不用钞票奖励销售员

朱莉娅．常

对很多经理来说，金钱几乎是激励的代名词。不久前，《销售营销》杂志对335个经理进行了调查。结果显示，71%的经理相信，现金依然是最好的激励工具。但有谁去问过一线销售人员的感受？

现金不再为王

尽管经理们总是抱定金钱奖励是公司承认销售员业绩的主要方式，但是根据招聘网站CareerBuilder.com不久前的一次调查，44%的销售员却感觉公司没有重视自己，33%的人说自己的领导不善于鼓励下属。

“这说明，现金激励并不是万能的，只是销售员为赢得更多现金的一个方法而已。”美国加州网上抵押贷款公司HomeLoanCenter.com创建者安东尼·赫斯说，“而非现金激励，如一次旅行、一件商品、或在其他销售人员面前公开表扬某人的方法，由于能提供了一种荣誉和与此相关的长期记忆，往往能促进销售人员做出更好的业绩。”

调查公司SITE Foundation的调查表明，恰当设计的非现金鼓励措施能够将销售员的业绩提高44%。这其中最著名的案例就是上个世纪90年代中期，固特异轮胎公司对公司内实施的现金和非现金两种激励措施的对比。结果显示，用非现金奖励的团队比现金奖励的团队销售业绩高出46%。

“用非现金措施鼓励销售代表，就好像向比赛获胜者授予奖杯一样，能大大提高胜利的喜悦感。” 美国通讯公司Sprint 激励和业务计划经理比尔·格拉斯说。

对很多销售代表来说，非现金鼓励不仅仅能得到奖品，而是告诉同行自己有多棒。威斯康星州出售户外活动产品的公司Johnson Outdoors每年都会将表现最佳的20到50位销售代表送到国外度假。“这是个巨大的荣誉，几乎成了一种成功的标志，即你是最棒的。”公司销售代表休·开普纳说。

格拉斯表示赞同。“在一个有着600多人的公司，如果老板过来叫出你的名字，拍拍你的背表扬你，这不仅让你感觉良好，而且让你感到自己受到重视。”

此外，给予销售代表荣誉或者其他非现金激励能够培养员工的忠诚度，避免公司每年更换销售员，或者能从别的公司吸引更优秀的销售员。这在2005年公司增加人员招聘时显得更为重要。Maritz一次调查表明，53%的销售员表示因为公司缺少鼓励、荣誉或赞赏而选择离开。

如何实施

在实施非现金奖励措施时，成功的关键之一在于这些措施都是销售员想要的。有些公司为此提出了好几种可以自由选择的办法。比如，格拉斯允许销售员在旅游、商品、兑换成现金、换成个人喜欢的东西、取得自己喜欢的商店或者美容院的消费卡等之间作选择。

在执行过程中，作为一个经理，首先要问自己的销售代表对什么感兴趣，最喜欢什么。然后根据他们的喜好，奖励他们想要的东西，尽管这种奖励有时看起来挺奇怪。比如更多的时间与家人在一起、到别的城市观看自己喜爱的球队比赛、选择适合家庭参加的体育娱乐等。当然，像其他销售策略一样，经理人必须知道这种鼓励方法是否对公司有效，比如销售业绩是否因此而增加了或者投资回报是否提高了。安德森业绩提升公司CEO路易斯·安德森说，自己的客户已经将非现金鼓励方面的花费提高了40%。

比如，为了鼓励销售代表能认真倾听顾客，看是否需要别的服务，因为这常常意味着产生更多对公司产品的需求，格拉斯特意设计了一种奖励措施：销售代表不会仅仅因为签订销售合同而得到奖励，而能从促进跨部门销售和提高对原有客户的服务上获得回报。又如，在提高销售代表盯住周期长大客户的效率时，格拉斯的奖励内容包括，必须要销售代表提出“10个最有可能的大客户”的计划。“这样逼迫代表观察自己原先不关注的客户，这些客户有可能将来成为最好的客户。”

一个案例

霍尼威尔建筑解决方案公司的非现金奖励做法就很有代表性。今年一开始，公司副总裁凯文·曼登请来一群战斗机飞行员对自己的销售员进行培训，帮助他们树立一种战斗的意识，学习如何执行计划，如何向经理层报告收入和损失，以及如何提高业绩等。

随即，他对自己的销售代表发表了鼓动性的讲话，安排部署了非现金奖励计划。半年后，50位表现最佳的代表被送到科罗拉多州享受荣誉度假。那儿不仅能玩高尔夫、骑马等，还能参加公司的策略讨论。“人人都很兴奋，公司不可能付给员工这样的东西” 曼登说。到了年末，表现最佳的销售代表们可以与公司CEO和总裁们一起，参加总裁俱乐部旅行。他认为这些措施提高了员工的投入程度，公司2004第二季度销售量增长了11%。

另外，为配合“商场就是战场”的主题，曼登每个月、每个季度都会对表现突出的代表进行表彰。比如，表现稳定的代表获得“老A奖“；总是超过目标的代表获得“神枪奖“；帮助支持别人的代表获得“参谋奖”等。