发行的悖论

陈愈超　　

什么报刊会出现发行的悖论？

从开元策略的报刊零售市场研究结果看，这种现象主要出现在以广告收入为主要经营目标的报刊身上，这种报刊的特点是在发行上赔本，主要靠广告收入来维持媒体本身的生存和发展。

出现发行悖论现象的原因

开元策略认为，出现发行悖论现象主要根源是报刊两次销售过程的不同步，在发行政策上做出让步所带来的积极影响不足以弥补其他负面的因素带来的消极影响。在实际操作层面上观察，可分为两个方面，一个方面是内容、发行和广告的相互制约，另一方面的原因是报刊社发行政策决策的事后性。

从内容、发行和广告的相互制约这个原因来看，内容是发行的基础，发行是广告的基础，广告则是报刊社生存发展的基础，但广告会对内容质量产生负面的影响。从这一循环制约关系来看，发行做好了，会带来广告的增长，改善了报刊社的财务状况，从而为自身赢得更为宽松的发行政策，但同时也会破坏发行的根基——内容的质量。发行政策的变松和发行根基遭到破坏，这一正一负两方面因素同时产生并相互抵消，就为发行悖论现象的产生提供了土壤。

另一原因是发行政策决策的事后性。经营进入相对稳定时期后，在不考虑竞争因素，通常只有一种情况，报刊社会做出放松发行政策，刺激发行增长，这种情况就是广告量大幅上涨。当广告放量上涨，报刊社的口袋鼓鼓的时候，为了让广告效果达到更好，顺势使发行量上一台阶，好把收入的口袋做得更大，就会在发行政策上进行调整，期待刺激发行量上涨，但这个时候，往往因为广告占版率太高，从读者的角度来看就是往内容注水太多，报纸的可读性大幅下降，导致许多读者的阅读目标转向，发行政策上的刺激往往收不到任何效果，即使采用了更宽松的发行政策时，发行量还是会下降，发行悖论现象也就相应产生了。

发行悖论的影响

发行悖论的影响有两个方面，一方面不利于报刊品牌的可持续发行，另一方面提升了发行的经营成本。当一种报刊出现发行悖论现象时，表明报刊在读者的心中形成了内容质量飘忽不定、时好时坏的印象，不容易稳定大批忠诚的读者，不利于报刊品牌的持续发展。同时，由于发行悖论出现时，导致部分读者流失，为了保持发行量，在发行上必须开发新的读者，在发行政策上被迫做出更大的让步，这必然会导致发行的经营成本提升。

发行悖论的现实例子及难题

《精品购物指南》

《精品》从诞生至今，创造了许多中国报业的神话，但从《精品》的发行成本和发行价格来看，《精品》对读者在发行上做出的让步至今无人能比。对于《精品》的经营策略，从历史来看，广告主也极为认同，《精品》算得上是报刊两次销售理论用得最好的报纸之一。

但经历了广告最辉煌的时期后，《精品》真正的掉入了发行悖论现象的陷阱里，虽然版面在印刷上越做越精美，多年保持的1元零售价维持不变，从《精品》的角度来看，在单位发行上对读者做出的让步是越来越大，但从发行上来看，却是一年比一年难做。

从今年初进行改版后，发行量有所变化，但显然《精品》要做的工作还很多，要走出这个发行悖论的怪圈还需要更多的努力。

《京华时报》

从《京华时报》了解到的信息来看，自2001年九月份，就已经成为北京零售市场早报的老大，在报社调紧发行政策，提高上摊价格，减少流动售报的情况下，依然保持发行量上涨的势头。这是发行悖论现象好的一方面。甚至从开元策略的零售市场调查来看，《京华时报》依然保持着这方面的优势。

在北京零售市场上，《京华时报》稳稳占据早报老大的位置已经近四年了，这已经得到大量广告主的认可。反映在版面的情况，从《京华时报》的广告来看，可以用“泛滥”来形容。此时，开元策略同时也注意到了一种来自读者的声音“以前没有这么厚，但内容挺好看的，现在好，厚厚一叠，尽是广告，跟以前差远了”，这是活生生摆在《京华时报》面前的一个难题。

如果保持5毛不变的零售价，为改变这种状况，《京华时报》将会面临选择，一是增加版面，但版面的增加带来发行成本的压力，客观上要求增加更多广告；二是维持现状不变；三是选择广告提价，如果选择提价，会带来广告刊登比较优势降低的风险。如果采用第一、二种选择，《京华时报》走向发行悖论现象的另一面只是时间问题。

如果《京华时报》选择在零售上提价将会如何呢？这不确定的因素将会很多，在这不深入讨论。

发行悖论的解决

解决发行悖论的有效方法是加强事前决策，实时动态掌握发行市场的变动情报，及时了解读者对报纸内容的评价水平的变化。在发行量尚未产生大的变动时，就出台相应的发行政策。开元策略在这方面进行了大量的研究，并建立相应的监控模型，可以及时预防负面的发行悖论现象的产生。

(作者为开元策略研究总监)