营销侃局 预则立 不预则废

马　悦

有人把现代的吃饭进行了严格的区分，为吃而吃叫“撮”，为事而吃叫“局”。作为给企业营销管理进行诊断和建议的职业特点，这样的“饭局”就太多了，但结果往往是饭局成侃局。“营销管理发散型漫谈圆桌会议”就成了我每天的一项紧要事。

现代人讲求双赢，《成功营销》给我出了一个主意，把“局”搬到杂志上，通过文字开个双赢的“营销管理发散型漫谈圆桌会议”，暂就叫“营销侃局”吧。

新年伊始，各个企业都在忙着做计划，一年之际在于春。这次就从“营销计划与营销管理基本技能”这个话题谈开来。营销计划这个话题比较大，纯理论讨论问题会显得很枯燥。我们不求全面，但求能够给那些需要帮助的营销管理者一些启发和引导。

营销管理者病得不轻

在我从事营销管理实际工作和咨询业的这些年中，有很多感慨是来自周围的营销管理者的行为和语言。以我的职业角度看，他们中的问题不少。有时候我甚至在想：如果企业的中坚力量都是如此状况，那么这个企业到底还能往前走多远？试举几例。

● 理“稚”气壮型

一位来自国内著名家庭清洁用品企业的分公司经理，上任之前来我这儿咨询。我建议他强化基础技能，此前最好不要担任管理职务。对方反问我:不掌握管理的技能就一定不能够当公司经理吗？马总，你们太理想化了，这样是做不成大事的！我们公司的管理历来就这样，不也照样好好的吗？

● “顺”理成章型

我要求企业高级干部必须养成做计划的习惯时，某著名浴室电器产品销售部经理真诚地告诉我:计划赶不上变化快，我们营销人员的主要任务就是把货销出去，如果你非要求我们做文字游戏，恐怕老板都不会答应你！两天后，果然老板找我谈心……

● 英雄气“概”型

参加某企业的年度销售任务分解讨论会议，高手云集，每个人的年薪都在6位数以上，任务是这样下达的：这个地区明年要上涨60万元，那个地区要上涨80万元，完成也要完成，不完成也要完成……看来这位仁兄又要加薪了。

● 大“智”若愚型

质问一名仍在我服务过企业任职的老部属：你的营销计划为什么这么空洞，以前你可不是这样的呀？对曰：马总，在我的上级并不懂计划的前提下，我做正规了不是自己给自己下套吗？

于是一个严肃话题摆在我们面前：营销管理干部到底缺的是什么？在广告圈里有这样的话：看是一回事，看见了是一回事，看懂了又是另一回事。那么，我要补充的是——看懂了并用于实践中更是另一回事。

凡事预则立，不预则废

记得过去曾经有这么一句政治口号：不能只低头拉车不抬头看路。意思是说干活要看方向。其实，这句话在管理上并不过时。有一位外国足球教练说：“中国人踢球的最大毛病是头抬不起来，只盯着脚下。这个不良习惯不改掉，什么用脑子踢球都是空话，开阔视野必须从良好习惯做起”。看来，冲出亚洲的愿望实现要从不良习惯的修正做起。不过，我偶尔看看中国国家足球队踢球，发现他们压根儿没改啊！

计划的作用是为管理者指明方向。计划是根据组织内外部的实际情况，权衡客观需要和主观可能，通过科学地预测，提出在未来一定时间内组织所要达到的目标以及实现目标的方法。

这与足球运动员的视野问题多么相似!

我们的营销管理者为什么不“抬头”(做计划)？根据我的观察无外乎是这么三类：

● 组织系统整体不认为抬头重要。比赛双方都盯着脚下，谁也别笑话谁。这种情况我在看中国足球队与越南足球队比赛时见过。

这是环境问题。

● 知道“抬头”重要，但头是抬起来了，球(效率)却丢了。

这是组织机体的协调性问题。

● 抬头踢球，球也没丢，但不知道该看什么，那不是多此一举吗？还是低着好。

这是综合能力和经验问题。

我们今天重点帮助的是第三类，就是不知道计划该怎么做的人。而事实上他们也的确需要帮助。

先知道该做什么，然后再学怎么做

我在上学时的确不是一个好学生，大学几乎靠自学走过来的，因为我的高中就这样过来的。记得惟一得到的一次表扬是班主任告诉我母亲的，当时非常骄傲，因为太难得了。起因是我在拼命突击自学时，案头放了一张《马悦自学进度突击计划书》。考试还没有到，先得到老师的表扬，这是多么难得和轻而易举。这对我今后的工作有很大的启示。后来，在60分万岁的年代，这一招让我度过一关又一关。再后来，我就更加认真学习和总结了制定计划的知识。将这些知识与营销管理工作结合起来，拿出来和大家分享。

一、计划和目标制定原则

作为一个计划，要真正有效和发挥其作用，前提是可行性。我们见到很多计划流于形式，是因为违背了基本原则，不仅不能发挥计划的作用，在一定意义上还会丧失组织信心和领导力。

制定目标计划时应遵照SMART原则进行：

● 具体的(Specific)：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。

● 可衡量的(Measurable)：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。

● 能够达到的(Attainable)：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。

● 相关的(Relevent):制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。

● 限定时间的(Time-Bound):必须有起点、终点和时间段。

二、 计划指定的步骤

1、估量机会(分析外部机会和威胁及自身优劣势)

2、 确定机会

3、确定前提

4、确定可供选择的方案

5、评价各种方案

6、选择方案

7、制定派生计划

8、用预算形式使计划数字化

根据上述的一些基本原则，就如同告诉我们，抬头踢球时应该去观察什么，认真去看了，你会发现：原来这就叫“视野”，这就叫“境界”。

我在某知名企业服务的时侯，发现该企业整体缺乏计划系统，公司处于“自由经济”时代，正因为此，公司缺乏正常的评价体系和真正的激励政策。为此，本人率先制定公司整体营销计划，并要求各个分公司也必须照做。这段时间对于一些分公司经理来讲，痛苦万分。然而，经历了这段痛苦经历后，大家惊奇地发现，自己的技能提高了。

或许仅仅靠这些还无法清晰地说明我的意图，接下来我将用自己亲历的实例来说明制定计划的方法和技巧。

以下是200X年我在AB公司任职时所制定的“AB公司营销计划”。按照给分公司经理的通知和我作为最高营销经理所做的整体计划的格式，你只需按照此格式加入自己的思考，就能制定出一个有效的营销计划。

来试试吧！

注： 考虑到商业机密，我们将文章中所提及的公司名称改为AB公司，这是一家专门从事卫生间小家电生产的企业，AB品牌在卫浴家电行业中处于较为强势地位。