中等城市：新燃报业同城战火

徐向明

中国报业市场大门洞开，报业“同城战”在北京、上海、广州、成都、南京、西安等大城市激情上演；而今，一个新的趋势日益凸显——“同城报战”之战火，正在迅疾燃向中等城市，原本相对平静的中等城市报业市场，陡然间“云也涌、风也吼”，成为中国报业同城战的“第二战场”。

值得注意的是，相对于大城市发生的报业同城战，中等城市同城战的报纸数量更多、争战规模更大、市场更为复杂，对中国报业未来发展走向和格局的影响会更巨大。

报业大腕

纷纷“下嫁”为哪般

中等城市发生同城报战，无一例外是由于有了“入侵者”，而“入侵者”的主角儿，都是来自大城市的报业“大腕”。

大城市的报业“大腕”，为何纷纷“下嫁”、抢食中等城市的报业市场？其“诱饵”主要有如下三个：

一、中等城市是报业“大腕”扩张发展的“新大陆”

经过几年乃至十几年的征战，大城市报业的竞争格局，逐步从“诸侯混战”走向“几足鼎立”、“几强对峙”。纵观全国，大城市的“同城报战”处在一种“胶着状态”，谁都无法实现“独霸一方”、“一城一报”。

在大城市，报纸在低价发行、亏本发行，看报有奖、订报报款全部返回……惨烈的竞争，使“报业市场饱和论”甚为流行。尽管也有很多人对这一“饱和论”予以抨击，但大城市报业市场的大开发、大扩张、大发展，或者说是“大瓜分”、“大割据”，显然已经告一段落。大城市的报业市场，仍有新的进场竞争者、挑战者，但他们进入市场的“门槛”已经“抬”得很高，而且其作用市场的“重心”已是对市场的重新分割，而非新的开发。

中国幅员辽阔，中等城市星罗棋布。改革开放以来，许多中等城市活力迸发，经济迅猛增长、城市化迅速提升、人口激增，而报业也依托于此，得到了快速的发展。以苏州为例，2004年户籍人口达到600万人，国内生产总值3500亿元，人均达到5万多元，实际利用外资超过百亿美元。苏州日报2004年的广告额首超亿元。

市场竞争的实质是市场开发。在大城市报业“大腕”闯入以前，中等城市报业总的来说缺少竞争，办报水平相对落后。垂涎于中等城市报业市场的大城市报业“腕儿”，于是一边执着于大城市报业市场的“苦斗”，一边争先恐后抽身进入中等城市开发新的报业市场，实现新一轮的扩张。

二、报纸地域性经济愈益走强

报纸在新闻内容、办报特色、广告吸纳等方面的地域性，呈现加速走强的趋势，一个城市的报纸，要想拿到另一个城市的广告，“难于上青天”，这让整天把“全球化”放在嘴边的人大跌眼镜。我们可以看到，以报业利润、报业经济而论，许多区域性的城市报纸，打败了面向全国发行的报纸。

众所周知，广告堪称现代报业经济的“命脉”。报业的各类广告，包括商品商业广告、房地产广告、医药医疗广告、教育广告、娱乐活动广告等等，皆呈现“本土化”、“本城化”的特征，报纸广告只作用于报纸所在某个城市的读者，对于其他城市的影响，几乎可以忽略不计。

隶属新华日报报业集团的《扬子晚报》，堪称中国晚报翘楚，其最高发行量达200万份。排名世界日报发行第21位。从发行市场的分布看，大本营南京与外地基本各是一半，可是，落袋的广告收入主要取自南京，在江苏、安徽两省近20个中等城市，发行“只赚吆喝、不赚洋钱”。

“要拿到他们的广告，就要到他们那里办报”，一些报业大腕的具体表现就是进入一个个中等城市“跑马圈地”。

三、增添自身发展动力和活力的战略抉择

中国目前已成立的40多家报业集团，都集中于较大区域的中心大城市，都集聚了相当数量的人才、管理、资金等报业资源。以人才而言，经过这么些年报业大战的洗礼和历练，一批熟悉现代报业市场、了解报业发展规律的人成长起来，他们有在市场摸爬滚打的经验，有打拼新事业的强烈愿望，这样的人才，在许多尚未经历报业大战的中等城市，还非常缺乏。由于目前大城市的报业生态，已经处在“紧运行”之中，资源集聚，但其能量却难以充分释放。有调查显示，目前我国报社和报业集团有40%的资源被闲置，甚至是浪费。

