技术说明

马红中

一． 数据来源说明

《成 功营销－新生代 2003 中国品牌竞争力调查报告》的全部数据来源于“中国市场与媒体研究（ CMMS ）”。“中国市场与媒体研究” (CMMS) 是由新生代市场监测机构（ SINOMONITOR ）、英国市场研究局（ BMRB ）和美国天盟（ Telmar ）公司共同完成的单一数据来源的年度调查和研究 ,旨在每年提供中国近 70,000 个消费者的媒体接触习惯、产品 / 品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。

（一） 调查城市和样本量

CMMS 调查覆盖全国 30 个主要城市 15 － 64 岁的消费者，每年的样本量达到 70000 人。 30 个城市为：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、南京、武汉、济南、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长沙、南宁、长春、 南昌、宁波、合肥、太原、苏州、佛山、海口。其中，北京、上海每年的样本量为 5000 人，广州、成都每年的样本量为 4000 人，其余 26 个城市每年的样本量为 2000 人。

（二）调研内容

CMMS 是一项关于居民产品 / 品牌消费习惯、媒体接触习惯和生活形态的调查研究，截 止 到 2003 年，调研体系包括了 134 类产品， 5306 个产品品牌， 12 类媒体、 1396 个媒体品牌，包括 379 种报纸、 251 种杂志、 426 个电视台、 271 个电台和 69 个因特网站。

CMMS 调查是典型的单一来源研究。所谓单一来源研究是指，所有的相关信息均由同一个受访者进行回答。在 CMMS 调查中，所有的产品消费习惯、媒体接触习惯、生活形态信息均由同一受访者回答，任何两个变量间均可以进行相关分析。通过单一来源的研究，可以发现新的市场机会、进行市场细分、选择产品的目标市场、确定产品定位、制定营销组合策略、追踪企业的市场营销活动等。

（三） 调查时间

CMMS2003 秋季数据的采集时间为 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，样本总数为 70,000 个， 这些样本基本平均分布在每个月执行。

CMMS2002 秋季数据的采集时间为 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，样本总数为 70,000 个。

（四） 抽样方法

抽样是按照居住在 30 城市不同城区和郊区的 15 至 64 岁成年人口密度分配样本 ,按 PPS （与规模成比例的概率抽样， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽样方法进行抽样。有关抽样过程的详细步骤如下：

第一步

对所选城市按行政区划分，这些城市的人口数是已知的。每个行政区中要进行访问的样本量是按照人口数量多少按比例分配。

第二步

在公开发行的市街道地图上 , 将行政区分成大小相等的小块 , 然后依次编上号码，再对号码随机抽取小块。

第三步

对于每一小块，抽样员按照抽样原则实地调查清楚块内所有的居民户，并画好抽样地图，便于复核和访问。 各地调查代理必须在每月项目开始之前把当月抽取的抽样块中的所有地址用电子版的形式发给北京，由北京总部用抽样系统根据PPS抽样原则进行抽样，之后把抽出来的地址再发给代理，由代理根据我们提供的地址进行入户访问。

第四步

在所选的家庭中， 15-64 岁的家庭成员按年龄大小列出一个名单，按坐标式随机表选出被访者。如选中的被访者不在家，访问员约好下次来访问的时间。连续三次访问被访者均不在家，才可以放弃这一户。

（五） 数据处理和加权处理

CMMS 数据在中国完成录入，再由英国 BMRB 公司和美国 Telmar 公司的工作人员进行数据及加权处理。 CMMS 数据加权采用国家统计局完成发布的 2000 年人口统计资料，分别按照性别、年龄、区属作为加权因子赋予每一样本不同的权重，经过加权后的 7 万多样本可以反映出 30 城市 15-64 岁非农业人口的总体情况。

二．指标体系说明

在 CMMS 中，品牌竞争力的指标体系（ Sino-BCI ）包括三个基本指标和一个综合指标，三个基本指标分别是品牌的消费者市场份额、品牌的消费者忠诚度和品牌的成长指数，根据这三个指标可以推算出一个综合指标，即品牌竞争力指数。作为综合反映品牌的市场份额、品牌忠诚度和品牌成长性的指标，品牌竞争力指数的计算公式如下：

某品牌的竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数× 100 。

如前所述，在 CMMS 中，既包括快速消费品，又包括耐用消费品，既包括个人性产品，又包括家庭性产品，产品性质的不同决定了不同产品指标的计算方法存在一定的差异， 在后面 我们将分别说明每类产品指标体系的计算方法。