行业报发展的三“圆”互动

姚清江

我国为数众多的行业报，绝大多数是计划经济思想的产物。在条块分割的政治经济运作体制中，在信息报纸还是一种简便快捷的大众传播媒介的时代，充当所在“条”内指导、布置工作的重要通讯手段，发挥着行业工作“宣传者、鼓动者、组织者”的作用。

而目前，我国已基本建立起社会主义市场经济体制，尤其是资源配置模式已经有了很大改变，政务信息越来越公开，市场配置资源的主要模式已经确立。同时，原来行业报所依托的“条”的界限正在模糊或消失。信息技术的迅速发展，也已经使报纸失去了简便快捷的优势。行业报为行业服务的职能已发生很大的蜕变。这是行业报必须转型的时代背景。

正是在这种背景下，在国家从1996年12月以来的历次报业整顿中，行业报都是一个重点整顿对象。国家各部委机关不再办报，历次整顿后仍然保留的行业报必须另谋出路，向企业化的市场主体发展，这已经是非常明显的趋势。正像新闻出版总署报刊司副司长王国庆在《深化改革是行业报发展的推进器》一文中所说的那样：“行业报，早改早受益，不改没出路。”

研究国际行业报刊和国内部分行业报刊的成功案例，笔者以为，行业报要改革转型成功，必须全面覆盖三个“圆”，做好与三个“圆”内资源的互动，才能成为行业交流的主要平台。

行业报与三“圆”关系如图所示。

第一个“圆”：行业权威资源

行业权威资源是对行业发展具有指导和参考意义的信息来源，划好这个“圆”，行业报才能真正切中行业的脉搏。这些资源，包括行业报以前善于接触的主管单位及其各司局处室，也包括行业内重要的研究咨询机构，有影响力的和新锐的研究人员，以及有领军作用和号召力的行业实践单位。

全面采集行业主管单位信息，本是行业报的强项，也是行业报的立身之本。行业报改革转型，绝不应该抛弃或淡化行业主管部委这个信息渠道。作为行业的指导者和监管者，行业主管部门依然是影响行业发展的核心元素。只有更加充分利用而不是淡化对行业主管部门信息的采集，行业报才能在改革转型中依然保持对行业的影响力，而不被边缘化。

但是，由于行业主管单位政府机关的性质所决定，它常常出于慎重，不会透露行业内最新锐的思想、试验和发展动态。因此，行业报必须覆盖这个“圆”内的其他两部分，即行业内重要的研究机构、人员和领先的实践单位。行业报只有将这两部分资源都充分纳入自己的视野中，才能最早捕捉到行业的新方向，确保自己的权威性和专业性。比如，在教育行业中，废除旧的“三好生”评定方式、推行贫困地区学生全免费教育等，都是最先由教育专家或教育界的人大代表、政协委员关注推动的议题。“教育券”改革，也是最先在浙江长兴和湖北监利等地方试验的。教育报如果不能覆盖这些资源，就会错过报道这些议题的最早时机，失去在行业信息的监控和指导作用。

目前，多数行业报没有全面覆盖这个“圆”，过多关注其中行业主管单位的信息，而对于后两部分资源则缺乏联系，使报纸不够权威、专业、新颖、丰富。

第二个“圆”：行业受众资源

这个“圆”，就是传统意义上的读者群。一般认为，这是行业报三个“圆”当中覆盖得最好的一个，但事实上，还有很多疏漏。

首先就是这个“圆”的边界。行业报应该办给谁看？其实看法有不统一的地方。主要研究者的看法，倾向于行业报应该将读者范围锁定在行业内专业人士身上，一般不轻易放大到行业服务人群。因为从专业角度而言，这些人与行业的关联性不十分密切。《中国汽车报》社社长李庆文就认为：“行业报必须满足和适应行业中专业的、忠实的读者的特殊需求，归位就是要归到这里，做专业人士的信息管家、职业助手、战略顾问、市场参谋。”中国行业报协会副会长、《中国经营报》总编辑李佩钰也认为：“汽车行业报不应该办给广众和大众看，不是办给消费者看，而应该办给生产者来看。” 王国庆副司长在分析了《中国汽车报》、 《中国计算机报》、 《计算机世界报》等成功的行业报的模式后指出，行业报应该立足行业，认真研究自己的读者群在哪里，思考在国家政务信息公开的情况下，自己如何发挥出独家资讯的优势。这对行业报是十分宝贵的建议。

