包装或可包住利润

刘向前

背景：形势严峻 优势殆尽

四道口、大洋路、岳各庄和新发地是北京的四大水果批发市场，在市场上国产水果与进口水果都可见到，然而两者给人的印象却大相径庭：

进口水果多半包装规整，水果外形、大小基本一致，质量如何姑且不论，至少仪容整洁，颇有“卖相”；相形之下， 国产水果大为失色，包装混乱，各种果形参差不齐，明显给人以“劣质”的感觉，尽管质量上并不一定比进口水果差。直观结果表现于两者的价格上，大有天渊之别。

尤此产生了一个问题，国产水果是否有必要按照统一的标准，进行分档，按档次“统一着装”，深加工以提高产品附加值？

提出这个问题，也是因为现在形势严峻。

2003年，进口水果关税下调，尤其是2003年10月1日，中泰水果"零关税"正式实施之后，进口水果价格变化在市场立即就有了反映：

根据我国最大的农产品集散中心和出口（转口）贸易基地--深圳市布吉农产品批发市场当年反馈的信息表明：泰国进口水果价格虽不如人们预期的那样价格大幅下降，但也吹起一阵微澜，整体价格下调6．3％，幅度虽然不如预想的大，但是影响却是十分深远！

进口水果价格下降幅度较小的真正原因在于：进口水果由于除了关税、固定成本外还有进口检疫费、运费、增值税、保险等正常税费，尽管如此，零关税后在一定程度上会降低进口水果的批发销售价已经成为事实：从布吉农批市场近期的水果行情来看，进口水果特别是泰国水果价格在稳中有降，销售看涨。美国青提、红提、新奇士橙、澳洲布林、西梅等，每箱价格均比去年同期下降25～35元；泰国水果单位价格也有下降，皇帝蕉一箱（15kg）120元，同比下降10～30元；山竹一箱（9kg）200元，同比下降20元左右；红毛丹一箱（9kg）50元，同比下降70元。从理论上讲泰国水果将可平均降价30％。

2004年，从整体上来讲，进口水果的降价还将会持续，据《新闻晚报》报道：在上海，零关税泰国水果上市，价格至少比去年降低了15％；来自中国食品网2004年2月20日的消息：泰国山竹目前每公斤价格在16元左右，比去年的每公斤24元下降了50％；去年每箱要卖130元－140元的泰国桂圆今年只售110元，泰国香蕉目前每箱售价140元，也比去年下降了20元左右。越南西瓜去年每公斤价格在4元－5元之间，目前每公斤仅售3．4元。越南桂圆的"身价"也从去年的每箱100元跌到了今年的70元。越南火龙果目前售价为每箱35元，比去年的每箱46元下降30％还多。同样来自东盟国家的马来西亚水果价格也普遍下降，奶葡萄从去年的每公斤24元－26元下降为目前的每公斤16元，红提从去年的每公斤32元降为目前的每公斤26元。

很明显：进口水果的价格下降使国产水果面临巨大冲击，国产水果的价格优势不复存在也正逐步演变为现实，竞争也日趋激烈，国产水果依靠价格优势提高竞争力的时代已经接近了尾声。

在目前的水果市场上，国产水果的经过几年的发展，质量已经有了很大提高，在品种质量口味上与进口水果差距明显缩小，与国产水果相比，部分水果甚至更加适合国人的口味和喜好；但是，在目前的市场上，国产水果却仍然给人以质量不高的“感觉”，在高端市场上，国产水果在与进口水果的竞争中依然处于不利地位。

原因是，除去质量上还存在一些差距以及消费心理、消费习惯等因素之外，国产水果外在包装整体质量不高，与进口水果差距较大，是问题的关键之一。

依靠提高内在质量进而提升国产水果的竞争力，空间已经十分有限！而通过弥补包装上的不足——以市场为单位“统一着装”，通过提高包装水平来提升竞争力，则很可能产生低投入与高回报的效果！

国产水果“统一着装”是否可行？成本能不能控制得住？能不能真正提升国产水果的竞争力？这到底是不是一把解决问题的“金钥匙”？ 为此，本刊实习记者走访了京城几大著名水果市场，进行调查。

主角商户：

明智之举

——对包装现状的调查分析

4月22日上午10:30到11:30之间，记者在四道口水果批发市场做了一个调查，就存在包装差别的商户各选了一家，在这一个小时之内：包装好的商家售出富士苹果8箱，每箱20斤，价格为32元/箱，销售额256元；另一家则售出富士苹果7箱，每箱20斤，价格为28元/箱，销售额为196元；一个小时之内两者的销售额销差60元。

