环保产品的人性化道路

去年金秋，我刊邀请数位专家为“花兵卫”打开市场做诊断，四个月后，我们欣喜地看到，这个项目已经开花结果了。

“花兵卫”，一堆问号解开了

现在，“花兵卫”这个名字对我们的读者来说已并不陌生了，但四个月前，当北京东方爱森公司把它刚刚从日本引进的时候，这个充满异国情调的名字的背后是一堆的问号：它到底是什么？如何让消费者认识它、接受它？如何让经销商加盟？在国家标准尚未出台，环保产品市场并不规范的今天，作为一种净化空气的环保新产品，如何打造自己的品牌，如何教育市场，占领市场？如何构筑防范假冒者和竞争者的壁垒？

“花兵卫”的问题也是许多环保产品厂家同样面临的问题。

为此，本刊曾邀请了国内营销界的数位专家共聚一堂，各抒己见，在去年第11期“产业诊所”栏目为其开出了诸多打开市场的良方：将观赏性与功能性结合起来；用软文取代硬广告；在省级卫视上做广告，积极影响消费者；设立“花兵卫”创业项目，面向中小经销商，开设商场内的连锁专卖柜台等等。

冬去春来，四个月过去了，一直有读者关心着众专家为“花兵卫”开出的营销药方效果如何？“花兵卫”这个项目现在运作的情况如何等等？带着读者的一系列问题，我刊邀请北京东方爱森公司的马颖为我们撰写了这篇文章，将“花兵卫”项目前期市场运作的经验与不足一并拿了出来，以飨读者。

20 03年底，一位名叫赵欣的内蒙姑娘在呼和浩特市华联商场创办了“花兵卫”在西北地区开设的第一家加盟店——内蒙古呼和浩特专卖店。开业至今的两个多月里，这家店的运作都极为成功，在呼市轰动一时。

“花兵卫”专卖店震动呼市

呼市只是一个人口不到一百万的北方内陆城市，对于“花兵卫”这样一个刚刚从国外引进的、全新的环保舶来品来说，无论呼市的城市环境还是消费水平，都算不上理想。

然而，出人意料的是，花兵卫”在呼市的运作极为成功。

两个多月来，这家专卖店每日宾客盈门，连带的其所在的华联商场也火爆异常，直到最后惊动了北京华联的老总，他专程跑到呼市参观。

“花兵卫”现象在呼市媒体中也引发了一场不小的“地震”，《内蒙古日报》、《内蒙古商报》等媒体争相报道，内蒙古电台、电视台也都对“花兵卫”进行了专题采访。

为什么会这样呢？

大家认为，“花兵卫”的商业形态是独特的，抛开买与卖的简单现象，更加人性化，注重于消费者在消费过程中的一种心理层面的满足。“花兵卫”现象的出现不仅仅是一种消费主体与消费客体的关系，它所折射出的是消费者在现有生活条件下的一种需求趋向，这是一种对生活方式的冲击。

营销方案为经销商量身定做

当赵欣第一次坐在北京东方爱森公司的办公室里，第一次看到五颜六色的“花兵卫”空气净化颗粒的时候，她的心里可并不是像现在这般踏实。

无疑，“花兵卫”是一个好的项目，一个新产品，特别是一个在目前市场上没有同类产品的概念性极强的朝阳产品，一切都是崭新的，市场的巨大潜力和资源独享也伴随着机遇与风险。环保市场上鱼龙混杂，面对一个新产品，绝大多数消费者是持怀疑态度的。虽然“花兵卫”的高科技产品性能给她吃了一颗定心丸，她坚信这个产品在家居环保领域一定是个独占鳌头的好产品，但是摆在眼前的问题却是现实的：怎么建店？怎么推广？怎么宣传？怎么让消费者消除怀疑，让他们首次试用新产品？

“花兵卫”是一种适用面广、功能多样的高科技产品，消费方向既可以是家庭、办公场所的个性化陈设，也可以是小范围、小空间的环境改善，还可以成为轿车内的功能性用品和时尚用品。既可以切入家居装饰领域、又可以切入日常消费品领域，还可以切入时尚消费领域。这些特点既成为它与众不同的优点，又在某种程度上让经销商感觉到切入点太多而无从下手。

针对产品和加盟商的自身特点，我们为呼市专卖店设计了这样一个营销方案。

一、市场切入的一个点：

我们选择“花兵卫”与绿色植物的结合为市场切入点，着重突出它独具魅力的观赏性。

二、店址选择和店面设计的四个关键：

1．店址选择： 把专卖店的店址选在客流集中的大型商场里，在很短的时间内就可以达到迅速、有效的品牌宣传效果。

2．店面装修： 专卖店的装修采用“花兵卫”的统一设计，高雅大方，又极具特色，LOGO个性十足，能够在众多商铺中脱颖而出。

3．橱窗点缀： 橱窗点缀突出“花兵卫”的精品形象，富有吸引力。

4．店面布置： 店内整面墙悬挂“花兵卫”统一设计的大型功能说明展板，让进店的消费者对空气净化颗粒的功效一目了然。

三、吸引和留住顾客的三个步骤：

第一步，用美仑美奂的展示将消费者吸引到店内。

第二步，在顾客选购的过程中渗透“花兵卫”的功能特点，用一套通俗易懂的原理解释她的功能，明确指出“花兵卫”与普通观赏植物的区别在于其强大的空气净化效果。

第三步，赠送精美的宣传单或产品创意小手册，进一步引导消费者将“花兵卫”延伸到其他场所使用，促进这些首次使用者的重复购买。

事实证明，这个方案是成功的，呼市专卖店的设立基本符合我们的设想，而且赵欣还别出心裁地在店门口布置了一个水景，用“花兵卫”培育的植物点缀在假山上，五颜六色的金鱼在“花兵卫”铺底的鱼池里嬉戏玩耍，整个店内空气清新舒畅，与整个商场里沉闷的空气形成鲜明的对比，让每一个走进“花兵卫”专卖店的消费者都切身体验到“花兵卫”空气净化颗粒神奇的功效。不仅是天天宾客盈门将三十平米的小店挤得水泄不通，而且更让赵欣喜上眉梢的是“回头客”一天天地增多，重复购买成为店内销售的一个稳定利润来源。

店要做好，更要做好代理

当然，呼市的运作也并非十全十美。作为一个出色的加盟店，呼市专卖店取得的业绩和经销商投入的巨大热情堪称表率。但是作为城市代理，旗舰店固然要做好做精，然而代理商更长远的目光应该投向市场推广和市场管理，更好更快的发展所属地区的加盟商，充分调动加盟商的主观能动性，通过加盟店/连锁店来数倍扩张“花兵卫”的影响力，发展联合营销、渗透营销、细节营销，在家居、汽车、装饰装修、园艺造景等领域彼此呼应，把市场做深、做透。

进入中国市场的四个月中，“花兵卫”这个创新的环保品牌已经经历了进入市场、教育消费者、树立品牌、建立自己的大众营销网络的过程，在大家的关怀下日益丰满、成熟。