央视娱乐节目靠什么确保收视高地

王彩平

娱乐节目：从狂热到理性

近几年我国电视屏幕在娱乐节目领域的实践赋予了娱乐节目更丰富的内涵和外延，使该节目类型成为目前电视屏幕上最常见的一种节目形态。那么，究竟什么是电视娱乐节目呢？电视娱乐节目就是指通过电视媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点的电视节目。在这一大的节目形态概念界定下，电视娱乐节目可以体现为以观众观赏为主的综艺晚会型；在与观众相互交流中形成娱乐氛围的益智型；有特定规则的，以竞技竞赛项目为核心的游戏型；有一定情境设计的、以纪实手段完成的真人秀型；以满足观众的表演欲望并为其提供舞台的表演秀型等多种节目样式。

中国电视在较长一段时间内都是传者对受者的单向传播，在形式上过分严肃，说教有余，因此，轻松活泼、能让观众自由参与的娱乐节目令广大观众耳目一新，从而引发一轮又一轮的收视高潮。如有的电视娱乐节目曾创下近些年我国电视收视率的神话，《快乐大本营》最红火时平均收视率曾达到33％，广告价格甚至超过央视的平均价格。据称，最热的综艺游戏节目，90分钟可卖到35万元一集，大大超过了电视剧的价码，使得电视娱乐节目在一段时间里成为中国电视节目的“救命稻草”，成为电视节目领域中最活跃、最有市场的节目形式，尤其是90年代中期以后，游戏节目几乎一下子成为各电视台提高收视率、吸引观众的法宝，各种打着“快乐”、“游戏”旗号的电视娱乐节目纷纷在各个电视台的黄金播出时间涌现。

20世纪90年代以来，在激烈的收视竞争中，从中央到地方，都把借鉴和学习国外优秀节目作为改进节目质量，吸引观众收视的一个有效途径。如湖南卫视《玫瑰之约》就是对台湾《非常男女》节目的克隆。在电视市场化还很不完善的时期，电视节目整体制作水平低下的时候，学习海外地区制作节目的方式方法，有利于提高本地电视台的制作水平。但是，在很长一段时间里，学习和借鉴变成了抄袭和克隆。有的节目把被克隆节目当做自身的营养来源，甚至把与原节目的相似程度看成自身节目是否成功的指标。大到节目的定位、风格、内容，小到字幕的版式、音乐音响、背景，全部都照搬，使得电视界出现了像股票泡沫、网络泡沫、房地产泡沫一样的电视娱乐节目泡沫现象。一种类型的娱乐节目经过短暂的膨胀发展之后，很快就被观众抛弃，走向没落和死亡。电视娱乐节目陷入了缺乏创新、缺乏内部潜在的发展动力，同质化严重、发展后劲不足的怪圈。

在经历了爆炸性发展的大潮之后，中国电视娱乐节目少了些喧嚣和狂热，多了些理智和思考，电视工作者认识到，克隆节目带来的暂时性的收视热潮并不是电视市场和电视节目发展的规律带来的，这种类型节目的衰败也是合乎市场竞争优胜劣汰法则的。

众山独秀决高下

娱乐节目曾经是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。但是，由于节目的不断同质化、老化，省级卫视的娱乐节目对观众的吸引力不断下降。在娱乐节目重新结构和调整的变局中，央视的高端优势进一步得以凸显，在全国娱乐节目收视竞争中后来居上，脱颖而出，成为娱乐节目新的领头羊。

图1显示，2004年，在全国人均收视时间排名前10位的娱乐节目中，除了湖南卫视的《快乐大本营》和江苏台新闻综合频道的《天天90分》以外，其余8个节目全部都是央视旗下的娱乐节目。数据还表明，2004年，央视在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%，上升5.3%。省台的收视份额则由44.4%下降到38.5%，下降5.9%。从收视数据看，省级卫视在娱乐节目方面的优势正在逐步丧失，央视的性价比优势愈来愈突出，在全国性频道重组过程中的整体优势也更为强劲。