对于大城市的报业集团而言，进入中等城市开辟新事业，“人引人、钱生钱”，对于集团资源是又一次大整合、大盘活，可以让“闲置资源”“多余资源”释放能量，促使资源效益向最大化的方向发展。

“压下来”与“迎上去”

大城市的报业大腕“下嫁”争市场，“来势汹汹”、“财大气粗”，有时竟如“黑云压城城欲摧”。然而，中等城市“本土”报纸亦不可小觑。

在中等城市，本土报纸一般就是当地的党委机关报。上个世纪90年代中期以后，我国地市级党报形成举办晚报的风潮。晚报叩开读者之门，同时也叩开财富之门，近些年，大多数中等城市晚报的发行、广告，几乎都是逐年上升，“小报养大报”（亦即晚报养党报）的报业经济格局在许多地方形成。

当大城市的“同城报战”战幕拉开，中等城市的报纸并不仅仅是做“看客”，有识之士判定：大城市报战的尘埃若是下落，中等城市报战的烽烟必起，他们对大城市报战的发展态势极其关注，对大城市报战的实战经验非常注意学习和借鉴。

2003年，全国开展声势浩大的报刊治理整顿工作，近300家县市报被取消，尽管主管方的种种文件，规定各级各类报纸“不得趁报刊治理整顿之机扩大发行”，但现实情况是，地市党报对这一举措极为敏感，他们与省城报纸暗中“较劲”，争抢县市报关停空出来的市场。地市党报普遍采用的手段，是出版县市专版（大多数是违规之举），成立县市记者站，大幅度增加地市党报在县市的发行指标，加大力度开发县市广告市场。最终，他们依仗政治、地缘的优势，“近水楼台先得月”，将这次报刊治理整顿的“副成果”收入囊中。而一些省级党报，在这次市场争抢中“颗粒无收”。

在种种暗中“较劲”之后，正面遭遇战终究不可避免。显然，经济发展比较快，城市化、开放度比较高的中等城市，首先遭遇“外来侵入者”的市场拼抢。从全国来看，那些除了省城之外的“副省级”城市、发展最好、最快的城市，现在都已经一一进入“同城报战”时代。

中等城市的本土报纸，其竞争力的基点和源泉就是“本土”，本土政治、经济、文化的认同和支持，本土读者的精神和感情维系，本土市场的熟稔和经年的经营和开发，是外来报纸一时不可比的。事实上，面对强势报纸的纷纷进入，中等城市的本土报纸没有一个“放下武器投降”的，他们都在作出积极回应。

以战略观之，中等城市报纸采取的应战之策有：①办新报，通过种种渠道，获取新的报纸刊号，举办新的报纸，比如在原有党报之外，新办市民报，或新办细分市场、差异竞争的报纸，增扩新闻和广告载体，前沿出击，堵截对手，护卫母报，削减竞争对手的竞争力量，阻止其强势进攻；②改老报，通过不断的改版，把机关报推向市场一线，融合新老功能、内容、读者，巩固主报在当地媒体中的权威地位，增强其在市场的影响力和竞争力；③做强报，施展手脚，发挥所长，“以强对大”，千方百计谋求区域优势、地域强势，遏制大报对本地市场的入侵。

