中电现象工业品 打造强势品牌的流程

曹红日

【背景：】中电电气原有的主力产品是SG10系列非包封敞开干式变压器，这是2000年开始与美国杜邦合作，应用杜邦专利Reliatran变压器技术生产的，已销售三年，依赖其销售惯性，虽仍可获得一定的增长，但其空间已经受到限制。从支撑品牌的角度出发，要维持未来几年的高速增长，中电电气需要一个战略性的新产品来改善其产品结构，并作为增长引擎继续推动销售的高速增长。企业也早就意识到了这一点，并自主研发了以高绝缘油与高绝缘纸为主要材料的新一代配电变压器，计划同时向电力系统市场和直接终端用户市场推出。

虽然拥有一定的市场空间，但如何才能使这个新产品肩负起企业的战略目标？企业需要这个产品能够为企业开拓新的价值区间，并进而给品牌以新的支撑，而不仅仅只是作为一个替代现有产品、延续原有价值序列的常规新产品推出。

在工业品市场，制造厂家是否需要品牌？对于工业产品的营销，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技术名词后，如何才能树立起一个令人印象深刻、更加人性化的品牌？而工业产品，其购买决定是由群体决策的，如何才能让每一个决策环节满意？这也是企业成功的关键所在。相比于快速消费品行业，工业产品的品牌建设有其独特性。中电电气迅速成为中国配电变压器行业领跑品牌的过程，也许能给中国的制造业企业一些启示。

明确当前身份，解决品牌困惑新老员工、同行、企业领导人对企业模糊的描述就是企业核心价值所在，但直到今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。企业当前身份的明确，也就明确了企业的战略。

2002年，中电电气决定引进外脑——沐古管理咨询公司，进行系统的品牌规划。这是因为在销售额达到5个亿之后，企业对如何进一步进行品牌建设产生了困惑。

连续3年超过100%的增长，使企业一直在加盖新厂房、一直在培训新员工、一直在面对新市场、一直在解决新问题。在这个不断加速的过程中，企业家就是一部功率强大的马达，驱动着整个企业向前突进；而企业的员工则不然——大量进入的新员工不了解企业，迟迟不能融入企业，迟迟不知道该干什么；部分老员工也面临新问题，不知将要去哪里，不知将要干什么。企业过往的战略，在新形势下成为企业成长道路上已经历的一个路标，下一个路标在哪里？一些追随企业前进的员工难以深入理解，更谈不上坚决地执行。高速发展的本身，既标示了方向，也丢失了方向。

所以，中电电气迅速膨胀和发展带来的直接问题就是：中电电气现在是什么？中电电气正在干什么？中电电气将要干什么？要回答这些问题，首先就必须明确“中电电气现在是什么”——必须明确企业的当前身份。

制造业企业资产的总和是由“品牌资产+客户资产+知识资产+固定资产、净资产”构成。

其中，品牌资产是客户资产和知识资产的上层建筑，客户资产、知识资产是品牌资产的经济基础，品牌资产与知识资产共同实现客户资产，客户资产又反过来使品牌资产、知识资产增值并日趋稳定，继而产生物质的产出即固定资产、净资产的增值。在这一组企业资产的关系中，作为企业存在理由的企业核心价值贯穿始终，找到了这个核心价值，也就明确了企业的当前身份，是之后所有工作的基础。

在沐古公司对企业各层次新老员工进行的深入访谈中，员工们描绘了企业成员记忆中的中电电气——总知道下一个增长点在哪里，总在做行业里其他企业没做过的事；对行业资源的检索中也发现，在同行企业眼中，中电电气总是扮演“把其他行业的做法带入电力设备行业”的角色，是近几年行业新思想的发源地；而企业的董事长更是明确地指出，企业要在行业里做到数一数二，就必须主动去承担社会责任，而创新是必须始终坚持的。

新老员工、同行、企业领导人对企业模糊的描述就是企业核心价值所在，但直到今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。企业当前身份的明确，也就明确了企业的战略。这些关于中电电气的描述是企业在过去岁月中在各种场合、环境留下的印记，是与企业相关的各种利益群体对中电电气价值的认同，是中电电气核心价值的所在。

6周42天，企业的核心价值在反复的提炼中逐渐显现：

* 远见——用远见超越竞争

* 创新——为用户及企业提供新价值

* 责任——主动肩负责任，赢得社会尊重这是中电电气从创立之初就在向社会、行业、客户和员工传递的价值，今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。我们对中电电气的核心价值作进一步的解读：

* 远见——指明前进方向，每逢行业变局，总有中电电气在前方！ * 创新——速度不一样，世界不一样，中电电气创新的速度，行业前进的脚步！

* 责任——中电电气每一步，行业前进一大步！

总在最前方、速度最快、引导方向——中电电气当前的身份已呼之欲出——一个冲锋在行业发展最前端，引导行业前进的企业——一个行业的领跑者——这，就是中电电气的当前身份。