改革确保收视高地

在激烈的电视娱乐节目市场竞争中，央视能够重新占领全国电视娱乐节目的收视高地，是有着深层次原因的：

第一、央视在全国电视界的“龙头”地位决定的。

第二、央视是国家大台，这一定位决定其必须代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的优秀节目。

第三、央视强大的资金优势保证了娱乐节目的大制作，大投入，大产出。

为了兼顾央视节目的品位和可视性，央视在节目制作成本方面的投入尤其是对品牌节目的投入是非常可观的。2004年，《正大综艺》的分钟成本约为3200元，《非常6+1》的分钟成本达到将近4000元。

第四、除了台本部人才济济外，央视还集聚了学院、研究院所等社会人才力量，形成了社会人才的联动，体现了强大的人才优势。

以制片人为例，截止到2004年5月，央视本科以上学历的制片人有332人，占总数的88%，其中研究生学历占到18%。随着制片人竞聘上岗制的全面铺开，央视制片人的知识结构还会发生变化，整体文化水平还会提高，这都为央视制作出精良的电视节目提供了优秀的人才基础。

同时，几乎在央视各个栏目的外围，都聚集着一批优秀的人才，如职业策划人、学院教授和研究院所专家等，为央视节目质量的改进和提高出谋划策。

第五、随着市场环境的改变，央视近年来推行了一系列的内部改革，为其娱乐电视节目的崛起奠定了良好的制度基础和保障。

1.制片人制改革。2003年，央视内部推行制片人竞争上岗制，制片人这一岗位第一次面向编外人员开放。只要在央视工作三年以上，符合制片人基本资质条件的人员都可以参加公开竞聘。2003年10月，CCTV第一次在全台范围内开展制片人竞聘上岗。通过公开选拔，张国飞在《走进科学》栏目制片人竞聘中夺标，成为CCTV通过竞聘上岗的、正式记录在册的第一位制片人。2004年，CCTV实行制片人公开竞聘上岗试点工作，截至2004年底，共有25个栏目实行制片人公开竞聘上岗。制片人竞聘上岗制度的推行客观上促进了央视电视节目质量的提高，在收视率指标的压力之下，竞聘上岗的制片人必须尊重电视观众的收视需求，尊重电视节目制作的内在规律，不断制作出观众喜闻乐见的电视节目来。

2.编外人员改革。2004年4月6日，央视举行聘用制签约仪式，迈出了用人制度、用人机制改革关键性的一步——全员聘用制。截止到2004年7月底，央视已将2642名编外人员纳入了公司化管理范围。劳务派遣制度的实施，使 “临时人员”这一称谓在央视成为历史，数以千计的身份不明的“编外临时人员”变为“编外聘用人员”或“企聘制人员”，极大地激发了一线节目制作人员的积极性。

3.节目管理制度改革。2003年初开始，央视栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。此栏目评价体系还规定，综合评价高的节目有可能进入一套综合频道，进一步提高影响力。这无疑会使所有的栏目都不断挖掘自身潜力，提高节目质量，确保自己的地位。

4.频道制改革。1998年底，央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革，使央视频道发展从“跑马圈地”转向了“精耕细作”。各个频道相应推出的一系列改版举措，更是直接推动了央视电视娱乐节目的创新和发展。

CCTV-2于1973年5月正式开播后，经历过3次大规模改版，1996年7月第一次改版呈现经济类专业化频道的特色，2000年7月第二次改版明确“经济·生活·服务”的频道定位理念， 2003年10月第三次改版全新定位为“经济频道”。历次改版中，CCTV-2都适时推出几个“大经济”定位下的大众娱乐节目，如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《绝对挑战》等，为频道收视率的提升做出了贡献，收视数据显示，2003改版后，经济频道收视率全年提升13.4%。

第六、央视在境外节目本土化方面进行了有益的尝试，避免了食洋不化，取得了良好效果。

央视在节目引进和借鉴的过程中，不是对境外节目进行简单的抄袭和克隆，而是针对中外不同的民族文化心理、审美需求和道德观念等因素，借鉴境外节目中的某一种或几种元素，对其进行开掘和提升，保留电视手段卖点，结合我国国情，加入情感、节目样式等新的节目元素，实现对境外节目的本土化成功改造。

