现代营销理论视野下教育类期刊的定位

王亚文

上世纪90年代，美国劳特朋针对当时的市场状况提出了4Cs理论，他认为决定产品销路的四大因素是顾客、成本、便利和沟通。

顾客——

谁最终购买了杂志

顾客要素是指企业生产产品之前，首先要瞄准消费者需求，要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。从理论上说，教育类期刊的读者定位是教育界和关心教育的所有人士。显然，这么宽泛的定位不适于任何一本杂志。细分化的市场决定了教育类期刊必须有所侧重。然而在实际操作中，侧重的分寸很难把握。

中国传统的社会价值体系中，传媒享有非常特殊的地位。传媒虽然不是行政部门，却拥有与行政部门相抗衡的公共权力。教育类期刊也不例外。在这样的社会结构中，教育类期刊经常接触到的层面是：教育行政部门的官员、各高校的专业领域研究者、各级教育机构的行政管理人员。毫无疑问，这些社会的精英分子拥有这个社会的话语权，他们的意见和评判容易影响编辑部的判断。但事实上，这些人不是期刊的最终目标读者，也不构成市场期待。教育类期刊的最终目标购买（订阅）人群应该是基数最庞大的那一部分。比如，工作指导类的期刊应该面向广大基层教育工作者。因此刊物在定位时就应该充分考虑他们的阅读期待和阅读需求。那种将眼光一味盯着一些专家甚至唯专家马首是瞻，将刊物变成几个专家的私营地的做法是一种本末倒置的做法。

成本——

凭什么让我放弃便宜的

成本要素包括生产成本和消费成本。教育类期刊大都属于事业单位，对于市场化运作的模式非常陌生。最典型的例子莫过于在生产过程中忽视对生产成本的测算。目前，在激烈的报刊市场竞争中，单纯通过发行收入营利的期刊已经越来越少，大部分杂志依靠的是广告和赞助营利。然而由于体制臃肿、流程复杂、人浮于事等种种原因，教育类期刊不仅难以从广告收入方面营利，反而在成本支出方面不加考虑。

随着期刊市场的竞争越来越激烈，刊物的促销手段越来越多样，读者的消费期待越来越高，读者对期刊性价比的比较将直接影响他们的购买行为。

在这种态势下，教育类期刊想要生存，必须面对现实。要么开源节流，等待时机，等市场回归理性，坚持以质量取胜；要么穷则思变，利用现有的资本条件和人力条件，加快改革步伐，迅速融入到市场化运作的氛围中，利用广告收入弥补发行收入。

便利——

我为什么要选择你

便利要素是指企业要充分考虑在交易过程中如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。教育期刊营销不仅要考虑读者是否愿意购买，还要解决读者方便购买的问题。教育类期刊目前最大的优势是拥有一条相对通畅的发行渠道。但是这条渠道的弊端也是显而易见的——没有顾及终端读者的便利。

以幼儿教育类杂志为例，各老牌杂志《幼儿教育》、《早期教育》、《学前教育》纷纷开办家长版，把目光下移到广大家长，这样的想法是对的。但是在发行渠道上，无一例外，这些杂志基本上还是沿用传统的自办发行或者邮局订阅的方式。这样的发行方式直接影响市场尤其是广告客户的认同。这三家刊物的发行量都还不错，但广告收入却不与之成正比，而一份只有数万发行量的新刊物《妈咪宝贝》，一年的广告收入据称超过千万。因为《妈咪宝贝》大部分依靠报刊亭零售，便利的购买条件不仅影响到读者的消费行为，还直接影响到目标市场的认同度。即使读者没有买过这本刊物，读者至少也知道这本刊物。而不在读者面前出现过的杂志，读者连选择的机会都没有！

沟通——

谁左右了读者意见

沟通要素是指企业要加强与消费者的沟通。目前，教育期刊普遍比较关注与读者的互动、沟通。但是沟通是否有效尚待商榷。期刊在定位之前往往邀请很多专家学者、传媒同行进行前期可行性论证。但是这些对象的意见并不一定代表目标读者的真实意见。比如，我们选择以知识分子家庭为调查样本和以工薪阶层为样本时，读者对同一类文章的看法大相径庭。因此，教育类期刊在选择沟通对象时一定要仔细选择不同地域、不同阶层的读者，以更全面了解读者的真正需求。

读者意见调查是教育类期刊普遍采用的一种沟通方式。但是读者意见调查推出的时机、回收样本的分析不仅需要考虑统计学意义的结果，还需要考虑更多的综合因素。以《幼儿教育》家长版为例，曾经在2004年4月份推出过一份读者意见调查。统计结果出炉后，有很多数据令我们吃惊——比如，主流读者到底是家长还是幼儿园老师？精品栏目为什么不受关注？经过分析我们得出结论：样本是真实的，但并不是全面的。首先，推出调查时，刊物刚刚创办6个月，很多栏目都没有定型，尤其是一些隔期出现的栏目，读者在填写调查表时以便利为原则，就在现有刊物上进行选择，而很少去认真思考；在读者构成中，对我们最忠诚的是一些当了妈妈的幼儿园教师，因此样本回收得最多，但她们并不是真实的读者比例；其次在来信的读者中，出于种种考虑，会给予杂志不真实的美誉度，大部分样卷都说好并不代表杂志真有这么好。

