水煮奥运之四 雅典奥运启示录

宋安军

当奥运正式进入北京时间时，我们需要总结奥运营销中的一些成败得失，化启示为行动。

什么样的企业和产品适合奥运营销

什么是奥运营销？笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。

启示：任何时候，企业在进行传播推广之前都应该考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。

奥运营销最好的传播载体是什么

在今年奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。相比之下，很多平面媒体并没有很好地利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。

启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。

奥运营销的广告创意如何定义

这次奥运营销中的一些广告不是简单地将原来的广告片进行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，表现出了企业目前在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，特别进行拍摄和制作。

启示：品牌经营和管理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。

奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。

启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。

聚焦原则和分众细分可否整合统一

奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》以及《精彩瞬间》几乎是每天人们关注的焦点。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。

启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。

广告传播的最终目的是什么

在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星进行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，类似这样的广告在其他方面也有很多。一方面企业投入了巨大的成本，另一方面消费者并没有完全理解甚至根本不知道广告所要传达的内容。

启示：中国太极功夫讲究“借力运力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。