这可以分析得出两个结论：

（1）、两者每箱价格差为4元，在市场上纸箱的价格为3.4元/个，也就是说，仅仅从包装上来讲，在不考虑运费成本前提下，包装好的不但不吃亏，反而有利可图。

（2）、包装好的商家售出的水果比起较差的并不少，可见包装好的水果是有市场需求的，而且不一定比包装差的需求小。

尤其可见，在当前的市场上，包装好对于产品销售是能够起到促进作用的，如果商家不提高包装，很有可能遭受潜在的损失。从两者1小时的销售额相差64元来讲，损失还不在少数！反过来讲，如果商户提高包装，则将有更大的销售空间和利润空间。

从这个市场调查的结果和商户经济盈利角度考虑：商户提高包装水平是一个明智的选择！

终南捷径

——对包装方式的调查比较

那么，作为商户，为了避免再受这种潜在损失，提高利润，应该通过何种途径、怎样提高包装才是合理的呢？

提高包装，现在无非有两种方式：一是单个商户自主包装方式；二是市场统一组织，集体采购，统一着装方式。现在我们就两种方式做一个简单的比较：

（1）如果采用单个商户自主包装方式，对于商户来讲，自由度很大，可以选择不同档次的包装，通过不同的渠道购买包装；但是这样的方式也存在着明显的缺陷：鉴于单个商户水果流量有限，每次购买包装的数量也就很有限，所以很难凭借数量优势将价格降低下来，进而降低成本；而且，在购买包装的过程中，商户还将为此付出人力与物力成本，不得不联系供应商，运输商，付出运输费，工资等，所以单个商户进行包装成本必然较高。包装的成本较高，水果价格也会上涨的较多。

仍然以富士苹果为例，2004年4月24日，北京市明光寺农副产品批发市场的市场价格如下：

国产山东栖霞水晶富士苹果的批发价格是每箱20斤30元，平均1.50元/斤。

栖霞水晶富士苹果分开零售的情况是：个头大的分为一部分，价格是5斤/10元（单价2.00元/斤）；个头小的部分6斤/10元（单价约为1.67元/斤）。

假设包装前的价格为P1，规格可装G斤富士苹果的纸箱市价为P2元，包装后的水果价格为P，购买一批包装个数为C1，那么：

P = P1 + P2 / G + （运输费 +人力成本 + 其他）/C1

明光寺水果大厅专门经营水果包装的小于告诉记者：普通的包装，可装20斤的纸箱销售单价为3.40元；而质量较好的纸箱，8斤装的市场单价为1.50元。

也就是说：在不考虑运输和人力成本的前提下，如果采用普通包装，每斤富士苹果的单价将提高0.17元，栖霞水晶富士苹果零售价格范围是2.17元到1.84元；采用高档包装则提高0.19元，范围则是2.19元到1.86元；两种包装下批发价格范围是1.67元到1.69元。

（2）如果采用市场统一组织，集体采购、统一着装方式：在这种方式下，市场管理者是购买的发出方，负责市场内商户所需包装的采购，这样，作为商户，只需要将自己所需要包装的规格、材料、数量报给市场管理者，在联系包装经销商以及运输方面就不用投入太多精力；与单个商户自主包装方式相比，商户不需要单独支付人力成本和运输费，在这种方式下，运输费和人力成本转化为所有参与商户共同承担；更重要的是，集体采购的包装价格必然较低，单位水果承担成本较低，因此，包装后水果价格不会提升太高，消费者接受难度相对较小。

假设这种方式下一次性购买的包装数量为C2，则C2＞C1

从上面 P = P1 + P2 / G + （运输费 +人力成本 + 其他）/C 的价格构成来讲，在这种方式下，由于C值较大，即购买的包装数量较大，那么单位包装承担的运输费和人力成本就小得多，包装后的价格提高幅度也比采用单个商户自主包装方式的方式小得多；最终的价格会比较低。

比较两种方式提高包装后的水果价格，我们可以很清楚地看到：采用单个商户自主包装方式成本相对较高，包装后水果价格也较高，消费者接受起来自然难度较大；而后者成本则相对较低，包装后价格也相对容易被接受。

所以，对于商户来说，从盈利的角度考虑，采用市场统一组织，集体采购、统一着装的方式是达到成本最低与利润最大的最佳途径，更是明智之举。

薄利多销求长利

——对节假日销售的特例调查

商户在采用"统一着装"提高包装后，销售环节需要注意一个问题：节假日和平时的销售之间存在明显不同。

在节假日，水果市场价格自然上涨，包装好的水果价格上涨的幅度更大，但是包装好的水果可能仍然好卖，这是由节假日的特殊性决定的：在节假日，购买水果的目的多半是用于送礼给亲朋好友，因此档次要求较高，价格高一些儿消费者也同样会接受，甚至还会接受较大的价格上扬幅度；但是在平时，情况就会大不一样，因为消费者平时买水果多半是给自己，对于价格也就比较敏感，可能不如节假日销售情况好，那么在平时，商户提高包装水平是否也能提高盈利水平呢？

