的现状，着眼于文学创作题材的多样化和质量的提高。从2001年起，每年举办一次带有创新性质的多类型的微型小说征文大奖赛，2001年的征文竞赛以幽默微型小说为主题，2002年的征文竞赛内容是幻想微型小说，该刊还开辟了《创作园地》栏目，刊登得奖作品，从中扶掖、发现了一批文学新人，对全国的微型小说创作产生了积极而深远的影响。有为才能有位，该刊举办的征文赛在全国产生了较大的社会影响，并以此在微型小说界确立了自己的龙头刊物地，多年来，该刊（半月刊）的月发行量一直在60万份以上。

情感体验 滋润心灵

如今社会已进入体验消费时代，消费者的需求点正在从产品的功能性满足转向融功能性满足与情感性满足于一体的复合性满足，而且情感体验性满足占有越来越大的比重，消费的模式也从满足单一的基本生活需求的商业行为，提升为能满足多层次、多元化、多品位需求的文化行为。报刊消费也是如此，体验取向在读者购买报刊的选择中往往成为主导因素。读者不但要求报刊具有实用性，能从中获取有用或感兴趣的知识、信息，还希望在报刊阅读中得到一种赏心悦目的体验，产生物超所值的心理感受。

每个报刊都要开展征订活动，但大部分报刊的征订活动都局限在有奖征订的范围，没能摆脱商业气息，征订活动难以登上大雅之堂。一些报刊创新发行思路，开发报刊征订中的情感资源，提高了报刊的附加值。如全新改版的《辽宁青年》从今年起推出了一项别出心裁的项目，只要“您在汇款单的附言栏里写清楚您朋友、战友、恋人或兄弟姐妹的详细地址和姓名，以及《辽宁青年》的期号和册数，我们会按照您的要求，将刊物及时送达目的地。”该刊将此命名为“友谊传递”活动，读者可通过征订向亲友献上一份情意，赠送一个惊喜，报社将向征订对象赠送一份精美的友情贺卡，贺卡上写着征订者的美好祝愿。这个别出心裁的创意见之举，营造了一个全新的情感空间，使征订成为情感宣泄和交流的一个渠道，成为联结心意的桥梁。不少读者纷纷加入友情征订行列，借此表达情感，从中寻求精神慰藉。这样既满足了读者的心愿，又体现了编辑部的服务精神，同时又起到了传播美名，扩大影响的作用。

同样是情感体验，《少女》杂志的征订却是高人一着，该刊将情感资源的开发提升社会公益事业的层面上，抓住人们同情弱者的心理，将读者在订阅中释放的情感体验引向有社会意义的爱心征订，动员有爱心的读者向因贫困而辍学的同龄女孩订赠一份刊物，为征订刊物的读者提供一个向贫困女孩献爱心的机会，同时可以交一个新朋友，订阅从交易行为提升到爱心洋溢的文明之举层面，将订阅、爱心及交友结为一体，纯粹的商业征订活动升华为“爱心订阅”的活动。征订的结果，不但发行量大大增长，不少媒体抓住这项活动所蕴涵的闪光点，对此进行了报道，称赞此举对净化孩子们幼小的心灵，培养孩子们助人为乐的同情心，起了春风化雨般的滋润作用，从而扩大了《少女》的社会影响。这种不露痕迹，尽得风流的招数，值得报刊社借鉴。