如果说4Cs理论中的几大要素是目前教育类期刊普遍比较欠缺的，那么引入新一代的营销理论4Rs将给教育类期刊带来思考问题的新方向。

近年来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

关联——

大众传媒与市场细分的结合

4Rs理论认为，在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

在与顾客的关联中，最能建立联系的是产品的关联。目前，传媒市场的定位越来越细致，大众传媒已经向小众化发展。对于很多期刊来说，这是一种痛苦的选择——既希望涵盖所有的读者，但又希望在某个领域打出品牌，建立自己的读者群。而传统教育类期刊相对于完全市场化运作的新教育类期刊或者综合性期刊而言，最大的优势是已经打造出了自己的品牌，已经或者曾经在市场份额上占有优势，已经拥有系列读者群。因此，可以为读者提供更为系统、更为完善、更为权威的服务。比如，浙江教育报刊社目前拥有的读者对象从幼儿园到大学的系列期刊，如果能够在这些刊物中共同打造一个可以信赖的品牌，那么就可以通过这种关联保持客户的忠诚度。很多刊物把潜在读者的挖掘作为营销的重要手段，刊物定位时尽量保持风格的一致。比如北京的《婴儿画报》和《幼儿画报》，同属一个期刊社，在风格上保持某种一致，给读者一种连续的感觉。一般来说，订阅过《婴儿画报》的读者在选择时会就近选择《幼儿画报》，而不会是同类刊物中的其它杂志。从2005年起，《幼儿画报》同时推出供父母阅读的《多元智能宝宝》，利用读者对象之间的关联拓宽销售渠道，同时也稳定了读者的忠诚度。

反应——

用心维护与读者的关系

4Rs理论认为，当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

期刊市场发展到今天，网络、周刊的存在已经模糊了报纸和杂志的边界。期刊周期长的特点让快速反应成为一种虚幻。当然，电话、传真及网络的普及让沟通具备了条件。但是教育类期刊长期居高临下的态势尚不能适应今天的市场变化。以《幼儿教育》家长版为例，与市场上同类刊物《父母必读》《为了孩子》等相比，最大的弱势就是缺少与读者的互动。由于杂志的共同特点，在刊物上的互动可能都不及报纸那么迅速，但是这些杂志自设的BBS论坛、或与新浪等门户网站合作的论坛，不仅能够及时回应读者，而且还可以通过网络扩大自己的影响力。因此，教育类期刊必须改变严肃刻板的形象，尽快融入到网络构成的互动、平等、迅捷的世界中，这样才能及时回应读者的需求，让与刊物保持呼应关系的读者始终将注意力放在这本刊物上。

关系——

行政资源与传媒力量的结合

现代营销理论认为，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已从暂时的销售量转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

传统教育类期刊相对于完全市场化运作的新教育类期刊或者综合性期刊而言，最大的优势是拥有良好的行政资源和在教育领域内的公共话语权；拥有熟悉教育每个环节和领域的采编人才。这种构成的最大优势是可以为读者提供值得信赖的、负责任的刊物。比如，以青少年读物为例，在出版物鱼龙混杂、泥沙俱下的状况下，如何保护未成年人的健康成长成了家长和社会普遍关注的话题，传统的教育类期刊完全可以利用自己的权威塑造一种可以信赖的形象，提高家长的认同感，然后在此基础上改善自己的形象，成为孩子喜爱的读物。第二，教育类期刊可以为读者提供除了刊物（产品）之外的额外服务。比如，《幼儿教育》杂志为读者度身定制的增刊，帮助幼儿园联系专家、联系交流单位等等；为读者提供一些与工作、生活相关的便利服务等等。因此，教育类期刊应该珍视和充分挖掘这个优势，让更多的读者成为自身资源的共享者，同时也就有可能共享读者的资源。

回报——

双赢才是办刊之道

现代营销理论认为回报是营销的源泉，回报是维持市场关系的必要条件。强调市场竞争的结果应该是企业和客户的双赢。

教育类期刊在以前的营销策略中，也讲究回报和双赢。比如自办发行体系中的一些优惠举措，比如学生杂志举办的免费夏令营等等。但是这些回报所涉及的面比较窄，尽管付出的成本并不低，但是读者受益的面并不广（比如夏令营活动，分配到某个地区时可能仅仅是一个名额，而且这个名额未必是真正的读者）。因此在策划这些活动时应该充分考虑到回报的面。除了中间渠道的发行者（一般为地区教育行政部门），还应考虑终端读者的利益。

目前很多杂志在价格、促销方面的举动堪称范例——订阅（或者购买）一本杂志可以获赠价值数十倍于刊物的赠品。以与《幼儿教育》家长版读者定位相似的《妈咪宝贝》为例，订阅一年杂志或许可以得到数倍于发行价格的婴幼儿用品。在这样的价格诱惑下，如果没有行政因素，读者会选择什么？杂志社不会作赔本的买卖，大量的广告客户支撑着他们的促销行为。而不被高端广告客户认同恰恰是教育类期刊的死穴！为此，教育类期刊在内容和风格定位时，必须考虑广告客户的需求。一本装帧漂亮、印刷精美、质量上乘而又价廉物美的刊物显然不仅仅是读者期待的，也是高端广告客户所乐见的。有了这两者的支撑，最终的赢家当然是期刊自身。