上海文广——媒体产业航母之启航

宋华颖

上海文广新闻传媒集团隶属于上海文化广播影视集团，其前身是上海的广播电视机构，包括上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台。 上海文广主要有4大产业发展方向：媒体业务、演艺体育业务、技术服务与研发和其他传媒娱乐的投资。媒体业务是上海文广的主营业务，在内地广播电视媒体中规模仅次于CCTV，在地方性的广电媒体中，上海文广在播出规模、赢利能力、节目生产能力上都是稳居第一。

两个战略性转变

上海文广在媒体领域已经逐渐形成了从广播电视媒体向平面媒体、新媒体领域的结构性的搭建，很多的领域还在逐步推进过程中。在这个过程中间，归纳起来有两个战略性转变：

第一个转变，努力从“为播出而制作”转向“为市场而制作”。原来制作的大量节目，只是为播出平台而制作，播出完了以后就可以了，而现在的制作要为整个市场服务。

由第一个转变，引发了上海文广集团定位和战略调整的第二个转变，即从一个地方性的广播电视播出版机构逐步转变为一个面向全国、乃至海外华语世界的内容提供商和内容发行商。上海文广集团的目标市场是全球的华语世界，定位决策是一个内容提供商和发行商，而不仅仅是一个播出平台、一个播出机构。

海派卫视挑战央视权威

2003年9月12日，上海文广以1.8亿元人民币的天价，买下了未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权，放在东方卫视以及上海电视台体育频道转播，第一次取代了央视体育赛事转播龙头大哥的地位。10月18日，东方卫视正式取代上海卫视进入人们的视野，东方卫视首播的新闻发布会现场，央视的多位明星主持人加盟亮相，更是让上海人倍感惊讶。从中超转播权的购买，到央视主持人的加盟，东方卫视正在展开一场与中央台的竞赛。

通过转播中超，东方卫视收视率明显高于各省、市台，成为观众的首选，2004年上半年上海东方卫视在这些城市的观众到达总人数超过了湖南卫视，在省级卫视中排名第一。上海文广从拿到中超转播权那一刻起，并在通过版权推广及其市场化运作的同时一直都是舆论关注的焦点，这本身就是其形象战略和品牌推广的重要过程。

但是挑战央视霸主地位的路注定还很长，虽然东方卫视拿下了中超赛事的转播权，但并不意味着拿到了央视转播该节目时的广告客户。有的公司因为担心东方卫视的覆盖率和影响力，而没有把广告投放过来。同时也有人质疑东方卫视如果面向全国，可能会顾此失彼，如果照顾本地观众就失去了全国观众，或者相反。对于这种言论，上海文广发展研究部主任鲍晓群认为：“这一点我们可以看一下国外的媒体情况，比如纽约日报也是立足纽约的地区性媒体，但它依然拥有全国性的受众，东方卫视也有相同的境况。这条路会很漫长，目前东方卫视的频道调整还在进行中，内容的定位关系到我们的市场策略问题，东方卫视以新闻为主基于三方面原因，首先新闻本身很重要，其次是市场存在空白，地区新闻还有很大的发挥空间，第三是我们希望打造出一个独特的品牌。”据介绍，东方卫视在节目上正逐渐淡化节目的地域特色，形成一种新的城市化电视话语体系。这种话语体系不同于中央电视台，它是以东部现代城市为主体背景，关注企业领袖和市民话题，突出新闻评论、娱乐、体育特色。

东方卫视是上海文广颇为重视的一步棋子，由上海卫视改版而来，肩负着文广传媒打造传媒旗舰的任务。5年前上海卫视刚成立的时候，由于节目都是从上海其它电视台中选的，受众定位含混、节目缺乏特色、编排缺乏针对性，上海卫视收视率一直不高。去年，在上海11个电视频道中播出时间最长的上海卫视，广告收入仅为5600万元人民币，排名第八，在全国卫星电视台中，上海卫视都相对较弱。改版后的的东方卫视将实现多元化的广告经营：一脚立足上海，二脚跨越全国。主要目标是与全国所有卫星频道和CCTV争夺广告市场。