在记者随机采访的6名消费者当中，有4名表示如果价格上涨的不过分，在质量有保证的前提下平时就会买包装好的水果；用消费者的话说就是"自己买回去就是看着也舒坦，吃起来也踏实"！

可见，在平时包装好的水果并不是没有市场诉求，之所以与节假日的销售有较大差距，商户需要考虑的问题是包装后加价是否太高？分析4名消费者的回答，我们可以发现他们不约而同的提到了前提条件："价格上涨的不过分"。所以，商户需要认清楚节假日和平时的不同：如果是定价太高，在平时销售中就应当适度让利，走薄利多销之路；如果不是因为加价太高，那说明平时卖得不好并不是因为提高包装而致使价格上升的缘故。

在记者随机采访的6名消费者当中，有4名表示加价不过分就会接受，也就是说，大致有2/3的消费者会接受合理的加价，那也就意味着：提高包装后，仍然存在薄利多销提高盈利水平的可能性，而且这也是长远有效的营销策略！

很明显的是：包装好对于产品销售是能够起到促进作用的，如果商家不提高包装，很有可能遭受潜在的损失；商户提高包装水平则将会使产品竞争力上升，利润空间增大。而通过采用市场统一组织，集体采购方式，统一着装，可以在提高包装，提高利润的同时，将成本降到最低，是一个较为理想的选择！

提醒：

包装“有道”

（1）、包装要“表里如一”

商户在提高包装的过程当中，第一个需要注意的问题就是“表里如一”。消费者买的是水果而不是包装，如果华丽的外表立面包裹的是质量较差的产品，就会让消费者在事后产生上当受骗的心理，这样的影响将会很严重，首先就会影响声誉，进而影响利润。要坚决杜绝金玉其外、败絮其中，做到不以次充好，靠诚信招揽客户，毕竟，质量才是决定生存的“硬道理”。使消费者感到产品能配得上这样的包装，包装好是源自质量好，这样才能长久兴隆。

（2）、包装要“尺寸适度”

商户在提高包装的过程当中，应当把握包装的“适度”尺寸，避免过度包装，否则，产品也会因为包装成本太高，价格上扬致使消费者无法接受而滞销，这样的损失可以说是双重的，既损失了产品，又损失了包装与人力。

商家一定要注意包装后的产品对消费者来说将依然实惠。首先，包装的过度，会使消费者产生用包装掩盖质量感觉；其次是华丽的包装必然导致包装成本的增加，使价格也上涨幅度加大；最后，过度的包装导致的高价格很可能不为消费者接受，这就不可避免地产生了较大的经营风险，而商家也不得不为此承担这一风险。过度的包装对商家来讲，可谓百害而无一利。从求利的角度来讲，过度包装也不能算作明智的做法。

（3）、包装要“量体裁衣”

对于不同的水果，由于存在质量上的不同以及不同的消费者群体，就应该针对具体情况，采取不同的包装策略。比如：同样是苹果，国光和富士就应该采用不同的包装。

根据2004年4月22日农业部信息中心发布的果品批发价格日报得知：北京新发地国光苹果批发价格为 1.80元/公斤；北京岳各庄富士苹果是2.40元/公斤。那么在包装上就要区别对待，国光苹果是大众消费，富士苹果的消费群体显然比较靠上，由于后者的消费群体消费能力较高，对包装的整体需求也比较高，那么在保证质量的前提下，包装时就要对富士进行较为高档的包装，更好地提高产品附加值，提升利润空间，争取获得更多利润。如果不分轻重，对两者进行同样的包装，则国光苹果则很可能出现滞销，不但不提高盈利水平，还会带来损失。

各方利害：

市场管理者：一石多鸟之计

在目前的市场上，国产水果的包装基本上是商户出于自发产生的，良莠不齐，缺乏统一的组织，所以包装混乱的现象也就比较普遍，而包装混乱的影响也不可小窥；市场的包装往往影响着市场中产品的质量在消费者心目中的可信度！

包装是产品留给消费者的第一印象，使产品的外现部分；而质量则是内蕴于产品之中的，在一定程度上可以说是隐性的，消费者往往需要实践的检验才能比较得出孰优孰劣，而这个检验的过程是需要一定的时间的。所以消费者在购买产品时有相当部分是受到包装影响的。生活中的常识也可以告诉我们，即便是一件产品的质量很好，也得有一个好的包装才会卖得好，很少有人愿意购买一件看起来就很差的商品，“人靠衣装马靠鞍”讲的就是这个道理。

