洗衣粉市场分析报告

一、洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期， "活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " 活力 28" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28"从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（ 1994--1997 年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

二、 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一）总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

（二）市场竞争深度分析

1 ．市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定：

（ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

（ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。

（ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

2 、品牌忠诚度分析

雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

三、主要品牌手段分析

1 ．雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2 ．奥妙

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 --- 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40% 和30% ，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3 ．汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4 ．立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

四、洗衣粉市场未来发展走势

目前，洗衣粉的竞争是外资打外资，中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌，然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年时间，中资品牌就可以在市场站稳脚跟，然后将向洋品牌发起总攻。