跨媒体打造第一财经

2004年末，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联手打造的全国性财经商业日报——《第一财经日报》在三地同步面市。总部设在上海的《第一财经日报》注册资本为１亿元，总投资将达1.5亿元。创刊初期每周一至周五出版，目标读者群包括企业经营管理者、金融投资专业人士、政策制定者、经济工作管理者、创业家和相关知识阶层。

借助《第一财经日报》，上海文广新闻传媒集团下属第一财经传媒有限公司完成了跨媒体平台搭建计划，成为集广播、报纸、电视、网络于一身的全国性专业财经资讯供应商。上海文广此次携手南北两大报纸———《北京青年报》与《广州日报》，打破了广电部门和报业之间的界限，首次实现了广播、电视与报业的海陆空联盟。

“第一财经”是上海文广实施公司化运作改革中的第一个试验品。第一财经传媒有限公司总裁高韵斐在“第一财经”出生时便给它定了性，“中央台有财经频道，其他省台也有，但他们的财经频道跟我们不一样。中央台叫经济、生活、服务频道，主要节目的盈利点我相信并不来自于专业的财经节目，而是来自于像《开心辞典》、《幸运52》等节目。它不是一个专业的财经频道，而我们则完全不同，第一财经的定位完全是在投资者身上，或者是对经营感兴趣的人士身上。从这个意义来讲，‘第一财经的频道定位在中国内地独一无二。”

“第一财经”是由上海电视台财经频道和上海东方广播电台财经频道从传统的电视媒体和广播媒体运作方式中剥离出来，以公司的名义组建而成的。“第一财经”虽然由文广传媒全资控股，但它拥有自己独立的人事权、分配权以及最为重要的经营权。在此之前，频道的广告经营权由集团广告经营中心统一掌管。内容和经营无法很好地结合。现在“第一财经”终于可以统筹考虑，重装上阵了。

黎瑞刚认为，“在第一财经，电视和广播的新闻系统是共享的，今后第一财经报纸的内容资源也会与他们共享，信源更丰富，但成本会下降。第二是人力资源，人才，包括管理层，也可以打通，比如，我们跟CNBC有些节目合作，有些节目在海外播出，需要用英语主持，这些英语主持人有的就来自广播。第三是经营资源，就是能不能把广播和电视广告捆绑起来，打包销售。第四还有技术资源的协调，等等。”

新媒体产业群形成

新媒体的诞生、新技术的变革对上海文广来说，是一个很好的机遇，把握好这个机遇就可以得到更快、更强的发展。

2005年4月底，上海文广获得了广电总局签发的首张IPTV及手机电视营运牌照,打破了中国中央电视台的垄断格局。

2005年是上海数字化平台的拓展年。文广互动电视（SITV）已推出16个全国频道，覆盖了中国30个省3000万有线电视用户。其中付费频道用户达45万，约占整个中国市场份额的77％。人们还感到陌生的东方宽频（SMGBB），已在全国20多个省市建立分站，向用户提供新闻、娱乐、体育等12套宽频视听节目，其日均浏览量位居前列。除了通过合作购买大量具有数字发行版权的节目外，SMGBB还策划推出了诸如“莱卡我型我秀”等品牌节目。

上海文广还展开了专门针对手机移动流媒体的内容服务业务，集团的上海“新视觉”高清电视频道已获得广电总局的许可，有望在金秋10月进行技术试验，年底将试验播出，成为SiTV付费电视的一个新平台。文广集团专门为此投拍了195集电视剧、200集情景剧以及一批动画片和手机短剧。

潜藏的多元化风险

上海文广的多元化发展，从2002年10月就已经开始。黎瑞刚在上任之初便定下了文广传媒集团以广告创收为主的核心内容：电视剧、新闻制作、综艺和娱乐节目。2004年伊始，上海文广便和境外伙伴开始了马不停蹄的合资“公告”。2月，在香港宣布与环球音乐合资成立上海上腾娱乐有限公司；3月18日，宣布与韩国家庭购物巨头CJ集团合资成立东方希杰商务有限公司，联手打造家庭购物节目；3月底，世界传媒巨头维亚康姆（VIACOME）总裁兼CEO雷石东在北京透露，将和文广传媒成立合资制作公司，公司将制作教育节目和儿童节目。三家合资公司都是上海文广向产业化结构性转移的突破口。尽管当前上海文广已经是全国第二大传媒集团，但和央视近百亿的广告收益相比，上海文广已经遇到了广告收益的瓶颈，“寻找新的产业增长点”成为集团当务之急。上海文广缺的不是客户，而是更理性地选择战略伙伴。