目前市场包装混乱的现状，对于市场来说，无论从市场长远的发展角度还是从市场品牌形象的树立与市场的升级都是极其不利的和需要提高的！

反过来讲： 市场管理者为自己的商户统一采购包装，可以帮助商户降低包装成本，所以可以理解为一项基本的服务内容，也可以借此项服务更好的进行招商。

对市场管理者，如果采用“统一着装”方式，就意味着它已经通过统一采购包装，参与了水果销售，成为了其中一个环节，这样，换个角度就可以理解为内蕴商机：市场管理者通过集中采购包装，可以利用采购数量大的优势以较低的价格购进包装，然后以合理的价位转销给商户，获得利润，这样双方都可以获得好处。如果实施起来就可以使之成为市场的一个盈利点。

实际上，对于市场管理者来讲，从这个环节获利并不是主要的，主要的是：统一着装可以使市场更加规范化，增强在消费者心目中的可信度；可信度提高之后，必然有更多的消费者和经销商来购买商户的产品，市场就会兴旺，招商也会同时兴旺，市场就会进入良性循环阶段。

此外，市场可以在统一采购的包装上打上市场的标志：如名字、地址等信息，产品在销售的同时，也对市场进行了宣传，从而形成、提高自己市场的品牌以及市场的知名度，这也必将惠及市场以后的招商引资。

这样说来，提高市场产品的包装，收到一举多得的效果，最佳途径莫过于市场管理者自己出面组织，统一采购、统一着装！

消费者：“合理”是我接受的理由

对零售商和消费者来说，提高包装后的价格是两者共同关心的问题。两者对价格的接收与否又直接决定了商家是否愿意投入成本和人力去响应市场管理者，提高包装，"统一着装"。

作为零售商，能否接受提高包装后的价格也取决于消费者所能接受的价格范围。所以归根到底，取决于消费者的价格接受范围。

在“统一着装”的方式下，由于产品价格因包装而提升的部分要低于商户自行包装，所以对于消费者，这种方式也是较为容易接受的方式。

在记者随机采访的6个消费者中，有4位都表示接受合理的价格，也就是说，市场上大约有2/3的消费者会接受合理的价格，这充分说明了提高包装的市场需求。其中所谓的“合理”无非有两种含义：一是产品“质量有保证”；二是价格“合理”。其中产品的质量可以由质检部门解决；价格的“合理”的确不容易衡量，但是从上面记者做的两家商户的调查来看，“合理”的价格是完全可以实现的，所以商户不必有后顾之忧，而商户自身的量身订价则成为另一个关键问题，所以，商户与消费者之间存在着“互动”关系，需要一个结合点。

这样的结合点，从理论上讲，在市场经济环境下，价值规律正常起作用的前提下，是完全可以实现的。在现实市场上，这样的结合点也同样存在：在上文笔者所做调查的商户就用事实证明了这一点。

所以，“统一着装”之后，如果商品质量有保证，只要有“合理”的价格，消费者同样会接受，市场同样会有需求，提高包装后消费者对于较高包装的需求也将得到满足。

行政部门：配合不是问题质量我要把关

目前市场上包装混乱的局面，非常不利于工商、质检对市场管理者进行配合，对市场进行监督。统一着装后，由于质检部门提供统一的标准，对水果质量进行定档分级，这些部门在工作中行使职能时更加有据可依，清晰明了，更好的起到配合与监督的作用。显然：统一着装对工商、质检部门同样很有必要。

更为重要的是，消费者所要求的“质量有保证”仅仅依靠商户自觉和市场的管理是远远不够的，必须也只能由工商、质检部门来保证，有了这一个质量关，消费者所要求的“合理”也才能实现“质量有保证”的这一部分含义。

结论：

砰然心动：金钥匙还需“火”炼

在进口水果价格下降成为必然趋势，国产水果依靠质量提升竞争力空间已很有限的大背景下，国产水果提升包装以提高竞争力就变得很有必要，以市场为单位“统一着装”，则是提高包装水平的一个有效途径。

“统一着装”对于所涉及的商户、市场管理者、零售商和消费者、工商质检部门都不失为一个很好的选择。

在这种方式下，“统一着装”到底能不能真正提升国产水果的竞争力，是不是一把打开盈利之门、提高利润的“金钥匙”只需要实践的检验，但可以肯定的是，国产水果提高包装水平是必然趋势，在这种趋势下，以市场为单位的“统一着装”不失为最佳选择！