1.《开心辞典》——区分电视手段卖点和社会文化心理卖点，保留电视手段卖点，改善社会心理的审美文化。

2000年《开心辞典》推出前，进行过广泛深入的市场调查，把握了观众收视的脉动：中国人希望看到的是健康、积极、向上的电视节目，将亲情、友情看得很重，不愿看到人性中卑劣的一面，不喜欢单纯的物质刺激，“君子爱财，取之有道”，拿钱也要讲个名目。于是，结合国人重视家庭观念和亲情关系的观赏习惯与心理，《开心辞典》创制了独特的中国电视益智节目形态。首创“家庭梦想”的概念，对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构，在为普通人提供参与节目、知识搏弈的同时，也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。事实证明，“家庭梦想”作为节目形态的主要因素，吸引了更多的家庭参与和支持节目，促进了家庭成员之间的交流，营造出了积极向上的和谐氛围。随着节目进一步发展，“家庭梦想”的外延进一步拓展到了捐助希望工程、保护环境、支持申奥等公益性内容，将观众的热情和爱心倾注到整个社会大家庭。

2.《幸运52》——剥离博彩性质，打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，将游戏与知识普及有机融为一体，打造央视首个场内外互动的益智性娱乐节目。

《幸运52》的原版是在英国有30年历史的、每天奖金高达2万英镑的一个纯版博彩节目《GOBINGO》。英方代理商想把《GOBINGO》的版式及设备售给央视，据说开价40万美元。央视考虑到《GOBINGO》与国情不合，决定剥离其博彩性质，进行改造。改造后的《幸运52》打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，有机地将游戏与知识普及融为一体，知识性、游戏性和竞赛性并重，充分调动观众参与热情，是央视首次以场内外互动方式开设的益智性娱乐节目。开播以来，该节目始终坚持益智节目的基本定位，通过知识问答等寓教于乐的形式，普及经济知识，唤起群众对自己身边的经济现象的关注，从不用毫无意义的游戏方式迎合低级趣味，在电视游戏节目中独树一帜，获得了广大电视观众的喜爱和充分肯定，在中央二套众多节目中，收视率一直名列前茅。

3.《绝对挑战》——对原有节目中的“职场”题材进行开掘和提升，变“取法乎下”的求职“救济”模式为提供具有普遍指导意义的就业观点、态度和方法。

《绝对挑战》创办于2003年10月25日，该节目借鉴了国内外同类节目的经验，如阿根廷电视台的《人力资源》栏目等，却具有独特的创意。国外的职场节目多是“取法乎下”的“救济”模式，立足于为弱势群体提供就业机会。这类节目往往把残酷的求职竞争当作“卖点”，通过参与求职者的竞争和淘汰模式吸引观众的注意力。《绝对挑战》则别出心裁，制片人詹未认为，媒体给予职场的关注与服务，关键点不在于提供媒体帮扶弱者的个案，而在于通过职场实战的案例呈现具有普遍指导意义的就业观点、态度和方法。这种创意无疑是与我国的就业形势、与央视的地位相适合的。节目一经推出便迅速走红，新颖的创意功不可没。

中国电视娱乐节目的市场格局近几年发生了许多重大变化，在经历了2002 年的一个低潮之后，2003 年开始，娱乐节目总体收视份额趋于回升状态，尤其是2004年，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6.7%，为近几年来最高，2004年娱乐节目在全国76个城市所有频道的人均收视时间为3707 分钟，也是近几年来的最高点。在激烈的电视市场竞争中，娱乐节目无疑是各电视台之间争夺收视份额的一个制胜法宝，在这场激战中，究竟鹿死谁手？我们尚需拭目以待。但是，创新才有生命力，只要央视继续保持机制上的不断创新，保持节目制作观念上的不断创新，就一定会保持自己的竞争优势，盘踞在中国电视娱乐节目的“龙头”位置上。