星巴克卖的不是咖啡

吉米·周

如果你认为路易威登卖的是女性的手包、佐丹奴卖的是休闲服装、Es pr i t卖的是中档时装、星巴克卖的是咖啡、北京大学卖的是学术。那就错了。

中国近代最受人推崇的理学大家曾国藩，在他组织湘军扫清太平军的时候，太平天国如溃堤之水，很快荡涤了东南半壁，满朝文武束手相向，莫之能制，满清皇朝大有垂垂危矣之势。而太平天国的改革，不只是要推翻大清王朝，同时还要毁弃中国的传统文化和儒家礼教。而曾国藩这个创立湘军时：无尺寸之土地，无涓滴之饷源”；“一钱一粟，非苦心经营则不能得；一弁一勇，非苦口训诫则不能战。”（《曾文正公奏议》）白手兴家，只靠国家的政策支持（为了镇压太平天国起义，清政府几乎动员其全部正规军镇压太平天国。清政府命令大江南北各省在籍官绅举办团练，争取汉族地主豪绅的支持，要求他们凭借自己在家乡的封建势力组织团练，镇压太平军。1853年初，咸丰皇帝在湖南、安徽、江苏等省，陆续任命了43名团练大臣。）

面对竞争，曾老板不打着支持清政府的旗帜，而是更高层次地把对太平军的战争包装成一场保护中国千年固有的文化传统的战争。将这场战争提升为保卫文化认同感之战，“（太平军）农不能自耕以纳赋，谓田皆天主之田也；商不能自贾以取息，谓货皆天主之货也；士不能诵孔子之经，而别有耶稣之说，新约之书。举中国数千年礼义人伦诗书典则，一旦扫地荡尽，此岂独我大清之变，乃开辟以来名教之奇变。我孔子、孟子之所痛哭九泉，凡读书识字者，又焉能袖手坐观，不思一为之所也？”（《计粤匪檄》）这一提升，至少在当时已使湘军在精神上立于不败之地。不只是举着如此的旗帜，曾国藩直接以儒家传统文化作为湘军的精神支柱，他很重视军队的思想素质，宁用书生，不用兵痞。湘军代表了具有生气的汉族地主阶级，是中国传统文化的体现者和捍卫者，而中国传统文化又赋予它强大的生命力。动员知识分子、地主们的支持，终破太平天国。使中国传统文化又延续了半个世纪之久，也使清王朝能再延续下去。（后来的同治维新其实也是曾国藩、李鸿章像洪秀全一样试图寻找一个方法来改变中华传统，寻找救国的一个改革，容后文再叙。）

路易威登是全世界规模最大、盈利最丰富、利润最高的奢侈品牌，比排行第二的Pr ada、第三的Gucci的营业额几乎大一倍。这家从拿破仑三世开始以生产轮船衣箱起家的手包生产商，现在卖的已经不是女性手包，他卖的是一种“St yl e、St a-t us、unf ul f i l l eddr eams”（风格、时尚、社会地位、未实现的梦想）。一个LV的手包比其他牌子的手包起码贵一到两倍甚至更多。但是女性们都以拥有一个LV的手包为荣，路易威登让他的买家们都感觉到，买了LV的手包就好像你的身份地位就能和你付出的价钱一样，比其他人/牌子高出了许多，也只有LV的手包能让你有你梦想中的贵族的感觉。

星巴克卖的不是咖啡，是一种生活的品味、佐丹奴卖的是一种休闲的文化、Es pr i t卖的是中产生活的品位、至于北京大学卖的是希望与梦想。

品牌的战略往往要比产品的实质功能更上一个层次，曾国藩也是一样，他与洪秀全的生死搏斗是为清王朝在卖力，但事实上他以文化之战来包装他的行动。结果，幸免了中华文化的一次大动荡。