液晶电视广告 走红国内市场

熊泽材

数据来源/新生代监测机构新媒体监测数据

发现目标人群并不难，但要让广告到达目标人群却很难。液晶电视广告的成功就是取得了这种突破。而作为国内细分市场的广告媒体，目前市场的通路还没有完全打开，很多二线城市还是空白，很多可以适用的场所还是空白，比如超市和商场。

中高端产品的技术含量大、利润高，而且连带的服务消费金额也大，是厂商竞争的焦点。但中高端产品如何直接有效地赢得目标人群的青睐，则是其广告和营销的关键。传统做法是在大众媒介上做广告，但由于大众媒介到达中高端人群的比率较低，大部分广告费被浪费了。

北京、上海、广州、深圳等城市现在出现了一种利用液晶数码播放器播放广告的新媒介形式，其外观上是一个液晶显示器，通过内置的芯片或光盘播放DVD画面品质的广告。在这些特大城市中，这些液晶数码播放器有的挂在写字楼大堂、高级公寓、星级旅店的电梯口和电梯内，有的嵌挂在加油站的加油机上，还有的挂在酒吧的墙上。这些突然冒出来的带着高科技色彩的新媒体，一出现就吸引了人们的注意力。

液晶电视广告优点突出

离目标人群更近。具有高收入、高学历、高消费特征的人群在广告目标上被称为“三高人群”，这个群体一般工作很忙，压力大，接触大众媒体的时间较少，对于广告而言是到达难度较大的人群，但这个群体又是中高端消费品的目标人群，对于广告商而言，又是潜力巨大的“富矿”。

由于液晶数码播放器的高科技色彩加上时尚的造型，能够和写字楼、高级公寓、星级旅店、加油站、酒吧、电影院这些场所有机融合，使得广告能够较为准确地到达这个人群。

广告环境较好。注意力经济的典型特征就是信息呈现“相对过剩”，信息社会出现了信息爆炸，人们被各种信息所包围，而人们的生活节奏却在不断加快，信息到达个人的机会反而减少。

传统媒体的信息环境较为复杂，黄金时段的电视节目，以30分钟的节目为例，片头、片尾和片中插播广告加在一起应该在30条左右，而且当时是一次性播放。在复杂的广告环境中，人们对于广告的关注度和记忆度都会降低，而且手握选台器的观众，为了逃避广告而经常选择跳台。液晶数码播放器放在写字楼、高级公寓、星级旅店，其它广告干扰极少，而且它播放的广告一般只有10条左右，采用定时启动和循环播放，在目标人群等乘电梯、加油的时候，构成了半强制性的收视，效果较好。加上液晶数码播放器的时尚感、高科技特征，研究表明，人们对于其介绍的产品的信赖和关注都有增加。

有声有色动起来。海报等那些附在墙体上的户外广告，虽然醒目、漂亮，但绝大多数是静止的，而人类的本能对运动的物体更加关注，如何让墙上的广告动起来一直是广告商的目标之一。液晶数码播放器的出现，使广告商眼前一亮。其超薄的外形可以和墙面很好的结合；它播放DVD品质的节目，色彩艳丽、音质逼真，使广告能够较好的表现商品的各种特性。为了使广告不显得突兀生硬，运营商还会插播悦耳动听的音乐MTV、电影预告、精彩激烈的射门集锦、时尚秀，而且制作的内容每周都不一样，激发目标受众的主动收视和对广告品牌的偏好。

相对成本较低。由于有效到达比例较高，新媒体的广告投放是一种较为经济的解决方案。

“液晶视频广告”在公共空间出现，使产品广告成为舆论中心，引发共同关注，现场交流，快速促成消费决策功能。促成同事、家庭，多群体的、相似消费指向群体的同时关注；具有受众群体交互感染性、反复性和延伸性的功能，能够促使现场人群最快速度地对“液晶视频广告”产生共鸣。

液晶电视媒体尚有不足视差和亮度问题。当人的双眼和液晶屏幕的角度大于45度，距离两米以上，就会出现视差，感觉上液晶屏幕就会变暗，看不清，这直接影响广告效果。在户外，我们看到大型液晶公告牌色彩较暗就是这个原因，但放在写字楼和加油站的液晶数码播放器一般和收视者距离较近，这个问题不太显著。

运营成本较高。15寸液晶显示器在美国市场的报价为250美元，相当于2000元人民币，国内的报价要高近20%，加上播放软件和芯片等软硬件设施，总体价格在5000元人民币左右。除了设备投入，还有维护成本、人员定期更换广告芯片等。作为场地供应方的写字楼和高级公寓，最初只是象征性地收取费用，但当发现有数家运营商都要进入的时候，他们也抬高了进入门槛，这和当年宽带运营商要进入小区的情况很类似。

但是和投入相比，回报是比较丰厚的，正是因为看到了这点，“上海分众”、“北京框架”和“上海电扬数码”等几家公司都快速地进入了这个市场，“上海分众”还获得了著名的投资商“日本软银”的风险投资。新的一轮投资热潮正在兴起，根据现在的投资进入速度预测，一线城市的液晶广告市场在两年内会达到饱和。

需要进行通路的整合。在西方发达国家，液晶屏幕的广告播放器主要放置在超市和商场的展示货架周围，起着终端促销的作用（在写字楼进入方面，由于这些国家对广告播放场所的限制较严，其进入的程度还很浅）。而作为国内细分市场的广告媒体，目前市场的通路还没有完全打开，很多二线城市还是空白，很多可以适用的场所还是空白，比如超市和商场。

在国外，基于宽带连接的液晶数码播放器，可以实现在线同时播放同样的广告，相当于实现了有限电视的功能，可以想象一下，在超市购物的高峰，一个城市大型超市所有销售洗洁用品的货架上都在播放飘柔洗发水或者脑白金广告；在某款针对白领人群的新轿车上市的同时，所有高档写字楼都在播放该车的广告，这将是一场新媒体营销的革命。