专家分析：激进派 突破在淡季

晓　石　喻　祥　蒋云飞

在 淡季中，实行创新策略，突破常规营销规则，不仅使产品在淡季中占据全部仅存市场份额，还使淡季销量胜过旺季、获得更多市场资源，最终取得旺季市场优势。这也许是最诱人的一种淡季营销愿景了。

但其风险系数较高。因为使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期运作费用比较高昂，并且还不能准确判断最终市场结局，其风险值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。

几乎所有的淡季营销者都想找到创新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。

淡季营销不仅仅是卖产品

提到淡季营销，普通的想法就是如何在淡季把产品卖出去。事实真是如此吗？假设市场上仅有一家冰箱厂，它需要花费大力气在冬天把冰箱卖出去吗？花了双倍的力气，抢到的只是自己旺季的生意。

所以在淡季时我们更应该思考的是如何把全年的销售做大，而不仅仅是在淡季把产品卖出去。同时仅仅考虑淡季问题很可能会掉进思维的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招来，那只能掉进“打折”、“优惠”、“增加旅游项目”的圈子里。

“海神”思考的方法是如何把一年都卖出去，只有这样才得到了“原生态私家养生会所”的好思路。

市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求。但是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机，这就像本文中的生命水案例所述。

当销售处于淡季时，整个行业消费力极低。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，收益效果肯定不会太好，因为此时的产品售价已接近或低于成本，此时的促销只是一个回笼资金的过程。

在淡季，如果企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上，使产品能够占据经销商的仓库和流动资金，那么在市场回升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。

淡季营销该不该“小题大做”

首先，浪费好过无效。准确地测算敲碎“冰面”需要多大的“锤子”，难度很大。买一个稍大一点的比稍小点的要强。所以当你准备向市场领先者发动“侧翼”战的时候，不防多准备一点炮弹，不要害怕浪费，在基本预算之外再准备30%的备用资金是完全必要的。

其次，剑刺好过棒打。人在寒冷的环境下，每做一个动作都需要花费几倍于平时的力气，与其乱棒进攻不如一剑封喉。对于企业也是这样，淡季营销更需要集中力量攻击对手一处，或者推广一个卖点。你知道金星暖啤吗？大多数人都不知道！金星集团针对冬天人体热量需求大的特点，开发出了金星暖啤、金星红啤、金星火锅啤等冬令啤酒。同时还针对秋冬季进补，利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。这些品种要么在市场上默默无闻，要么早就停止生产了。但是反过来，如果金星集团只销售“金星暖啤”可能就会又产生了一个“露露”。

最后，冬去才能春来。很多人问，淡季营销的时间要多长？答案是直到春天到来。淡季营销一个重要的作用就是品牌建设，为旺季到来做好准备。