可是，传媒多元化并不代表着前途就是一片光明，自2002年始，不时有世界传媒集团遭遇困境的消息传来，美国AOL-时代华纳、法国维旺迪，还有国内的湖南广电传媒集团一个接一个地倒在了多元化的旗帜下，多元化原来也有风险，那么文广传媒目前的这种多元化是否也有风险呢？

北京广播学院教授黄升民认为，“上海文广多元化经营面临着来自两个方面的风险，首先是它正在进入自己并不熟悉的领域，二是其自身人才结构资源是否能够支撑其多元化经营。上海的传媒环境在全国非常特殊，在上海本地，上海文广应该算是老大，但在全国来看并不能体现出它在上海的优势。而上海文广还面临另一个非常大的矛盾，如果照顾上海本地的习惯，就会失去全国的观众，如果照顾全国的观众，上海本地的竞争力又会被削弱，走出上海后，上海文广将要面对全国各地方卫视和外国卫星电视，竞争环境也会异常激烈。”

上海文广发展研究部主任鲍晓群不同意集团面临多元化风险的观点，他认为：“上海文广目前进行的运作不应该算是多元化，在国外传媒中，广电系统的收入来源于很多方面，比如广告，付费电视，延伸产品的销售等。而国内媒体的收入还主要以广告收入为主，有的甚至达到98%以上，单一的营收模式使得企业的运作承担了相当大的风险，主要表现在两个方面，一是媒介盈利增长空间变小，二是媒介抵抗风险的能力变低。目前国内传媒集团的解决办法主要有两个：或者参与推广数字电视，或者整合产业链，做增值业务。基于整体思路，上海文广现在做的就是整合产业链，扩展增值业务。”

面向未来的“走出去”战略

在日益激烈的媒体竞争中，上海文广坚持把“走出去”作为重要的战略举措：

一方面，上海文广积极与海外媒体机构合作，把中国和上海的信息传播到世界各地。目前，东方卫视已经在北美、澳洲和日本等一些国家和地区落地，在第一时间给当地观众提供上海和全国的信息和娱乐节目，让世界各个角落看到了开放上海的形象。

另一方面，上海文广还努力开拓海外主流社会传播渠道，每年向美国有线新闻网（CNN）提供并播出的新闻报道就超过100条，成为海外了解中国、了解上海的重要渠道。同时，上海文广还与全球最大的财经频道结成战略合作伙伴，借助CNBC的亚太平台，上海的主持人用纯正的英语每天5次向全球播报中国财经资讯，这是目前国内唯一利用海外主流媒体平台进行滚动直播的渠道。

近年上海文广还分别在加拿大、澳大利亚、日本、埃及等国家举办“上海电视周”活动，通过当地电视媒体展示了上海近年来日新月异的巨大变化。上海文广与海外媒体合作制作的节目，也在海外取得了良好的收视效果。最近，上海文广正在策划与韩国文化放送合作，共同制作跨国直播的纪念世界反法西斯战争胜利60周年大型特别节目，届时还将与美国、菲律宾、越南等地进行连线报道。

与此同时，上海文广还不断拓展国际电视节目发行和销售渠道。通过参加戛纳电视节、北美电视节目交易会、与海外合作举行高端国际会展活动等多种形式，把握国际市场的需求，把上海电视节目推向海外市场，使上海文广正在成长为国际传媒行业中一个具有影响力的中国品牌。

上海文广还与国际著名传媒集团开展了广泛的合作，将世界先进的媒体运营经验为我所用，从而不断提升自身的国际竞争力。上海文广与时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、新闻集团、环球集团和贝塔斯曼等建立了合作关系。第一财经、东方卫视和体育频道分别与美国CNBC、娱乐与体育电视网（ESPN）、德国电视二台（ZDF）、荷兰的VNU欧洲传媒集团、澳大利亚7网络等开展了多层次的合作。当“韩流”影响整个东亚地区时，上海文广与有“电视剧王国”之称的韩国文化放送（NHK）开展了富有成效的交流合作，对电视剧制作与播出起到了积极的借鉴和推动作用。