“中电电气——变压器行业领跑者”受到了企业上下的高度认同，企业身份的确定，也就明确了企业的战略，从此，中电电气秉承领跑者战略，将更主动地承担推动行业变革的使命。而这一点，要让企业所有的相关者都知道、了解、记住并在必要和需要时想到，要让他们团结在这一战略下，向领导行业的目标发起冲击。我们用一个企业标识来承载它、表现它，于是有了“中电电气创新之箭”：

* 远见——方向标

* 创新——速度

* 责任——进步

这个标识体现的企业身份，是行业领跑者的身份；体现的企业意志，是坚持在行业里做数一数二的领跑企业的意志。

创造新品类，建立市场区隔

“液浸式变压器”这一全新品类，把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面，使新产品避免与其他企业的产品直接竞争；而将其定位为“城网专用”，则与最大的利基市场之间建立了先天的链接，在城网招投标中，更易脱颖而出，因为，“专用的”代表最专业的。明确了上层建筑，需要解决的是品牌的经济基础问题，也就是企业的产品。只有用基于市场导向的视角审视企业新产品的开发和对已有产品进行梳理，才能建立一个与企业的品牌价值相符合的产品体系。这样的视角，往往在特定的时刻，能影响乃至改变一个企业的方向，进而影响到企业的未来。

1. 转换新产品开发思路

从中电电气核心价值出发，沐古公司为中电电气建立了品牌金字塔，通过对不同产品线及产品的价值发掘，界定了作为品牌支撑的各产品不同的价值定位。在这个过程中，企业产品结构相对单一的问题成为了关注的焦点。

中国配电变压器市场是一个传统的由技术主导的专业市场，由于变压器工作原理简单，产品的基本结构多年没有根本性变化，原有的产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器，技术创新多集中于材料领域，行业内企业也习惯于从某项材料技术创新的角度定义新产品。通过国家标准中对产品编号的定义，行业成员可以很快地了解到任何一款新产品的各种主要技术参数，如绝缘等级、产品类别等，一直以来该行业的新产品开发都是按这样的思路运作。这也导致大量的新产品在满足技术人员对某项技术指标优异性的追求之后被束之高阁，难以得到市场的承认。

转换一下会如何？沐古重新定义新产品开发的思路：从用户出发，而不是从纯技术角度出发开发新产品。

中国城市发展的一个典型现象就是白天办公及商务区人员高度集中，住宅区几乎空无一人，而晚上则反过来，这导致用电高峰在城市的不同区域出现的时间不同。白天办公及商务区用电负荷高，晚上住宅区用电负荷高，同一区域在一天中的电力负荷是一条起伏剧烈的曲线，要么高负荷、要么几乎没负荷。行业传统的新产品开发思路是在给定负荷的前提下，尽量获取某几项技术参数（如温升、噪音等）的最优化，把这种变动的负荷看成是一个问题而非机会。沐古则认为，这既然是一个普遍现象，就意味着巨大的市场机会。因此，中电的开发，完全基于变动的负荷，与行业现有的产品完全不一样。变动负荷带来的主要问题是变压器能否承受负荷高峰对其的冲击。为此，新产品采用高绝缘的β油与高绝缘的Nomex纸组合——实现较好的安全性能；略微提高负荷峰值状态的能耗，大幅降低低负荷状态下的能耗，使变压器总能耗降低；同时高性能材料还带来噪音的大幅降低和体积的减小；实现基本免维护并延长50%的使用寿命。从用户角度出发，这解决了城市电网“癌症”——空调带来的瞬间用电量飙升导致电网崩溃的问题。

由于之前没有哪个产品的开发以这种思路进行，这个新产品的推出将带来巨大的、新的市场机会。

2. 建立独立的新品类区隔为使新产品的独特性尽可能突出，在传统的油浸式变压器和干式变压器两种品类以外，必须给新产品一个专属的品类定义，以保护中电的创新思想在推广中能突破行业原有概念的防线，并使新产品带来的收益最大化。

中电提出“液浸式变压器”这一全新品类，把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面，同时用定价来确保该品类的建立。“液浸式变压器”使用了较先进的材料，因此在定价上比油浸式变压器高，比干式变压器低，这样，就既可增加企业的收益，同时还能传递“液浸式变压器——比油浸式变压器安全、比干式变压器实惠”的品类利益。更为重要的是，独立的品类区隔，能使新产品避免与其他企业的产品直接竞争。

