超越人口统计

马红中

“山高人为峰”，这是红塔山香烟新近推出的广告语，洋溢着“成就”、“独立”、“创新”的气息，明确指向了红塔山的目标消费群体——事业有成、追求人生价值的高端人群，描绘出了这类消费者的特性及内心感受，使这类群体有很强的认同感及归属感。如何快速地找到目标消费者，并准确地使产品诉求引发他们的共鸣，需要进行前期的调查。很显然，如果仅以性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，是无法从比较微观的、心理学的、内在心理特征的角度来解释目标消费者的生活形态及心理特征的，我们需要引入更精准的市场细分模型——生活形态。

生活形态一种更精准的市场细分方法

生活形态（ Lifes tyles ）是人们典型的生活态度和行为模式的总和，它主要通过考察人们的活动（ Activity ）、兴趣（ Interes t ）、意见（ Opinion ）和价值观（ Values ），将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，是国外一种非常普遍的市场细分的方法，如美国的 VALS2 ，日本的 J apan-Vals 等。在国内，生活形态细分市场也逐渐引起研究公司、广告公司和企业的重视。

生活形态细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法（如人口统计特征）细分市场遇到越来越多的问题。正如美国芝加哥大学的威廉·威尔斯教授（ WilliamD.Wells ）所指出的：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，所以他建议，生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”。

新生代市场监测机构自 1997 年以来开始进行的“中国市场与媒体研究（ CMMS ）”就是一项关于中国 30 个主要城市居民产品消费习惯、媒体接触习惯和生活形态的单一来源年度连续性研究。所谓单一来源，就是指所有的关于产品消费习惯、媒体接触习惯和生活形态的信息均来自同一个受访者，因此，我们可以考察不同生活形态人群在产品消费和媒体接触习惯上的异同，从而更好地理解消费者，细分市场，进行产品和品牌定位并制定行之有效的媒体策略。

划分都市消费者生活形态的方法

我们结合两个维度来划分中国都市消费者的生活形态：一是社会阶层，二是中国人的基本心理导向。相对来说，社会阶层主要是从比较宏观的、社会学的、外在行为模式的角度来解释消费者的生活形态，而基本心理导向是从比较微观的、心理学的、内在心理特征的角度来解释消费者的生活形态。我们将 30 座城市居民总体划分为三个社会阶层，四种基本心理导向，从而形成了中国都市消费者十二个消费族群的划分。

三个社会阶层是指：温饱阶层（占 40 ％），小康阶层（ 50 ％）和富裕阶层（占 10 ％）。三个社会阶层是基于消费者的受教育程度以及对耐用消费品（如家用车、家用电脑等 13 种产品）和金融产品（如信用卡等两种产品）的拥有情况进行划分的，直接反映了消费者的消费能力。

四种基本心理导向是：流行 / 体验导向（占 23.7 ％），成就 / 职业导向（占 16.1 ％），家庭 / 传统导向（占 29.6 ％）和中庸导向（占 30.6 ％）。

流行 / 体验导向：喜欢流行与时尚，注重个人情感 / 情绪的表达，喜好交际，容易冲动性的做事或消费；依赖性比较强，不愿意独自承担责任。容易受广告的影响。

成就 / 职业导向：以目标为导向的、理性的成就主义者，充满自信、果敢和独立的消费者，喜欢充满变化、新奇和调整的生活，支配欲较强，责任感较强。

家庭 / 传统导向：注重实用而非流行与时尚，注重家庭，以家庭作为自己生活的中心，思想观念比较传统和保守，不容易接受新鲜事物和观念，不容易受广告的影响，通常来说是价格敏感性的消费者。

中庸导向：深受中国中庸文化的影响，凡事讲究一个“度”字，认为“过由不及”，态度不偏不倚，对于很多观点持“既不明确赞成，也不明确反对”的中庸态度。

利用三个社会阶层和四种心理导向，将中国 30 座城市都市消费者划分为十二个族群。

生活形态细分市场的运用

——香烟市场细分

分析对象：北京市场上四个主要的香烟品牌——红塔山、红河、中南海和红梅

分析工具：新生代生活形态细分模型

分析内容：品牌定位、户外媒体投放策略和广告创意

品牌定位

在北京烟民中，成就导向者中有 11.9 ％的人最经常吸红塔山，而在流行导向者中，只有 4.6 ％的人最经常吸红塔山。由此不难看出，红塔山主要定位于成就导向者，红河主要定位于流行导向者。结合社会阶层和心理导向，可以看出，红塔山主要定位于富裕阶层，并且是以成就为导向的消费者；红河主要定位于小康阶层，并且是比较时尚的消费者。

媒体策略

企业在做广告宣传时，总是希望在既定的预算下，选择最有效的到达产品目标消费者的媒体来投放广告。企业确定产品的目标消费者之后，就需要研究目标消费群体的媒体接触习惯，从而选择最有效的媒体投放广告。

我们继续以北京烟民为例，可以看出，流行导向者更经常的乘坐地铁、出租车和公交车。因此，在地铁、出租车和公交车内投放广告可以更有效地达到流行导向者。结合香烟的例子，红河在北京以比较时尚的小康阶层为主要消费群体，因此，在地铁内、公交车、出租车内投放红河的广告会比较有效的到达其品牌的目标受众。而以成就导向者为主要目标消费群体的红塔山则不宜采用与红河相同的媒体策略。分析数据我们可以发现，北京的烟民中，成就导向者外出旅行（包括出差、度假、探亲访友）的比例是最高的，相应地，其乘坐飞机、火车的比例也要明显地高于其他各消费族群。因此，对于红塔山来说，在飞机场、火车站投放广告相对来说会更有效地接近目标消费者。

广告创意

利用生活形态信息，我们不仅可以清楚地进行品牌定位以及媒体策略的组合，也可以用于广告创意的激发。例如，红塔山的广告创意应该突出“成就感”、独立性”、“创新性”等特征，如其最近的广告语“山高人为峰”就突出了这些特征，广告创意和品牌定位的吻合会使其对红塔山的目标受众产生积极的效果。