在与受众资源“圆”的互动上，许多行业报也还需要加强，以熟悉受众的基本情况，向会员制方向发展。这样才能更加明确自己的办报方向，提高受众的忠诚度。中国造船工程学会主办的《舰船知识》杂志，为了与读者互动，与新浪合作开办《舰船知识》网络版，很快就成为国内最有影响的军事网站之一，极大提高了杂志知名度，同时反过来向杂志提供新闻资源，由杂志开办专栏刊载网上论坛中的精彩观点，深受读者欢迎。已经有12万读者的《中国交通报》，为了解读者情况，从2002年11月份就开始做发行记录调查，统计每个省的读者数据库，据该报社社长李育平介绍，细致程度达到“一个恒基大厦有39个外商订阅我们报纸，领导层一清二楚”。我国一些成功行业报，像《中国计算机报》与赛迪传媒、《计算机世界》与计世咨询公司，都能依靠在经营过程中不断深度开发长年办报所形成的精准行业数据资源而产生利润。美国全国教育协会（NEA）出版的杂志《今日NEA》，依托协会的会员数据，平均每期发行到270万份，也是会员制运作的一个典范。美国“教育编辑计划”（EPE）出版一份周报《教育周报》和一份月刊《教师》，也实行准会员制，读者要提供自己的基本情况才能登陆他们的网站阅读内容。他们也会随时根据情况通过电子邮件与读者联系。

行业受众资源“圆”定位如果太大，行业报就难以专业化；但如果太小，则有可能成为高端学术出版物或地域性较强的媒体，难以发挥较大的影响力。同时，还要精耕细作，力争掌握每个读者的基本情况，才能保证行业报内容精准，有穿透力。

第三个“圆”：行业经济体资源

这个“圆”，包括通常意义上的广告客户，和其他本行业内进行经济活动的主体，有时候，这个“圆”也包括在第二个“圆”当中。

根据“二次销售”理论，广告主对于普通都市报具有重要的意义，而且广告是亏本发行的都市报唯一的赢利手段，对此都市报都非常清楚。相对来说，因为行业报可替代性一般不大，报纸定价弹性较小，发行一般都能赢利。除了少数市场成熟的行业媒体外，多数行业报基本没有广告，所以行业报对于广告开发也重视不够，一般寄希望于发行赢利。

但是，从国内外成功行业媒体的经验来看，真正要做成行业内的强势媒体，还必须充分利用行业内经济体资源，将赢利重点放在行业内经济体投放广告和参与活动上。发行收入只能作为补充。美国时代公司出版两份较大的财经杂志，一份是双周刊《财富》，一份是月刊《金钱》，前者期付费发行量为80万，而后者的期付费发行量是190万。但是因为《财富》杂志充分调动了行业内经济体资源，组织了“财富论坛”、“财富500强”、“美国最受尊敬公司”、“美国最快成长公司”、“值得加盟的100家公司”、“商界50位女强人”、“分析员全明星阵容”、“华盛顿25位实权人物” 等评比活动，它的影响力和经济效益要远远高过《金钱》杂志。今年五月在北京召开的“财富论坛”，胡锦涛主席就亲临开幕式发言，其影响力可见一斑。

行业经济体资源“圆”，目前多数行业报都没有有意识去覆盖和互动。行业报坐等广告，，甚至生拉硬拽去“拉”广告，效果都不好。通过活动等方式与行业经济体“圆”内资源密切互动，使行业报快速进入广告良性投放轨道，应该是行业报转型时的首要工作。只有这项工作做好了，行业报长足发展才能真正获得经济基础。