在广东，佛山有“广东第三城”之誉，广东三大报业集团进入该市，都创办了周报形式的“佛山版”，争夺佛山读者和报纸发行、广告的市场。面对被报业大腕日益瓜分的本地市场，佛山的报纸经过整合，于2003年12月28日成立了佛山日报传媒集团。集团成立后果断采取一系列举措，致力打造“珠江报系”：2004年5月13日，整合《南海日报》、《佛山晚报》资源，创办都市类综合性日报《珠江时报》，结束佛山缺少都市类综合性日报的局面，凸显对本地新闻精耕细作的雄心；7月28日，由《顺德报》更名的《珠江商报》正式挂牌，以“立足顺德，辐射佛山以及泛珠三角”为宗旨，应对外来的竞争者。主报《佛山日报》一年中三次扩版，加大新闻信息量，新闻报道从“宣传本体”走向“新闻本体”，并通过扩大版面，把社会新闻、娱乐新闻、副刊纳入其中，使报纸向综合性、全方位发展，成为一张新型的地市级党报。

报战、与强手接招，使中等城市报纸开始出现一批思想敏锐、市场意识强、敢打硬仗的领军人物。长期市场垄断所形成的“独食”心态，逐步被主动参与竞争的姿态所代替，他们都感到：“狼”终于真的来了，消极躲避是躲避不了的，只有“与狼共舞”，像“狼”一样强壮、像“狼”一样去竞争，自己才可能得到生存和发展。

“正规球”与“擦边球”

不可否认，大城市的报业腕儿到中等城市“抢食”，“最大的困难”在政策层面。

大城市报纸到中等城市办报，包括省属报纸到省辖城市办报，属于“异地办报”。这对传统的“四级办报”体制，是极大的冲击。主管机构在政策推进方面，仍是“摸着石头过河”，允许条件成熟的报业集团和报业主体进行试点。

省级报业集团“正规发球”，走出省城到省辖市办报，已有不少成功的先例。《半岛都市报》是山东大众日报报业集团1999年8月在青岛创办的第一张都市类晨报，报纸创办以后，发展业绩斐然，2004年发行达到90万份，广告收入过4亿元。其在青岛的发行站有60多个，报纸销售点5000多个，自称其在青岛报业市场的“主导地位已经确立”。以办报为主业，该报还在青岛当地发展广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业，拥有半岛都市大酒店（投资近两亿）、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司。

辽宁日报报业集团在大连创办的《半岛晨报》、在鞍山创办的《北方晨报》，也同样获得较大成功。

作为全国文化体制改革试点单位之一的新华日报报业集团，利用报刊整合的相关政策，将地市级宿迁日报和6家县级报纸纳入麾下，顺理成章地将报业发展布局到市县。

大城市报纸到中等城市办报，在人才、资金、报业体制和机制、报战经验等方面有着明显的优势。但是，由于刊号资源紧缺、主管机构对于异地办报政策从紧，更多的急欲到中等城市发展的大城市报纸，难以得到“正规发球权”，在这种情况下，违反政策规定大打“擦边球”的现象便普遍地产生了。

这类“擦边球”形式非常多样，可谓“八仙过海，各显神通”。大致归纳，主要形式有这样几种：

（1）创办地方版——大城市的报纸在发行所覆盖的中等城市，分别创办“地方版”，这些“地方版”既刊登当地各类新闻信息，同时也刊登地方广告信息。按照新闻出版的有关规定，一张报纸举办地方版，其地方版的发行量必须与整个报纸的发行量相一致，不得单独在发行覆盖的某一局部城市编辑、印制、发行“地方版”。但是，如果照此办理，纸张成本必然巨大，而且一城市的“地方版”，对于其他城市毫无意义。于是，许多报纸便违规操作，用只在当地发行的“地方版”，打当地的市场。

（2）创办地方广告信息版——某省一强势都市类报纸，利用其在全省各个市、县报纸发行的优势，在各个市、县物色人才，举办直接针对某个市、县的“广告信息版”，这些“广告信息版” 有与强势报纸不同的正式刊号（一个刊号之下，举办各地的广告信息的“地方版”，即所谓“一刊多号”），但其报纸开张、版面与强势报纸完全类同，即表面上独立于所发行的强势报纸，但实际上以“免费纸”的形式，跟着强势报纸在当地发行，“借势获利”。此招非常有效，一些地方的县市报撤消后，原来的广告信息人员，依靠这张“虎皮”又重新拉起队伍，为大城市的强势报纸效力，个人也有不菲的收入。

