“模糊化”定位创造流行商品

杜海清

按照通常的认识，产品和服务要赢得市场，应该是定位明确，指向性强。但分析近几年日本市场流行商品的特性，却发现，很多商品和服务之所以在市场上走俏，其原因在于企业采取了“模糊化”的市场策略，即通过打破“年龄”、“性别”和“使用频度”的限制，来达到最大限度扩大市场面的目的，赢得最多消费者的青睐。 日本著名财经杂志Nikkei Business 差不多每年都要公布一个热门商品的排行榜，在公布排行榜的同时，分析当年一些热门商品之所以受到消费者欢迎的原因。对近几年出现在日本市场上的热门商品，这家杂志提出了几个关键词，即Ageless（超越年龄界限）、Unisex（超越男女性别）和High frequency（高使用频率），上榜的热门商品中名列上位的大多具有上述几个属性。一般认为是年轻人使用的商品也受到了中老年人的欢迎；被认为是面向男性的商品居然在女性中流行起来,这种颠覆了将顾客对象固定化的观念的例子非常多。

超越年龄界限 日本流行商品中,首先一个引人注目的倾向是Ageless（超越年龄界限）。

在日本的汽车业界，本田的小型汽车“Fit”创造了一个神话。这一曾在2001年度被推选为“日本Car of the year”的小型汽车，一度创下了4个月接受11万台订单的纪录。其成功的背后也在于采取了将销售对象的年龄层次放大的市场策略。

在产品设计上，开发人员注重“创造超越年龄层和性别的绝对价值”，打破常规，将燃料箱置于前排坐席下，以扩大行李厢空间，既可以让年轻人置放冲浪板，也可以让中老年人置放4个高尔夫球袋。汽车的色彩多达10种，便于不同年龄层次的男女消费者选择。其结果是，“Fit”推向市场后得到不同年龄层次的消费者的追捧.据松本介绍，“从销售的情况来看，消费者从20来岁到50多岁都有，销售的均衡性出乎意料的好。”

“东京迪士尼海洋公园（TDS）”也是一个从年龄层次上扩大顾客对象的典型例子。在TDS，我们可以发现，这里的游客很多是在“东京迪士尼乐园（TDL）”难见踪影的中年夫妇。按照通常的观念，游乐设施是否办得成功，是由顾客回头率的高低来决定的。就此而言，TDL的固定游客多可以说是其成功的证明，到TDL游玩的顾客97.5%的人是老顾客，新来的顾客只有2.5%。但是，如果改变一下思路来考虑的话，缺少新来的游客，并且游客对象又局限于青少年，那么按照日本人口递减（少子化）的趋势，其发展的后劲就是一个疑问了。

正因为如此，开业于2001年9月的TDS一开始就将游客对象定位于不仅是青少年，成人也能在这里找到他们的乐趣所在。但要做到这一点又是很不容易的。因为它还不能让作为顾客核心层的带孩子家庭失望。“如果我们置带孩子家庭顾客于不顾的话，那么也就既失去了大人，也失去了孩子。我们追求的是既能够让大人满足，也能够让孩子满足的结果。” TDS的常务董事福岛祥郎说。

比如，米老鼠和唐老鸭等是在东京迪士尼乐园非常受欢迎的特色“人物”，在TDS就很少看得见。而像快速滑行车等为孩子准备的游乐设施，为不破坏整个海洋公园的景观，也设在了比较隐蔽的地方。因为他们考虑到如果公园的游乐色彩过于浓厚的话，会使得上年纪的游客不好意思进来。现在虽然还没有准确的调查结果，但福岛常务董事说，根据目测可以判断，TDS的老年游客要比TDL多得多。

超越男女性别

日本流行商品中，第二个特点是Unisex（超越男女性别）商品特别受欢迎。

日本化妆品企业资生堂最近推出的用来消除体味的除臭喷雾剂（deodorant spray） Ag+ 在市场上不管男女都很受欢迎。在除臭产品业界有一种说法，一种产品只要能累计销售100万支,那就是畅销商品了，而Ag+推出仅仅半年就累计销售了500万支。

支撑其增长的正是男性消费者。用于消除体味的除臭剂一般分男用和女用两种，其香味和容器的色彩各不相同，在日本市场上，男用的销量大约是女用的十分之一。然而，Ag+的男性购买者却占到了20%，原因在于其在日本的同类产品中首次具备了男女通用的共性。既具有除臭功能，又没有很个性化的香味，使得其不问性别，不论老少都能使用。如今，男性购买者虽然以20来岁的青年人为主，但四、五十岁的中年男子也在增加。

普通的的除臭喷雾剂都以有机物质来作为除臭材料，要强化除臭功能，势必会伤害皮肤，所以厂商常以加入香料来弥补其不足。而资生堂的Ag+由于在除臭材料中配以银离子，所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。参与Ag+开发工作的资生堂研究中心主任研究员中根俊彦和他的同事，在产品开发期间，甚至在腋下涂上尚在试制中的Ag+到河滩跑上一圈，再互相检查产品的除臭效果。“要扩大除臭剂的市场，男性消费者是个不容忽视的群体。” 中根俊彦说。

在产品的包装上，Ag+采用了银色，一方面来突出银离子的印象，同时也使得其更具中性化色彩。而除臭喷雾剂没有了香味之后，在灌装上也省力了许多，再不用考虑不同的香型要用不同颜色的容器，库存管理的成本也下降了。

高使用频率

让通常一人只买一个的商品变成人们需要几个一起买的商品，从而成为市场上的热门货，这便取得了High frequency（高使用频率）的效果。

日本明治制果公司出产的玩具糖果“365天生日布熊巧克力”正是具备了本文要介绍的畅销商品的第三个特点：High frequency（高使用频率）。

连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但明治制果公司却别出心裁地用了布制小熊，还要无中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”负责开发新产品的明治制果公司食品企划部课长片桐裕之说。

于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人和朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。

“365天生日布熊巧克力”上市头一年就销售30亿日元。在“1000个新产品中，第二年仍能继续生存的只有3种”的日本糖果点心市场，它实在可算是一个例外的畅销品。“365天生日布熊巧克力”还频频在网上亮相，因为有许多人将自己获得的小布熊拍成数码相片以后在网上公开，一些小布熊“粉丝”还将自己的个人网站同明治制果公司的网站建立链接。如今这家公司网站的月访问量为300万人次左右，其中有四分之一是通过个人网站链接进入的。在书店里甚至还出现了汇集366种小布熊的照片、姓名和生日等资料的小册子。

商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日的小熊的乐趣。”而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。

为什么突破了年龄、性别和使用频率限制的商品会畅销？对商品流行趋势颇有研究的日本博报堂研究开发局首席研究员关利之分析说，实际上近年来畅销商品都有一个共同的特点，那就是对价格的绝对安心感。“如今的消费者只购买‘买了肯定没错的的东西，如果是买了有可能后悔的商品，他绝对不会去过问。” 关利之把这种消费倾向称之为“本钱保证型消费”。他由此得出的结论说，面对眼下市场消费低迷的形势，商家应该采取扩大而不是细分销售目标的市场策略，要创造出超越代沟和性别，有着能获得共同认同价值的商品，并以公道的价格应市，这样才能赢得消费者的青睐。