3. 定义“城网专用”与利基市场链接

“液浸式变压器”的品类定义使客户可以清晰辨认产品，但如何促使其购买呢？随着中国现代化和城镇化进程的加快，用电负荷将主要集中于城市，城市电网的建设也就成为电网建设的重中之重。因此，城网是配电变压器最大的利基市场。中电找出了“液浸式变压器”适合城网的十大理由，将“液浸式变压器”定位为“城网专用变压器”：

这样定位，就在独占的产品品类与最大的利基市场之间建立了先天的链接，确保 “液浸式变压器”拥有广阔的市场空间。更为重要的是，这样的定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中，更易脱颖而出，因为，它是“专用的”——也就是最专业的，这是一个很容易产生的联想。

从2004年3月11日起，中电开始了在全国进行针对电力系统市场的“β液浸式变压器”巡回推广会，计划在40个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总工程师以及相关人员；同时，在专业媒体刊登封面封底的整版广告造势。截至4月15日，上述举措已吸引行业的普遍关注，并得到专家认可。

这个自己创造的新品类，在短时间内就已获得行业承认，这进一步从基础层面完善了企业品牌的价值支撑，奠定了中电电气未来发展的坚实基础。

焦点传播，工业品品牌之路

在工业品的营销中，只有对销售流程和客户购买流程进行分析，才能针对产品营销价值链条的特定传播焦点制定有目的的重点投放，才能取得好的传播效果。工业品制造商面对的市场是专业市场，其传播不同于快速消费品的大众传播。经过对其销售流程和客户购买流程的分析（见图表7），发掘出了针对中电电气营销价值链条的特定传播焦点，采取了有目的地进行重点投放，取得了很好的效果。

1. 产品标牌——产品安装在哪，广告就做到哪，相当多购买配电变压器的客户，会在购买前去已安装并使用该产品的地方了解其使用情况——这就是企业现场展示的机会；

2. 电力局大门外的户外广告——每天，最重要的客户都至少看到产品两次。熟悉是销售的第一步。

3. 南京禄口机场三幅30米长大路牌、扬中长江大桥镇江一侧桥头路牌——中电电气企业位于镇江，由于采购紧额较大，在谈判时，企业客户及相关部门的政府官员都会到企业前来考察，在这些人必经的交通要道处设立大型户外广告，可以让客户在考察全程开始前就感受到企业的实力和销售意志。

4. 针对决策流程的每一个环节设计营销手段，用细节打动每个环节的决策者。

中电电气的经验告诉我们，在客户相对专业、购买涉及环节多、参与购买角色多、购买决策时间长、客户呈点式分布的B to B制造业专业市场上，全面性的大众传播往往事倍功半，收效甚微。针对制造业企业特定营销价值链条寻找传播焦点进行焦点传播反而是一种行之有效的方法，有助于制造业强势品牌的建立。这在中电电气项目中被归结为“六个一”工程，即：

1. 一个好标志标识是记忆的按钮，承载并传递企业最核心的价值和承诺，达成与企业相关者的沟通。一个好的标识，是企业精神与远景的凝聚，它升华企业的梦想，强化企业的意志。

2. 一个好包装包装不仅是包装，还是产品最直接、最强有力的广告媒介，也是客户最初和最长期的使用体验。眼见为实，是最强有力的销售说辞。

3. 一句好广告语 “城网专用变压器”一句话锁定一个市场，简练、准确、直接。

4. 一套好平面稿

将企业标识转化为企业形象象征，在所有的VI系统上使用，诠释企业核心价值，准确传递企业新形象；在所有的平面广告上，将电力对城市贡献的意义——照明、驱动、供暖表现为产品的使命，使“城网专用”的概念得以落地。

5. 一本好画册

在客户未接触产品之前，一本画册要解决他们的所有认知，在某些特殊情况下，画册就是产品的一切。

6. 一个好户外广告

两秒钟，要保证观者留下最重要的两个记忆：企业标识名称和其产业属性，或是产品标识的视觉及“城网专用”的概念。

2004年2月下旬开始，中电电气的销售日渐增长，截至2004年4月15日，签约销售订单已超过去年同期150%，且销售仍处于增长态势。个别热点市场如江苏无锡、山东济南的重点目标客户——电力系统的主要领导主动要求赴中电电气参观学习。短时间内，新产品的销售就达到了合理规模，新产品进入“生产—销售—再生产—再销售”的良性循环，并开始创造利润。原主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售也受到新产品销售拉动，2004年首季度签约销售订单已超过2.2亿元人民币，比去年同期增加1亿元人民币。

2004年4月以来，中电电气的品牌化运作作为一个行业现象已起了广泛关注，并引发了行业其他企业的品牌建设热潮，中电电气领跑行业的格局进一步清晰和强化，焦点传播作为制造业建立强势品牌的一种工具也经受了事实的验证。