（3）广告换版——有的报纸玩“狸猫换太子”的把戏，直接以广告换版的办法，追求广告收入增加。比如大本营所在大城市的楼宇广告，到了某一中等城市，就变成了中等城市的楼宇广告。

与大城市同城战各个报纸“各自为战”完全不同，在中等城市发生的同城战明显存在“两大阵营”，一是“外来入侵者”，一是本土报纸。对于本土报纸，他们的力量不仅在于自身，更在于不同中等城市的战略联盟。在大城市报业大腕纷纷“下嫁”，中等城市“同城报战”一触即发之际，一省之内，中等城市基于共同的“战略利益”，往往自觉地结盟、“一方有火，四方响应”，“举火为号，一呼百应”。

针对大城市报纸争抢中等城市报业市场大打“擦边球”的行为，中等城市的本土报纸，以现行的新闻出版法规为“尚方宝剑”，不断向主管方告发和“上访”，“依靠”新闻出版政策联合给予阻击。而打“擦边球”的报纸，也自知“理亏”，一方面竭力与主管方搞“关系”，一方面玩“猫捉老鼠”的游戏，你抓得紧一些、我收敛一些，你放松一些、我就放开手脚“偷食”。

“看得见的手”将欲何为

如前所述，正在中等城市展开的报业“同城战”，是对中国报业发展旧格局、旧模式的极大冲击。它的发展动态和走势值得关注。

中国新闻媒体迈出市场化、产业化的步伐以后，市场这只“看不见的手”日益发挥作用，市场化改革的种种举措，日益打破传统新闻体制下形成的市场壁垒，新闻媒体之间的竞争不断加剧，不仅报业和其它媒体相互之间竞争，而且发展为多媒体复合竞争和跨地区、跨行业媒体间的竞争。竞争加速了物竞天择、适者生存的进程，促进了新闻传播事业的繁荣。

中国报业市场化、产业化的发展方向，可以说已经不可逆转。垄断是落后的，竞争是先进的。充分而良性的竞争，能够激活市场、做大“蛋糕”、实现多赢。以此看，中等城市新燃报业同城战火，是中国报业发展和改革的必然结果，中等城市报纸竞争主体增多，比谁的报纸更好看、谁的报纸对于读者服务得更好、更周到，报战在新闻竞争、版面竞争、人才竞争、广告竞争、发行竞争等多个方面全方位展开，对于中等城市报业市场的开发和做大有着无可比拟的巨大推力，能够极大地促进中等城市办报水平和报业经营管理水平的提高。

从另一个角度看，新闻传播事业领域的改革与整个社会改革一样，改革愈是深化，矛盾愈加显现。由于中国报业体制改革尚存在许多“不确定因素”，比如未来报业究竟要形成什么样的格局，什么样的报纸主体成为报业市场的主导，报战各方利益如何平衡……，都有待改革的进一步探索。报业市场竞争中所显现一些非理性行为，需要宏观政策这只“看得见的手”加以正确的调节。

中等城市正在发生的“同城报战”，实质是急欲到中等城市扩张的大城市报纸，与中等城市的本土报纸这两股力量的搏弈。与大城市“同城战”相比较，中等城市更大面积、更大规模的“同城战”，也预示大面积、大规模的利益冲突。这中间，还必然牵涉到地方不同级别政治力量的参与。

对这一新出现的趋势，政策制定者应及早介入，深入实际开展调查研究，结合中国报业体制改革的大目标，进行连贯思考，强化政策规范和政策导向。

显然，对于中等城市的“同城报战”，不能用一种模式、一种思路去“硬套”、“硬扭”，政策方应当顺应经济、社会、政治改革的潮流，以前瞻的视角、开放的胸怀，鼓励市场竞争，鼓励有能力对于报业资源进行有效整合者。因为报业发展的最终目标，是资源效益的最大化，是让中国报业走上集约化、规模化的经营路子，最大程度地满足时代需要和读者需求，同时，报业自身能够做大做强，形成能够与世界报业巨头竞争的能力。